2. Фактори, що впливають на рівень цін

Формування цін - складний процес, оскільки він відбувається під дією багатьох взаємно пов'язаних факторів. Сукупність факторів, що впливають на формування цін, можна розбити на три групи: а) попит і пропозиція; б) витрати; в) ситуація з конкуренцією. Вплив цих факторів на процес формування цін показаний на рис. 1.

Рис. 1. Вплив факторів на процес формування цін

Попит і його роль у формуванні цін

Перш за все, щоб мати комерційний успіх, збут товарів повинен грунтуватися на вивченні потенційного попиту споживачів на ринку. З цією метою практично всі крупні фірми з допомогою теорії попиту прагнуть визначити попит у тих сегментах ринку, на які вони стараються проникнути зі своїм товаром.

Згідно з цією теорією попит - це платіжоздатна потреба, або, інакше кажучи, - це кількість товарів, які хочуть і можуть купити споживачі.

Розрізняють дійсний, реалізований, незадоволений (відкладе­ний) попит. Дійсний попит - це сума грошей, пред'явлена покупцем для купівлі товарів на ринку. Реалізований попит - сума грошей, фактично виручена за реально продану кількість товарів на ринку. Незадоволений (відкладений) попит - це сума грошей, пред'явлена покупцем, яка не знайшла свого застосування на ринку.

Споживачі приходять на ринок з певним доходом і прагнуть купити товар (наприклад, персональний комп'ютер) дешевше, але вони знають, що виробник прагне продати дорожче. Тому покупці пропонують за товар ціни, що рівні цінам попиту. Ціна попиту - це гранична максимальна ціна, за яку покупець ще згідний взяти товар.

Між ціною попиту і кількістю товару, що продається, є зв'язок. З одного боку, чим менше товару, тим вище споживач оцінює його корисність і тим більшу суму грошей згідний за нього заплатити і навпаки.

З другого боку, якщо ціна попиту дуже висока, небагато покупців мають змогу придбати такий товар, і тому об'єм продажу залишається невеликим. Чим меншою буде ціна попиту, тим більш доступним буде товар і число споживачів буде також більшим. Складається залежність, яка описує поведінку споживача і називається кривою попиту (рис. 2).

Рис. 2. Крива попиту і її зсув внаслідок дії різних факторів

З рис. 2. видно, що ринковий попит на товар обернено пропорційний його ціні і підвищується при зниженні останньої. Це пов'язано як з тим, що підвищується попит з боку кожного окремого споживача, так і з тим, що по мірі зниження цін до придбання товарів приєднуються нові споживачі. Практично це означає: якщо виробник хоче сьогодні виробити і продати на ринку товарів більше, ніж учора, зросла кількість товарів може бути продана тільки за нижчими цінами. На попит впливають не тільки ціни, а й ряд інших факторів, основні з яких зображені на рис. 3.

Рис. 3. Фактори, що визначають величину попиту на товар

Так, на попит впливають реальні доходи (купівельна спроможність) споживачів. Взаємозв'язок тут полягає в тому, що попит на товар росте при підвищенні доходів споживачів (населення) зсув вправо кривої попиту, і навпаки, рис.2.

Збільшення ємкості ринку теж приводить до збільшення попиту і зсуву кривої попиту вправо.

Вплив взаємозамінних товарів на попит даного товару поля­гає в тому, що, якщо ціна на один з взаємозамінних товарів підвищується (або знижується), то скорочується (або зростає) попит на цей товар і зростає (або падає) попит на інший товар. Величина цього впливу залежить від ступеня взаємозамінності товарів.

Нарешті, на попит впливають зміни, які відбуваються в смаках і поведінці споживачів. Вплив цього фактора оцінити не просто, оскільки він проявляється протягом тривалого часу, однак у будь-якому випадку зміна смаків і поведінки виражається зсувом кривої попиту вправо або вліво в залежності від збільшення або зменшення переваг, які споживач надає даному товару.

При вивченні залежності між попитом і ціною товару широко використовують поняття еластичності попиту.

Еластичність попиту - це ступінь кількісної зміни попиту у відповідь на зміну цін. Міра еластичності попиту - її коефіцієнт:

Якщо коефіцієнт еластичності попиту більший за одиницю, то ми маємо справу з еластичним попитом. При е_п = 1 маємо випадок одиничного еластичного попиту. Нарешті, при е_п < 1 попит нееластичний.