2.5 Маркетинг международных услуг

Итальянский производитель спортивной одежды звонит в свое рекламное агентство в Лондоне, чтобы подтвердить планы об установке новых рекламных щитов в Венесуэле. Немецкий бизнесмен останавливается в гостиничном номере в Атланте - гостиница принадлежит британской компании и управляется американской фирмой. Цюрихский филиал японского банка участвует в выпуске новых облигаций авиационной лизинговой компании в Ирландии. Британская строительная фирма строит аэропорт в Японии, американская страховая компания работает на рынке Германии. Это всего лишь несколько примеров тысяч сделок в сфере услуг, которые ежедневно заключаются во всем мире. Сейчас, когда мы говорим о международной торговле, мы больше не представляем себе товары, которые помещают в контейнеры и импортируют за рубеж на кораблях. Рынок услуг по своему объему выходит в мировой экономике на ведущее место. По оценкам Всемирной торговой организации, объем торговли деловыми услугами в 1996 году составил 1,07 триллионов экю. Это почти одна четвертая часть от величины торгового оборота физических товаров. Действительно, множество отраслей сферы услуг - начиная с банковского дела, страхования, коммуникаций и заканчивая перевозками, путешествиями и развлечениями - занимают сейчас в экономике развитых стран мира более 60%. Темпы роста сферы услуг во всех странах мира (составившие 16% за последних 10 лет) в два раза превышают темп роста производственной сферы.

Некоторые отрасли имеют значительный опыт работы на международном рынке. Например, индустрия коммерческих банков была одной из первых, которая перенесла свою деятельность на международный уровень. Банки вынуждены предоставлять международные услуги, чтобы удовлетворить потребности в валюте и кредитах своих местных клиентов, желающих торговать за рубежом. Однако в наше время, с расширением границ международной финансовой деятельности, многие банки начали работать в мировом масштабе в полном смысле этого слова. Например, немецкий Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира. Так, для клиентов со всего мира, желающих пользоваться преимуществами возросших возможностей, созданных объединением Германии, Deutsche Bank может мобилизовать капитал не только во Франкфурте, но и в Цюрихе, Лондоне, Париже и Токио.

Индустрия путешествий тоже начала поистине международную работу. Американские гостиницы и авиакомпании в процессе экономической экспансии после окончания Второй мировой войны быстро выросли в Европе и на Востоке. За ними вскоре последовали компании, специализирующиеся на продаже товаров по кредитным карточкам, - ранее вышедшая на международный рынок American Express сейчас сталкивается с конкуренцией со стороны Visa и MasterCard. Находясь в командировках и отпусках, люди хотят быть уверены, что смогут приобрести все необходимое по своим кредитным карточкам, поэтому ожидают, что их кредитные карточки примут где угодно.[1]

Предприятия, занятые предоставлением профессиональных и деловых услуг, таких как аудит, консалтинг и реклама, расширили свою деятельность до международных масштабов не так давно. Международный рост этих фирм последовал за глобализацией деятельности компаний-производителей, которые они обслуживали. Например, разросшаяся до уровня транснациональной корпорации фирма-производитель обнаружила, что даже если она работает в двух десятках стран, ей намного удобнее пользоваться услугами одной аудиторской фирмы. Это создало основы для быстрой международной консолидации в этой сфере. В конце 80-х годов американская "Большая восьмерка" аудиторских фирм слилась с авторитетными компаниями из разных стран мира и чуть ли не за один день стала международной "Большой шестеркой". Подобным образом, по мере того как компании-клиенты начали использовать международный маркетинг и международные рекламные стратегии, обслуживающие их рекламные агентства и другие фирмы, предоставляющие маркетинговые услуги, ответили расширением свой деятельности до международных масштабов.

Быстрое расширение международного рынка создает много привлекательных возможностей для организаций сферы услуг. Однако это расширение также создает и некоторые особые проблемы. Компании сферы услуг, желающие работать в других странах, не всегда приветствуют с распростертыми объятиями. Если производители, которые стремятся продавать свои товары в других странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотами или валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым должна следовать компания, отражают традиции данной страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших международных конкурентов с большими ресурсами. Однако в некоторых других случаях кажется, что ограничения всего лишь создают дополнительные трудности для проникновения зарубежных компаний.[1]

Большинство промышленных стран хотят, чтобы их банки, страховые компании, строительные фирмы и другие поставщики услуг могли беспрепятственно перемещать людей, капитал и технологии по всему миру. Вместо этого они сталкиваются с целым комплексом национальных законов, большая часть которых создана, чтобы гарантировать работу местным компаниям. Например, новый турецкий закон запрещает международным аудиторским фирмам ввозить капитал в страну для создания филиалов и требует от них в процессе разработки маркетинговых программ пользоваться услугами местных партнеров, а не престижных международных фирм. Чтобы проводить аудиторские проверки филиала транснациональной корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать курс лекций по программе средней школы по географии и истории Аргентины. Сегодня Индия, возможно, имеет самый большой (и сложный для вхождения) рынок в мире. Нью-Дели препятствует деятельности международных страховых компаний по продаже недвижимости и страхованию от несчастных случаев процветающей деловой прослойке страны, запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.

Совершенно понятно, что организациям сферы услуг приходится сталкиваться с огромными трудностями при вхождении на новые рынки. На последнем, Уругвайском, раунде Генерального соглашения по тарифам и торговле, который завершил свою работу в 1993 году, начали предприниматься некоторые меры по решению данной проблемы. Среди них - расширение международных торговых правил в производственной сфере и сфере услуг. Новые соглашения должны облегчить проникновение услуг на международный рынок и снять некоторые барьеры. Таким образом, несмотря на трудности в маркетинге международных услуг, сохраняется тенденция к расширению компаний, особенно в банковском деле, телекоммуникациях и сфере профессиональных услуг. Сегодня организации сферы услуг не просто следуют за своими клиентами-производителями, вместо этого они стали лидерами в международной экспансии.[1]