2.3. Бази даних про покупців і прямий маркетинг

Таблиця Співставлення методів масового і індивідуального маркетингу

Масовий маркетинг	Індивідуальний маркетинг
Середньостатистичний покупець Анонімність покупців Стандартний товар Масове виробництво Масовий розподіл товару Масова реклама Масове просування товару на ринок Одностороннє повідомлення про товар Упор на масштабність Частка ринку Охоплення всіх покупців Залучення покупців	Індивідуальний покупець Орієнтованість на конкретного покупця Спеціальна маркетингова пропозиція Індивідуальне виробництво Індивідуальний розподіл Індивідуальне спілкування Створення індивідуальних стимулів до покупки Двостороннє повідомлення про товар Упор на глибину охоплення Частка покупців Охоплення вигідних покупців Утримання покупців

Успіх прямого маркетингу починається з доброї бази даних про покупців.

База даних про покупців – організований масив вичерпної інформації про окремих (або потенційних) покупців, включаючи дані географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Маркетинг на основі бази даних про покупців являє собою процес створення, пітримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод.

Даним видом маркетингу найчастіше користуються:

• спеціалісти, що працюють з компаніями-покупцями

• організації, що надають послуги (готелі, банки, авіакомпанії)

• компанії, що займаються продажем фасованих товарів широкого вжитку.

Цей вид маркетингу потребує особливих інвестицій: на придбання комп’ютерів, програмного забезпечення, програм аналітичної обробки даних, створення комунікаційних каналів, підбір кваліфікованого персоналу.

Не слід плутати базу даних про покупців зі списками розсилки (база даних про покупців вміщує набегато більше інформації). Також потрібно розрізняти базу даних на основі угод (формуються бухгалтерією з метою розсилки накладних і рахунків, натомість отримання грошей) і накопичувальні бази даних про покупців (з метою збору даних, необхідних маркетологам, щоб обслуговувати покупців краще, ніж конкуренти).

Способи використання баз даних.

1. Формування відносин і посилення відданості споживачів.

Схеми, що використовуються авіакомпаніями, супермаркетингами: знайти найбільш вигідних споживачів і не лишати їх у спокої.

Компанії можуть посилювати зацікавленість покупців, нагадуючи про власні переваги, розсилаючи відповідну інформацію, подарунки. (Mars, отримавши інформацію у ветеринарів, а також завдяки розповсюдженню безкоштовного буклета “Як турбуватися про вашу кішку” кожен рік розсилає до дня народження кожної, що проживає в Німеччині кішки, поздоровлення).

2. Визначення тенденцій у поведінці покупців. Для переробки значних об’ємів інформації використовуються комп’ютерні технології.

Вдале застосування техніки визначення тенденцій здатне допомогти фірмам змінити свою традиційну рекламну політику (Компанія Land Rover не витратила на масовий маркетинг ні пенні, а замість цього витратила на екстравагантні подарунки по 30 фунтів – морські раковини, хризантеми – кожному з 11000 потенційних копупців. Салон, де виставлялася нова модель автомобіля відвідало 85% цільових покупців. За масового маркетингу цифра становила б 1-2%).

3. Визначення покупців, яким слід було б відправити спеціальну пропозицію. Спочатку компанії визначають образ ідеального покупця, потім за допомогою власних баз даних визначають хто найбільше відповідає цій категорії.

Наприклад після продажу товару: відправити листівку з вдячністю за покупку, через певний термін – запропонувати новий товар, якщо покупець не відреагував , то пізніше зателефонувати йому і запропонувати особливі скидки.

4. Повторна активізація зроблених покупок. База даних допомагає компанії зробити привабливі пропозиції по удосконаленню вже придбаних або придбанню додаткових товарів, причому в момент, коли покупці швидше за все готові до дії.

Смисл збору інформації про покупця полягає в тому, щоб знати, коли людині краще не телефонувати і що краще не кидати їй у поштову скриньку.

Більшість людей не проти повідомити дещо про себе за умови компенсації покупцям привілеї продавати їм товари.