Как выбрать метод

Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций – вывод на рынок нового брэнда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д. Инструментов довольно много. Какой же из них выбрать?

Наиболее эффективный метод «промо» – подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение. В сети обувных магазинов «К+С», например, всех посетителей угощают мандаринами, бананами, конфетами и т. п. Илья Буздин, директор по маркетингу и продажам «К+С»: Мы заимствовали эту идею у среднеазиатских торговцев. Если на рынке посетителя угощают, это не воспринимается как навязчивая реклама и не вызывает у человека агрессию. Скорее наоборот, такой жест располагает к продавцу и стимулирует к совершению покупки, чтобы подсознательно его отблаг.рить.

Другой вариант – подарить тот же товар. По словам Татьяны Алескеровой, это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в «К+С» в 1999 г. запустили акцию «два равно одному», то есть две пары обуви можно было купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%. Как считает директор по работе с клиентами агентства IMS Александр Попов, такие акции полезно проводить владельцам нераскрученных марок: Человек получит запас товара, распробует и может переключиться на эту марку.

Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (sampling, бесплатное распостранение пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация (testing). Эти методы направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар. Например, москвичи наверняка помнят девушек в синих париках, предлагавших возле метро всем желающим сигареты. Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители побольше узнали о новом товаре. Считается, что, если о нем узнает не менее 10% целевой аудитории, начнет работать «сарафанное радио».

Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой промоушн (конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны акции вроде «Загляни под крышку» или «Напиши, за что ты любишь нашу марку, пришли три упаковки и выиграй приз». Такие мероприятия постоянно проводят производители и поставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой плюс этих акций – возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в СМИ.

Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят чеки, упаковки и т. п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора г. назад проводилась рекламная кампания пива «Клинское», и за сданные крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось выстаивать огромные очереди.