Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1331 вуз, 5514 предмет.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Донецкий юридический институт МВД Украины
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:
тема 8.docx
Скачиваний:
3
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
112 Кб
Скачать
☆
►Содержание►

8.6 Разработка коммуникационной стратегии

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:

  • определение целей и задач;

  • выбор стратегии;

  • определение структуры комплекса коммуникаций;

  • разработка бюджета;

  • анализ результатов.

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е.

увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В боль­шинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффектив­ное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них.

Достоинство и недостатки элементов комплекса коммуникаций в соответствии с [11] приведены в таблице 8.2, а условия их эффективности – в таблице 8.3.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплек­са коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Таблица 8.2 – Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Достоинства

Недостатки

Реклама

  • Привлекает большой, географи­чески разбросанный рынок

  • Доносит до потребителя инфор­мацию о товаре

  • Контролируется предприятием

  • Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и по­вышает их эффективность

  • Может многократно повторять­ся для одной и той же аудитории

  • Может видоизменяться с тече­нием времени

  • Обеспечивает броское и эффек­тивное представление товара и фирмы

  • Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциально­го покупателя

  • Не способна на диалог с потенциальным покупателем

  • Стандартизированность рекламных обращений не позволяет на­йти подход к каждому потенциальному покупателю

  • Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена

  • Требует больших общих расходов

Стимулирование сбыта

  • Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи

  • Содержит явное побуждение к совершению покупки

  • Привлекает внимание потенци­альных покупателей, предлагая им какую-либо уступку

  • Делает четкое предложение не­замедли-тельно совершить покупку

  • Невозможность постоянного применения (так, если фирма бу­дет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо об изначально завышен-ной цене)

  • Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения

  • Высокие расходы для фирмы

Недостатки

Пропаганда

  • В большинстве случаев дает по­тенциальным покупателям досто­верную информацию

  • Воспринимается покупателями более объективно, чем информа­ция, исходящая непосредственно от фирмы (эффект "взгляда со сто­роны")

  • Охватывает широкий круг по­тенциальных покупателей

  • Создает возможности для эф­фектного представления товаров и (или) фирмы

  • Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий

  • Нерегулярность, разовость пуб­ликаций

  • Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупа­телей на второстепенных, несу­щественных характеристиках то­варов и (или) фирмы

  • Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного от­ношения к ней и предлагаемым на рынок товарам

Личная продажа

  • Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диа­лог с ним

  • Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупа­теля

  • Может приспосабливаться к тре­бованиям отдельных покупателей

  • Значительно сокращается бес­полезная

аудитория

  • Концентрируется на четко оп­ределенных сегментах рынка

  • Удерживает постоянных покупа­телей

  • Неэффективна для информиро­вания покупателей, так как пер­сонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом

  • Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупате­ля

  • Не может охватить большой, географически разбросанный ры­нок

  • Требует значительного расшире­ния штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных пот­ребителей совершить покупку.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является оценка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций пред­ставляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще.

Бюджет комплекса ком­муникаций может исчисляться методами:

  • возможных расходов;

  • фиксированного процента;

  • максимальных расходов;

  • соответствия конкурентам;

  • соответствия целям и задачам фирмы.

Таблица 8.3 – Условия эффективности некоторых элементов продвижения

Реклама

Личная продажа

1. Товар

  • Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. вы­делить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции

  • При рекламе товаров потреби­тельского назначения

  • Когда стоимость единицы това­ра относительно невелика

  • Когда реализуются технически несложные товары, характеристи­ки которых описать легко

  • Когда товары стандартизированы

  • Когда не требуется демонстрация товара в действии

  • Когда товар приобретается час­то, т. е. требует постоянной заме­ны (например, продукты питания)

  • Когда не существует особых ус­ловий при покупке товара

  • Продукция, которую трудно от­личить от конкурентной

  • Товаров промышленного назна­чения

  • Когда стоимость единицы това­ров высока (дорогостоящие това­ры)

  • Когда реализуются технически сложные товары

  • Когда продукция должна подго­няться к индивидуальным требо­ваниям заказчика

  • Когда требуется демонстрация товара в действии

  • Когда товар приобретается на длительный срок

  • Когда товар входит в группу то­варов, которые обмениваются при сдаче старых и внесении соответ­ствующей доплаты

2. Жизненный цикл товара

  • Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом или име­ющим тенденцию к понижению

  • На стадии выведения товара на рынок и на стадии роста

  • Когда уровень первичного спро­са уже достаточно высок

  • На стадиях роста и зрелости

3. Рынок

  • На большом, географически раз­бросанном целевом рынке

  • При острой, жесткой конкурен­ции

  • На небольшом концентрирован­ном рынке

  • При относительно слабой кон­курентной борьбе

4. Характеристики фирм

  • Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно не­большая доля рынка и существу­ют свободные производственные площади

  • Если предприятие еще недостаточно известно на рынке

  • Для некоммерческих организа­ций (больницы, школы, благотворительные организации)

  • На этапе роста

  • При растущем первичном спросе

  • При повторяемости (серия от­кликов, публикаций)

  • Если у предприятия или высо­кая доля рынка, или низкая доля прибыли

  • Если предприятие хорошо известно на рынке

  • Для товаров широкого потреб­ления

  • На этапах зрелости и спада

  • Когда темп возрастания первичного спроса замедляется и при краткосрочном (сезонность) и до­лгосрочном (этап спада) падении спроса

  • В краткосрочном плане

Продолжение таблицы 10.3

Реклама

Личная продажа

4. Потребитель

  • Если ориентируется на конеч­ных потребителей

  • Когда нет необходимости уста­навливать личные контакты

  • Когда учет обратной связи не имеет жизненно важного значения для благосостояния фирмы

  • Когда для потребителей более важны открытые внутренние ка­чества товара по сравнению с внешними качествами, которые могут быть оценены и увидены

  • Когда у потребителей существу­ют сильные эмоциональные моти­вы для совершения покупки

  • Когда у потребителей нет сущес­твенной осведомленности и убеж­денности в необходимости совер­шить покупку

  • Если ориентируется на органи­зации потребителей

  • Когда есть необходимость уста­навливать личные контакты

  • Когда учет обратной связи с потребителем жизненно важен для благосостояния фирмы

  • Когда для потребителей более важны внешние качества товара, которые могут быть оценены при демонстрации товара

  • Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны

  • Когда с точки зрения готовнос­ти покупателей совершить покуп­ку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки

Рассмотренные в таблице 8.3 условия эффективности, конечно же, не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только на дан­ный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет опреде­лять всю коммуникационную стратегию.

Ориентируясь на целевой рынок, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

  • стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара (услуги) в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (услуги);

  • стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар (услугу) по каналам распределения к конечному потребителю.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достиг­нет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта.

При принятии решений об использовании того или иного инструмен­та стимулирования сбыта в соответствии с [11] необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (таблица 10.4).

Таблица 8.4 – Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Предоставление бесплатных образцов

  • Дает возможность покупателям составить наиболее полное пред­ставление о товаре

  • Привлекает новых покупателей

  • Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара

  • Значительные расходы

  • Не позволяет составить точное представление о перспективах ре­ализации товара

Продажа товаров в кредит

  • Стимулирует сбыт дорогостоя­щих товаров

  • Способствует установлению дли­тельных ("брачных") связей с оп­товыми покупателями

  • Риск неуплаты заемщиком ос­новного долга и процентов

Премии

  • Способствуют росту объема про­даж

  • Незначительные дополнитель­ные расходы по сбыту

  • Привлечение дополнительного контингента покупателей

  • Кратковременность эффектив­ного воздействия на потребителей вследствие ответных действий кон­курентов

  • Недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

Скидки с цены

  • Увеличивают объем сбыта

  • Наглядность и удобство в ис­пользовании

  • Недостаточная избирательность к заранее выбранным группам пот­ребителей

  • Может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки

Купоны

  • Высокий эффект для стимулиро­вания потребления новых товаров

  • Достаточно хорошая восприим­чивость потребителей

  • Высокие затраты

  • Необходимость тщательного планирования при использовании

Гарантии возврата денег

  • Повышение престижа фирмы

  • Позволяет сформировать новые рынки

  • Результаты проявляются не сразу

  • Умеренное влияние на рост объ­ема продаж

Чрезвычайно важно также правильно определить длительность ме­роприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоста­вить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предоставленными льготами, а с другой – не допустить чрез­мерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Стремительному росту стимулирования сбыта спо­собствуют следующие факторы:

  • признание мер по стимулированию сбыта одним из эффективных приемов;

  • возрастающий профессионализм в использовании средств стимулирования сбыта;

  • все большая конкуренция в деятельности по стиму­лированию сбыта;

  • давление посредников на производителей с требова­нием роста сбыта;

  • снижение эффективности рекламной деятельности из-за растущих издержек и др.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффек­тивным при использовании его в сочетании с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить основные задачи, отобрать необхо­димые средства стимулирования, разработать соответст­вующую программу, организовать ее предварительное опробование, претворить в жизнь, организовать кон­троль за ее ходом и оценить достигнутые результаты.

Основными задачами стимулирова­ния потребителей являются:

  • поощрение более интенсивного использования то­вара;

  • поощрение за покупку в более крупной расфасов­ке;

  • стимулирование интереса к незнакомому товару;

  • стимулирование интереса к марке собственного товара.

Можно выделить следующие задачи стимулирования сферы торговли (применительно к розничным торгов­цам):

  • поощрение за включение нового товара (услуги) в свой ас­сортимент;

  • поощрение за поддержание высокого уровня зака­зов товаров и сопутствующих им изделий;

  • поощрение за успешные действия против конку­рентов;

  • стимулирование за использование новых торговых точек.

Существуют следующие направления стимулирова­ния собственного торгового персонала (продавцов):

  • поощрение за поддержку нового товара или новой услуги;

  • премирование за увеличение числа посещений клиентов;

  • поощрение за улучшение внесезонных продаж.

При выборе средств стимулирования сбыта марке­тинг должен учитывать тип рынка, задачи направления стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств сти­мулирования сбыта.

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

  • распространение купонов (сертификатов), дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

  • распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, а также в магазине в виде приложения к какому-либо товару;

  • упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены);

  • премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара;

  • зачетные талоны (талоны, которые обмениваются на премиальный товар в специальных обменных пунктах);

  • экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи;

  • профессиональные встречи и специализированные выставки;

  • конкурсы, лотереи и игры.

Выбор направлений и средств стимулирования сбыта определяют:

  • интенсивность стимулирования;

  • условия участия (перечень требований к участни­кам программ по стимулированию сбыта);

  • способы распространения информации о програм­ме стимулирования, а также другие методы при­влечения к ней интереса;

  • длительность мероприятий по стимулированию сбыта;

  • выбор календарных сроков для проведения меро­приятий по стимулированию сбыта;

  • сводный бюджет, отпущенный на проведение про­грамм по стимулированию сбыта (разрабатывают двумя способами: в виде процента от общего бюд­жета или методом обсчета стоимости конкретных мероприятий).

Важное значение имеет оценка результатов программы стимулирования сбыта. Оценить программу стимулирования помогают:

  • метод сравнения показателей сбыта (до, в ходе и после проведения программы стимулирования) по доле рынка в процентном содержании;

  • метод проведения опросов потребителей;

  • эксперимент, в ходе которого изменяют ценност­ную значимость стимула, длительность его дейст­вия и средства распространения информации о нем.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достиг­нет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности