Глава IV. Дифференциация продукта

1. Содержание понятия "дифференциация"

Та форма взаимодействия между силами монополии и конкуренции, к рассмотрению которой мы сейчас приступаем, отличается от формы взаимодействия, описанной в предшествующей главе. Она возникает из того, что мы будем называть дифференциацией продукта. Настоящая глава служит введением в эту тему: она раскрывает содержание понятия "дифференциация" и показывает, каким образом и в каком соотношении дифференциация включает в себя и монополию и конкуренцию.

Продукты общего вида выступают как дифференцированные тогда, когда имеется какое-либо существенное основание для того, чтобы отличать товары (или услуги) одного продавца от товаров (или услуг) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой. Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группироваться попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.

Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства - фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, Цвету или стилю.

Дифференциация может также существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товара. В розничной торговле (если ограничиться одним только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти - и всякие, иные - неосязаемые факторы варьируют от продавца к продавцу, то "продукт" выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи, и можно считать, что они покупают их наряду с самим товаром. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в сущности отличаются друг от друга - по меньшей мере слегка отличаются - и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль.

Для объяснения расстановки экономических сил в этой области экономическая теория выдвинула а) теорию конкуренции и b) теорию монополии. Если продукт отличается законченным своеобразием, как, например, услуги трамвая, или несет на себе узаконенную печать патента или авторского права, то он обычно рассматривается как монополия. С другой стороны, если продукт менее четко выделяется среди других продуктов той же номенклатуры, то его объединяют с ними и рассматривают как часть продукции известной отрасли промышленности или сферы хозяйственной деятельности, имеющей конкурентный характер. Так, например, несмотря на то, что патенты относят обычно к монополиям, фабричные марки чаще всего рассматриваются как явление, сообщающее продукту меньшую степень своеобразия и потому вполне совместимое с конкуренцией (а порой даже как непременный элемент последней). Объяснение стоимости запатентованных товаров дается при этой классификации в плане стремления монополиста к пот лучению максимума прибыли на подвластном ему рынке, между тем как объяснение стоимости товаров, имеющих фабричную марку, дается в плане установления равновесия между спросом и предложением в гораздо более обширной сфере. Все стоимостные проблемы зачисляются в тот или в другой разряд в зависимости от элемента, который в них преобладает; частичное противодействие, оказываемое другим элементом, игнорируется.

Такой образ действий привел в результате к системе представлений, которая идет еще дальше и отрицает само существование второстепенного (якобы второстепенного) элемента. Монополия и конкуренция очень часто рассматриваются не просто как антитезы, а как взаимоисключающие начала. Показать наличие конкуренции - значит доказать отсутствие монополии и vice versa. Даже само выражение "монополистическая конкуренция" кажется многим парадоксом, жонглированием словами. Нельзя представить себе концепцию более неудачную, чем эта. Ни одна из двух сил не исключает другую, и учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен.