10 См об этом Орлов ю Московский Художественный Теагр Новаторство и традиции в организации творческого процесса - Ростов-на-Дону Ростовское книжное издательство, 1989

"АмблерТ Практический маркетинг —СПб Питер, 2001 —С 166

Объектом исследования выступает система «театр — зритель» в новых социально-культурных (информационное общество) и социально-экономических (рыночных) условиях

Предмет исследования - новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы «театр —зритель» в условиях рынка

В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т д

Это определяет широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей Система взаимоотношений «театр — зритель» анализируется в опубликованных работах с разных точек зрения с социологической, в рамках концепции театра как социального института12, с социально-психологической13, социально-экономической14, культурологической и философской15, и т д

12 См , например Театр и зритель Проблемы социологии театрального искусства - м

ВТО,1973, Проблемы социологи театра — М ВТО, 1974, Театр и наука Современные направления в исследовании театров — М ВТО, 1976, Социологические

Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку научная школа отечественной науки о

исследования театральной жизни — М ВТО, 1978 Театр и молодежь Опыт социологического исследования - М ВНИИИ, 1979, Театр и время Возрастающая роль театра в формировании духовных потребностей советского народа в период развитого социализма - М ВНИИИ, 1985, Театр и город - М ВНИИИ, 1986, Социология искусства в пространстве социального времени итоги и перспективы (опыт полемического исследования) - М ВНИИИ, 1989, От массовой культуры к культуре индивидуальных миров новая парадигма цивилизации / Сборник статей под ред Дукова ЕВ , Кузнецовой НИ -М ГИИ, 1998 и др

3 См , например Алексеев А , Божков О , Дмитриевский В , Докторов Б , Кесечьман Л Зритель в театре Социологические исследования театральной жизни - М ВНИИИ, 1981, Аудитория искусства в России вчера и сегодня / Художественная жизнь современного общества В 4-х томах - СПб «Дмитрий Буланин», ГИИ, 1997, Дмитриевский В Н Театр глазами социологов 1970х годов // Культурологические записки - Вып 6 Художественная жизнь России 1970х Исследования Материалы Документы - М Государственный институт искусствознания, 2000, Искусство в контексте социальной экономики I Художественная жизнь современного общества В 4-х томах - СПб «Дмитрий Буланин», ГИИ, 1998, Левшина Е Формирование зрительской аудитории театров - Л ,1989, Соколов К Б Социальная эффективность художественной культуры - М Наука, 1990, Соколов К Теория социокультурной стратификации // Нам - 25' Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания - М ГИИ, 2002, Сорочкин Б К вопросу об общедоступности культурных благ // Экономика и организация театра - Вып 6 - Л Искусство, 1974, Субкультуры и этносы в художественной жизни / Художественная жизнь современного общества В 4-х томах - СПб «Дмитрий Буланин», ГИИ, 1996, Тюремнова Е Дорога к зрителю // Экономика и организация театра - Вып 3 - Л Искусство, 1973, Фохт-Бабушкин Ю Личностно-типологический подход // Нам - 25' Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания - М ГИИ, 2002, и другие

14 См, например Дадамян Г Г Социально-экономические проблемы театрального искусства, Дмитриевский В Н Социальное функционирование театра и проблемы современной культурной политики, Искусство и рынок / Под ред В Жидкова и А Рубинштейна - М ГИИ, 1996, Культура на перепутье,'Под ред проф Б Ю Сорочкина - М РКХ РИД, 1994, Рубинштейн А Я Структура и эволюция социального интереса - М Препринт, 2003, Цифровая версия культурной деятельности в конце сюлетия // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес В 3-х томах - Спб Алетейя, 2002 - Т 3, Экономическая политика в сфере культуры новый век, новый взгляд // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес В 3-х томах - Спб Алетейя, 2002 - Т 2, и другие

См, например Лотман Ю М Семиотика сцены // Театр - 1980- № 1, Ортега-и-Гассет X Запах культуры - М ЭКСМО Алгоритм, 2006, Ортега-и-Гассет X Восстание масс - М АСТ, 2002, Ортега-и-Гассет X Дегуманизация искусства // Серия Антология литературно-эстетической мысли - М Радуга, 1991, От массовой культуры к культуре индивидуальных миров новая парадигма цивилизации / Сборник статей под ред Дукова ЕВ, Кузнецовой НИ - М ГИИ, 1998, Сибрук Дж МогЬго\\ Культура маркетинга и маркетинг культуры - М Ад Маргинен, 2005, и другие

рынке находится пока в зачаточном состоянии В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т Амблер, П Друкер, Ф Котлер, Дж Траут, Э Райе и др!6 Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П Вервей, Т Вульфа, Ф Кольбера, Д Ньюмена, С О'Салливан, И Хилл, Дж Шефф и других17 Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках «Экономика , и организация театра»'8, что свидетельствует об имманентности этих аспектов театральной деятельности Явное и неявное присутствие элементов маркетинга в дореволюционном театре подтверждают исторические работы Г Дадамяна, Ю Орлова, И Петровской, А Пилюгина, В Силюнаса, А Смелянского, Е Холодова и других19 С этой же точки зрения интересны

16 См , например Амблер Т Практический маркетинг —СПб Питер, 2000, Друкер П Задачи менеджмента в XXI веке - М Издательский дом «Вллъямс», 2002, Копер Ф Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль — СПб ГГи rep, 1999, КрофтМ Дж Сегментирование рынка —СПб Питер, 2001, Прингл X, Томпсон М Энергия торговой марки. — СПб Питер, 2001, Райе Э , Траут Дж Дифференцируйся или умирай1 — СПб Питер, 2002, Райе Э , Траут Дж

Позиционирование битва за узнаваемость — СПб Питер, 2001, и другие '7 См Colbert Г Marketing Culture and the Am Monn, Montreal, Canada 1994, Hill E, O'Sulhvan, С and O'Sulhvan, T Creative Arts Marketing Scotprmt Ltd, Musselburgh. Scotland 1997, Maitland H A guide to audience development The Arts Council of England, London, Great Britain 2000, Newman, D Subscribe Now > Building Arts Audiences through Dynamic Subscription Promotion Theatre Communication Group, 355 Lexington Avenue, New York 1977, Wolf T Managing a Non-profit Organization A Fireside Book, New York, USA 1990, VerweyP Marketing Planning Practical Guidance The Arts Council of England Marketing & Market Research Unit, London, Great Britain 1998, etc

18 Экономика и организация театра - Л Искусство, 1972- 1986 -Вып 1-7

19 См , например ДадамянГГ Театр в культурной жизни России (1914 - 1917) - М, 2001, Орлов ЮМ Московский Художественный театр Легенды и факты (опыт хозяйствования, 1898-1917 гг) - М 1993, Орлов Ю Московский Художественный Театр Новаторство и традиции в организации творческого процесса - Ростов-на-Дону Ростовское книжное издательство, 1989, Орлов Ю М Организационные структуры русских драматических теагров Часть 1 - М ГИТИС, 1979, Петровская И Театр и зритель провинциальной России - Л Искусство, 1979, Пилюгин А А Реформы в Императорских театрах 1882 год Из истории организации творческого процесса в русском театре - М ГИТИС, Силюнае В Стиль жизни и стили искусства - СПб Дмитрий Буланин, 2000, Смелянский А М Предлагаемые обстоятельства Из жизни

мемуары и записки театральных деятелей и выдающих астеров ХГХ-начала XX века - таких, как В Ленский, М Савина, Н Синельников, Н Соболыциков-Самарин, А Южин-Сумбатов и других20.

Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров - А Попова, Г Товстоногова, А Эфроса, М Захарова и других21

Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, а также анашза печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам

Результаты исследования могут быть применены для разработки принципов и выработки конкретных методик маркетинговой деятельности театров и других организаций исполнительских искусств России

Концепции, идеи и технологии, отраженные в работе, апробировались при разработке учебного курса «Маркетинг в сфере исполнительских искусств», который автор читает студентам продюсерского факультета Российской академии театрального искусства -

русского театра второй половины XX века - М Артист Режиссер Театр, 1999, Холодов Е Г Театр и зрители Страницы истории русской театральной публики и другие

20 См, например Ленский А Статьи Письма Записки -М Искусство, 1950, Савина М Горести и скитания - М Искусство, 1961, Синельников Н 60 лет на сцене -Харьков, 1935, Соболыциков-Самарин Н Записки - Горьковское книжное издательство, 1960, Южин-Сумбатов А И Записи Статьи Письма -М Искусство, 1951,и другие

21 См, например Захаров М Контакты на разных уровнях - М Искусство, 1988, Товстоногов Г А Современность в современном театре - М Искусство, 1962, Товстоногов Г А О профессии режиссера — М ВТО, 1965, Товстоногов ГА Зеркало сцены — В 2-х томах - Л Искусство 1980, Попов А Воспоминания и размышления о театре - М ВТО, 1963, Эфрос А Репетиция - любовь моя -М Искусство, 1975, и др

ГИТИС, а также слушателям Высшей школы деятелей сценических искусств.

Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии

В первой главе «Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики» рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности

По логике свободного, не принуждаемого искусства, задача художника — предложить произведение, а дело зрителя — захотеть или не захотеть ознакомиться и, затем, принять либо не принять его (ведь искусство должно быть свободным с обеих сторон) Если для художника творчество — всего лишь хобби, то зрительское принятие или отрицание важно для него лишь на эмоциональном уровне, если же у художника нет иных источников дохода, то есть он занимается искусством профессионально, то зрительский интерес приобретает уже и экономическое значение, и выражается в том, платит публика или не платит Зритель же готов платить далеко не всегда Таким образом, противоречие заложено в самой природе любого искусства, но особенно остро проявляется в сфере исполнительской деятельности

В первом параграфе первой главы «Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречий» предлагаются и анализируются следующие варианты этого решения

1) творить, не думая о признании, и надеяться на справедливость Провидения,

2) работать, ориентируясь на усредненные представления о вкусе и ожидания широкой публики,

3) найти свою собственную аудиторию, априори стойко увлеченную данным конкретным искусством, и ею ограничиться,

4) убедить современников в достоинствах своего творчества, даже

если они не сразу способны их разглядеть Путь первый — продолжать творить согласно звучащему в душе гласу Божьему, отгораживаясь от внешнего мира и уповая на то, что рано или поздно «час настанет», и публика сама высоко оценит непризнанные пока шедевры - самый непродуктивный для театра, поскольку «спектакли не рассчитаны на восприятие и оценку далеких потомков»22, они всегда «здесь и теперь» Вопрос о том, является ли достоянием искусства многомесячная закрытая репетиция, не завершившаяся публичным спектаклем (которая, тем не менее, безусловно представляет собой самоценный творческий акт), столь же спорен как и рассуждения о принадлежности к мировой художественной культуре античной статуи, еще не раскопанной археологами

Второй путь решения проблемы — предложить зрителю то, что он хочет увидеть «Народ», как известно, обычно требует хлеба и зрелищ, причем эти желаемые зрелища далеко не всегда носят высокохудожественный характер, чему есть свидетельства как в истории, так и в наши дни Очевидно, что основные мотивации, привлекающие зрительские массы к гладиаторским боям и мыльным операм, строятся на базовых человеческих потребностях, а также на нехватке в повседневной жизни эмоциональной пищи Именно ее в состоянии предложить и, собственно, всегда предлагало искусство своей аудитории Как признавал Г А Товстоногов, «зритель приходит в театр исключительно с целью развлечься»23 Безусловно, это лишь одна из задач художественной деятельности, поскольку потенциал и предназначение творчества гораздо шире и выше тот же Товстоногов продолжал цитированную мысль

22ДадамянГГ Театр в культурной жизни России (1914-1917) - М 2001 -С 40

23 Товстоногов Г А Зеркало сцены - Л Искусство, 1980 -Т1 -С 67

убеждением в необходимости баланса между назидательностью театра и

«владением всеми его чудесами» .

В задачи настоящего исследования не входит подробный культурологический анализ феномена «художественного произведения», тем не менее, понятия «элитарного» и «массового» искусства, используемые теоретиками и философами культуры25, рассматриваются с практической точки зрения, как задающие координаты «высокого» и «коммерческого», «искусства» и «ремесла» Цель же маркетинга — рыночная адаптация (или хотя бы попытка) любого типа искусства, не нарушающего, разумеется, конституционные нормы страны

С правовой точки зрения, в России сегодня практически нет театров, зарегистрированных в коммерческих организационно-правовых формах, предложенных Гражданским < кодексом РФ, так что определение «коммерческого искусства» носит характер скорее эмоциональный и оценочный, нежели юридический Это негативно окрашенная характеристика творчества, продиктованного не истинными порывами души художника, а осознанием необходимости, то есть ориентированного на платежеспособную публику Аполлон возмущенно уступает место Гермесу, и «вкус казино проникает в дущи»26 Зачастую синонимами «коммерческого» в этом понимании выступают «продажное», «конъюнктурное», а также «халтурное», «кичевое» и «низкопробное» Разумеется, и сам этот термин, и его синонимы не являются научными, тем не менее, они характеризуют отношение, Поскольку частные театры более других зависимы от пожеланий публики, то и слово «антреприза»,

24 Товстоногов Г А Зеркало сцены -JI Искусство, 1980 -Т1 -С 67

25 См об этом, например, Ортега-и-Гассет X Запах культуры - М ЭКСМО Алгоритм 2006, Ортега-и-Гассет X Восстание масс - М ACT, 2002, Ортега-и-Гассет X Дегуманизация искусства // Серия Антология литератрно-эстетгической мысли - М Радуга, 1991 ит д

26 Юрский С Ю Выступление на IV (XVIII) Съезде СТД РФ 22 октября 2001 года -Стенограмма - http //www stdrf ru/about/structure/sjezd/previous/hve/

изначально подразумевавшее «частный геатр», в общественной сознании превратилось в «театр коммерческий», к которому принято относиться отрицательно или пренебрежительно, хотя при этом «забывается» негосударственное происхождение МХОТ, театра Веры Комиссаржевской, опер Саввы Мамонтова и Сергея Зимина Более того, тень этого отношения ложится отчасти и на «легкие» жанры вроде водевиля и мелодрамы, и даже на конкретных авторов

Однако, рассуждая далее в этом направлении, пришлось бы признать «коммерческий» характер каждого произведения искусства, выполненного в рамках интересов любого финансирующего источника, будь то церковь, заказывающая фреску, или государство, дотирующее культуру В этом смысле и все «идеологическое» искусство советской эпохи («датские» спектакли и т д) следовало бы рассматривать как коммерческое, ибо невыполнение плана по спектаклям, например, производственной темы, повлекло бы за собой проблемы с бюджетными отчислениями История же мирового искусства красноречиво свидетельствует по-настоящему крупный талант проявляет себя даже в условиях навязанной темы или стиля С другой стороны, приходится признать, что именно художники, проводя свое негативное отношение к «коммерции» через блистательные образы собственных произведений, сформировали в интеллигентной публике априорное презрение к «денежным мешкам»

Отстаивать свои позиции - в природе художника, и при условии, что артист хоть чего-нибудь стоит в плане творческой одаренности, задача его - найти свою публику, или, в терминах маркетинга, свой сегмент рынка, то есть людей, интересующихся конкретным искусством, готовых разделять предлагаемые художественные поиски В этом и заключается третий путь взаимоотношений художника и зрителя Так, «ошиканная» в Александринке «Чайка» обрела свою аудиторию в стенах Московского Художественного (и даже стала его символом), а недооцененный публикой

Императорских театров талант Михаила Фокина раскрылся в парижских «Русских сезонах»

Как уже было отмечено, публика - не единственный источник финансирования художественной деятельности существуют также государственная, спонсорская, меценатская и общественная (фондовая) поддержка Поиск подходящего источника дополнительных субсидий по природе своей очень близок к выявлению «собственной» аудитории вопрос — в обнаружении точки пересечения интересов для превращения их во взаимные

Однако не столь уж часто зритель, а тем более спонсор или государственный чиновник, в состоянии сам осознать свой интерес в искусстве малознакомого художника Остается четвертый способ заинтересовать современников, убедить их в обаянии и значимости своего творчества, заставить «дышать в одно дыханье», затрачивать свою душу, время и деньги Таким образом, налицо проблема есть предложение, которое необходимо обеспечить соответствующим спросом Следовательно, именно здесь вступают в силу законы рынка, а, значит, - и маркетинга Таким образом, «специалист по продажам» — вовсе не инородный для театра профессионал

Специфике взаимоотношений маркетинга и театра посвящен второй параграф первой главы «Сценическое творчество и маркетинговая деятельность» Для многих из российских теагров «сегодня дело не в том, что надо заняться маркетингом, а в том, чтобы выстроить маркетинговую работу в систему и сделать ее эффективной»27 Видимый ее результат — ежевечерне полные залы, проданные на несколько недель вперед билеты, живой интерес общественности к частым премьерам и