3) Основні моделі поведінки домогосподарств-споживачів

Для того, аби максимально оптимізувати свої споживчі витрати, членам домашніх господарств в ході самостійного аналізу доцільно передусім визначитися, до якої групи споживачів вони належать, щоб у подальшому мати можливість об’єктивно сформувати витратну частину свого бюджету. Фахівці з економічної психології виділяють декілька типів споживачів:

• «депресивні споживачі», для яких покупки є способом емоційної розрядки. Такі індивіди часто купують непотрібні речі і, як правило, здійснюють надлишкові (зайві) витрати, не узгоджені з їхніми доходами;

• «споживачі-наслідувачі», котрі здійснюють покупки під впливом знайомих і друзів за принципом: «у мене також повинно бути». Такі люди, як правило, стикаються з фінансовими проблемами;

• «жертви реклами» - індивіди, які вірять в необхідність для них усіх товарів, про які їм стає відомо з рекламних оголошень. Такі споживачі не лише здійснюють необґрунтовані витрати, але досить часто наносять шкоду власному здоров'ю, використовуючи неперевірені засоби особистої гігієни чи ліків;

• «споживачі, які купують для особистого задоволення» – індивіди, котрі не можуть відмовити собі в задоволенні купити не дуже потрібну річ. Такі люди здійснюють надлишкове споживання в основному за рахунок непередбачених доходів;

• «скупі споживачі» – особи, котрі не купують навіть необхідні товари і здатні економити на харчуванні;

• «раціональні споживачі» – індивіди, які здійснюють заплановані витрати і здатні відкласти покупку, щоб переконатися в її доцільності.

Зазначимо, що з метою дотримання витратної частини бюджету домогосподарства громадяни повинні вміти правильно оцінювати характер спрямованої на них реклами. Вони мають чітко розділяти інформаційні повідомлення про появу нових товарів чи властивостей від агресивної реклами, спрямованої на провокування емоційного пориву купити той чи інший товар, а також на формування стилю життя як рекламного прийому, що використовується замовниками і розробниками з метою збільшення своїх продаж. Також при здійсненні покупок потрібно дотримуватися простих правил, серед яких можна виділити наступні: найдорожчі магазини і ресторани знаходяться у центрі міста; найневигідніший курс обміну валюти – в аеропортах і готелях; при вигідному обмінному курсі необхідно поцікавитися у працівника банку, чи не стягуватиметься додаткова комісія при обміні валюти тощо.

У класичному баченні алгоритм споживчого вибору бере початок з моменту усвідомлення потреби, розвивається в процесах пошуку інформації та оцінки існуючих альтернатив задоволення цієї потреби, триває купівлею і споживанням, і завершується оцінкою споживання і позбавленням від товару. Психологічні особливості особистості впливають на споживчий алгоритм на всіх його етапах. Зрозуміло, що психологія багато в чому визначає структуру потреб людини: прагматики, наприклад, не сприймають ювелірних прикрас, а аскети не відчувають потреби у вишуканій їжі. Далі, на етапі пошуку, новаторам практично не потрібна інформаційна підтримка, а консерватори шукають максимум даних. Також психологія багато в чому направляє вибір альтернатив у межах однієї категорії товарів або послуг: один мандрівник вибирає екстремальний тур в джунглі Амазонії, інший - пізнавальні прогулянки по європейських столицях. У більшості випадків цю різницю в перевагах визначають психологічні профілі людей. На етапах покупки, споживання і оцінки за підсумками споживання психологічні особливості особистості також мають неабиякий вплив. Підсумком цього впливу стають майбутні наміри споживача щодо товару, його лояльність, вектор відчуттів про споживання, якими він поділиться з іншими людьми. Іншими словами, споживацька психологія багато в чому визначає відносини між продавцями і покупцями, сприйняття товарів і, як наслідок, їх подальшу ринкову долю.

Для оцінки особистісних характеристик у психології використовується ряд дихотомій - протилежних психотипів, за допомогою яких визначається та чи інша орієнтація особистості, наприклад «інтроверти-екстраверти», «естети-прагматики», «гедоністи-аскети» та інші. Більшість таких дихотомій ефективно розділяють споживачів на групи, що проявляють різну поведінку в споживчому алгоритмі.

«Гедоністи і Аскети»

У Древній Греції було дуже поширене філософське вчення про гедонізм - прагненні до комфорту, задоволення і насолоди. Вищою метою і головним мотивом людського існування в колах адептів цього способу життя проголошувалося витяг задоволень з кожної миті життя. У ті часи задоволення не були настільки матеріалізовані, як сьогодні, їх джерелами традиційно вважалися любовні втіхи, вишукані страви, вино, музика і видовища. Сьогодні цей «інструментарій» значно розширений і втілено. Багато сфери бізнесу орієнтовані на емоційні потреби аудиторії, пропонуючи на додаток до загальних функціональним можливостям своїх товарів позитивні відчуття для споживачів. Конкуренція на багатьох споживчих ринках упевнено переміщується в область емоційного сприйняття пропозицій споживачами.

Споживчі кошики «гедоніста» і «аскета» помітно відрізняються один від одного. Аскети живуть за принципами розумної достатності, купуючи лише функції товару і абсолютно не орієнтуючись на його марочні та емоційні компоненти. Суть і зміст їх споживання складаються тільки в необхідному для життєдіяльності насиченні. Аскети уникають задоволень, оскільки вони суперечать їх життєвої позиції. Філософія аскети полягає в самовідданість, обмеження благ, які здатні розпестити характер. Відповідно, товари для аскетів позбавлені більшості сервісних, емоційних, марочних оболонок. Їх їжа проста, їх одяг скромна і непомітна, кольору неяскраві, музика невесела. Головний закон аскети - строгість до себе - виключає будь-які нерозумні надмірності, будь кітч і пафос. Приблизно так звучать вимоги до товарів аскетів. <<>> Гедоністи, навпаки, споживають жадібно, яскраво, не економлячи. Їх стиль життя заснований на ідеології «витягти насолоду з кожної миті». Пристрасть до задоволень часто служить їм добру службу, мотивуючи професійний і кар'єрний ріст, підприємливість і ділову енергію - усе те, що може забезпечити матеріальну основу задоволень і комфорту. Звичайно, бути гедоністом недешево, аскета набагато вигідніше з бюджетної точки зору. Саме тому гедонізм як спосіб життя більш характерний верхнім групам соціальної ієрархії – елітам. <<>> У товари гедоністи бачать в першу чергу щось, здатне принести задоволення, і вже після - його функціональні компоненти. Їх не захоплююся тим, що не може викликати емоційні «вібрації», що не може вразити і запам'ятатися. Справжні гедоністи облаштовують свій побут так, щоб навіть дрібниці могли приносити свою частинку радості. Споживання більшості товарів і послуг, пов'язаних з підвищенням комфорту є прояв схильності до гедонізму. <<>> Щоб уникнути серйозних помилок у сегментуванні із застосуванням дихотомії «аскети / гедоністи», слід чітко розділяти поняття вимушеною і усвідомленої аскети. Якщо стиль життя споживача виглядає аскетично чинності недостатніх доходів, але він тим часом морально спрямований до гедонізму, його не можна відносити до сегмента аскетів. Віднесення споживачів до цих категорій засноване на їх само ідентифікації, і фінансові можливості в цьому випадку потрібно «брати в дужки». Схильність до гедонізму часто посилюється зі зростанням доходів, але це не абсолютне правило. Дуже часто після періоду «істеричного» гедонізму, що пройшов на хвилі зрослих доходів, люди приходять до переоцінки структури своїх цінностей, і тяга до задоволень відходить далеко на задній план.

Лекція 5. ЗАОЩАДЖЕННЯ ДОМОГОСПОДАРСТВ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ФІНАНСАМИ