4.3. Имидж товара
В настоящее время при создании имиджа товару специалисты используют различные средства.
Testimonial (англ. «свидетельство») – понятие и прием, широко используемый в рекламе товаров и услуг, сутью которого является привлечение знаменитостей, это один из наиболее ярких примеров конструирования имиджа товара с опорой на такой механизм как персонализация [33].
На начальном этапе, этапе знакомства со «странным», «незнакомым» объектом (новым товаром, либо услугой), происходит «зацепление», сосредоточение внимания на нем благодаря привлечению знаменитости.
На этапе объектификации «странный» объект приобретает более конкретные формы, связывается с уже знакомыми явлениями и включается в когнитивную структуру индивида в «сыром», весьма упрощенном виде благодаря механизму персонализации. Происходит ассоциирование поступающей информации об объекте с наиболее ярким его атрибутом – личностью, которая представляет рекламируемый объект.
Таким образом, тот или иной товар начинает ассоциироваться у нас со знаменитостями, которые задействованы в его рекламе. Знаменитость наделяет рекламируемый объект дополнительными ценностями: своим шармом, обаянием, привлекательностью, успешностью, наконец, становится символом рекламируемого объекта.
Благодаря этому механизму происходит отторжение имиджа от предмета познания и превращение его в своеобразную автономную сущность, имеющую собственное бытие. «Фигуративная схема», составляющая «ядро» имиджа, с одной стороны, упрощает восприятие информации об объекте, с другой – способствует автономизации имиджа. Таким образом, пройдя определенные этапы, имидж становится уже не копией, а подобием реальности.
Габинская О.С. приводит составляющие критерии имиджа торговой марки [27].
Рис. 4. Составляющие критерия «имидж торговой марки»
Габинская О.С. подчеркивает, что развитие рынка продовольственных товаров и торговли методом самообслуживания, рост потребительской просвещенности, усиление конкуренции за покупателя и ограничение рекламы обусловливают растущее значение оценки конкурентоспособности с учетом внешних атрибутов.
При этом стоит отметить, что для предприятий производства и торговли результаты оценки конкурентоспособности имиджа товара помогут найти правильное коммерческое решение при заключении договоров и сформировать рациональный ассортимент для удовлетворения потребностей отдельных рыночных сегментов.
4.4. Имидж лидера
Нельзя путать представления о том, какими должны быть руководитель, предприниматель, банкир, коммерсант, с тем, какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе [76].
Понятие «лидер» каждый исследователь трактует по-своему. Лидер – это личность, способная объединять людей ради достижения какой-либо цели [3]; член группы, способный в значимых ситуациях оказывать существенное влияние на поведение остальных участников [83].
Понятие «лидерство» широко распространено в социологии, политологии, психологии и ряде других наук о человеке и обществе. Этому феномену посвящены обширные теоретические и эмпирические исследования. Энергичные личности необходимы во всех областях и на всех уровнях, чтобы задавать направление, обеспечивать коллективную деятельность, вдохновлять людей работать с полной отдачей. Между специалистами, теоретиками и практиками до сих пор продолжается спор: лидерами рождаются или же лидерами становятся? Некоторые исследователи убеждены в том, что кто-то от рождения обладает некой экстраординарной особенностью, которая делает его лидером, в то время как другие считают (Дж. Максвелл), что при условии определенного правильного сочетания образования и воспитания лидера можно создать [66].
Воспитание определенных лидерских качеств напрямую связано с воздействием имиджевых технологий. Согласно поведенческому подходу эффективность лидерства определяется манерой поведения по отношению к другим людям.
По оценке Е. В. Змановской, смыслообразующими характеристиками индивидуального имиджа выступают:
внешний облик (или портретные характеристики) человека;
социально-ролевые характеристики;
имиджевая символика;
индивидуально-личностные свойства [42].
Индивидуальные характеристики личности – устойчивый и неизменный компонент имиджа. Они основываются на идейных убеждениях и ориентациях, тесно связаны с еще более постоянными культурными архетипами. Иначе говоря, существует некий общепринятый набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать политик.
В имидже руководителя отражаются следующие персональные характеристики: возраст, пол, уровень образования, наличие-отсутствие физических дефектов, культура, коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость), правильность речи, характер руководителя, тип его личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д. [100].
Наиболее важными социальными характеристиками, отражающимися в имидже руководителя, являются статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность, нормы и ценности, которых придерживается лидер.
Профессионально важные качества являются теми воспринимаемыми и измеряемыми свойствами, которые находят свое отражение в имидже руководителя. Коммуникация и творчество имеют прямое отношение к эффективности работы руководителя.
Ряд специалистов выделяют три группы составляющих имиджа лидера [45]:
•персональные характеристики — физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений;
•социальные характеристики – статус лидера, его модели ролевого поведения, связь лидера с различными социальными группами (интересы которых он представляет; с союзниками, оппонентами, врагами);
•символические характеристики - наличие конкретной идеологии, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.
Следует подчеркнуть, что данные характеристики не только формируют имидж власти или формального лидера, но могут в той или иной степени конструироваться. В частности, поскольку общение лидера и аудитории часто опосредуется, подавляющее большинство негативных персональных качеств может быть искусно скрыто.
Оценка действий лидера занимает важнейшее место в создании его имиджа. Дело это крайне сложное. Во-первых, потому что различные социальные группы могут преследовать противоположные интересы, и то, что воспринимается благом одними, может казаться злом для других. Во-вторых, любое событие зависит не только и не столько от самого лидера, сколько от множества администраторов и исполнителей более низкого уровня. Принятие лидером ответственности на себя, тем не менее, предполагает наличие оценки именно его действий.
Еще одной существенной имиджевой характеристикой лидера, непосредственно влияющей на его образ в глазах общественности, является способность добиться успеха. На его престиж может косвенно влиять авторитет его команды или союзников. Так, лидер оценивается как более успешный и авторитетный, если его поддерживают выдающиеся и уважаемые сторонники. Кроме того, он должен выглядеть благожелательным и справедливым по отношению к простым людям. По отношению к действительным или мнимым врагам он обязан демонстрировать чувства агрессии, соперничества и пр.
При формировании имиджа руководителя следует отчетливо представлять, какой именно имидж ему необходим [113].
Чтобы быть у власти, надо производить хорошее впечатление. По внешнему виду человека, его одежде, походке можно точно сказать, какого ранга он специалист, сколько зарабатывает, на что рассчитывает в будущем. Если руководитель желает повысить свой ранг в социальной иерархии, то ему необходимо многое в себе менять, работать над своим имиджем.
Следовательно, формировать нужно положительный и привлекательный имидж руководителя, но все же необходима более четкая конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по его созданию, а выбор типа и вида имиджа, в свою очередь, определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию в соответствии с его внутренней и внешней спецификой.
Имидж руководителя в современной психологии рассматривается в рамках психологии управления и анализируется в контексте следующих проблем: формирование имиджа организации, влияние имиджа на деловые отношения, взаимосвязь профессиональных и личностных качеств имиджа руководителя, восприятие управленческой команды, руководителя, представление об идеальном руководителе; коммуникативные качества.
Большое внимание зарубежные авторы (Б. Брюс, Д. Брустин, К. Мелдер и др.) уделяют исследованию имиджа политического деятеля. К. Мелдер рассматривает имидж политика в качестве специально созданного носителя определенного рода информации. Он отмечает, что «имидж предлагает материал, на основе которого наблюдатели делают свои толкования и извлекают выводы». Американский исследователь Д. Бурстин выделяет у имиджа политика следующие свойства: искусственность и выдуманность, убеждающую силу, яркость и реалистичность, простоту и гибкость [113].
Авторы видят в процессе формирования имиджа создание нового массового стереотипа, отличающегося эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью, способного удовлетворить ожидания широких социальных слоев населения.
Проблеме создания позитивного имиджа руководителя посвящены работы другой группы исследователей. Авторы рассматривают его как неотъемлемую часть имиджа компании и предлагаемых ею товаров и услуг. Так, английский автор П. Берд акцентирует внимание на процессе восприятия окружающими носителя имиджа, подчеркивая, что имидж – «это полная картинка Вас, которую Вы представляете другим. Она включает то, как Вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; Ваши умения, осанку, позу и язык тела; Ваши аксессуары, Ваше окружение и компанию, которую Вы поддерживаете». Имидж, по мнению исследователя, прежде всего, выполняет информационную функцию, сообщая своими признаками сведения, необходимые для принятия различного рода решений.
Помимо этого, в американских газетных и телевизионных материалах, а иногда и в научной литературе, можно встретить употребляемое производное понятие имиджа image-building, означающее создание репутации, проведение рекламной кампании.
Анализируя результаты исследований зарубежных авторов, можно заметить, что построение имиджа идет одновременно по нескольким коммуникационным каналам и направлено на презентацию своих позитивных характеристик. Авторы отмечают важность трансляции органичного сочетания различных качеств личности, исключающих появление противоречивой информации о носителе имиджа.
Вместе с тем, практически все зарубежные исследователи рассматривают внешний аспект имиджа, видя в нем средство влияния на внешнюю среду, не обращая должного внимания на воздействие имиджа руководителя на социальную структуру организации. Помимо этого, при формировании имиджа авторы ориентируются на создание у носителя имиджа внешних признаков, определяющих востребованность в профессиональной среде, что приводит иногда к противоречию с реальными качествами личности.
Анализ психологической литературы по проблеме имиджа позволил определить имидж руководителя как эмоционально окрашенный, социально значимый образ, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании его социального окружения, оказывающий психологическое влияние на поведение подчиненных и самого руководителя. Представляя собой сложный социально-психологический феномен, имидж руководителя структурно состоит из следующих компонентов [113]:
– личностного (психофизиологические особенности руководителя, тип личности, характер, личное обаяние, нравственные и коммуникативные качества);
– социального (уровень образования, статус руководителя, модели его ролевого поведения, нормы и ценности, стиль общения, связь с различными социальными группами);
– профессионального (стиль руководства, уровень специальной подготовки, профессионализм, трудовой опыт, владение формами и методами обучения и воспитания, развитые аналитические способности).
При определении свойств имиджа руководителя, позволяющих выделить это психическое образование среди целого ряда других психических явлений, отражающих его изменчивость, Яндарова С.В. придерживалась следующих теоретических выводов [113]:
– детерминированность формирующегося имиджа (образа) от особенностей и результатов профессиональной деятельности;
– особая социальная значимость руководителя как объекта восприятия, осуществляющего руководство трудовым подразделением;
– особенность психологического познания участников совместной деятельности в условиях непосредственного общения в процессе восприятия, включающем в себя все уровни психического отражения.
Исходя из этого, выделены следующие свойства имиджа руководителя: адекватность, воздейственность, устойчивость, целостность, презентабельность, которые были использованы для определения критериев оценки имиджа руководителя.
Среди них наиболее важным свойством, находящимся в основе формирования и совершенствования имиджа, является его адекватность качествам личности руководителя. Успех создания имиджа во многом зависит от умения руководителя своевременно и уместно показать себя, т.е. самопрезентировать имеющиеся качества в складывающейся ситуации. В результате формируется мнение, основанное на реально существующих качествах личности, приоритетно выделенных самим руководителем, засчет смещения на них акцента восприятия партнеров по общению.
В акте управленческого воздействия у руководителя появляется необходимость убедительно довести до подчиненного информацию о принятом решении и добиться его выполнения, что отражается в стиле руководства, который проявляется в индивидуальной модели поведения, приемах и навыках управления подчиненными. В связи с этим, степень воздействия будет зависеть от того, насколько в структуре имиджа выделены наиболее значимые качества субъекта, с одной стороны, а с другой – подобраны аргументы, воздействующие на социальные ожидания личности или группы. Поэтому неотъемлемым свойством имиджа выступает его воздейственность, которая понимается как направленное влияние имиджа руководителя на сознание своих подчиненных с целью реализации принятого решения. Основой этого является целенаправленная деятельность – система четко продуманных действий, позволяющих влиять на сознание подчиненных всей совокупностью характеристик личности руководителя. В связи с этим, модель поведения руководителя обязательно должна быть насыщена выразительными движениями, мимикой, жестами, благодаря которым изменяется не только восприятие его речевых паттернов, но и всей совокупности его психологических характеристик.
Устойчивое позитивное представление подчиненных о своем руководителе является основанием их уверенных действий при выполнении задач, решаемых коллективом. Ввиду этого у руководителя коллектива реально существует необходимость подтверждения своей способности успешно руководить, что формирует его позитивный образ и повышает доверие к нему со стороны его подчиненных. На основании этого вывода можно выделить еще одно свойство имиджа – устойчивость, которое понимается как представленность в модели поведения руководителя неизменных личностных характеристик, позволяющих подчиненным формировать определенное впечатление о нем.
Имидж – это целостный образ. Целостность имиджа руководителя выступает характеристикой сбалансированности его личностных качеств и их внешних проявлений. В этом случае имидж руководителя будет не только гармоничным, но и максимально эффективным. Целостность обеспечивает понимание подчиненными действий руководителя и близость их оценок.
Кроме этого, выделена такая важная характеристика имиджа как презентабельность, рассматриваемая как специально сформированная и наиболее информативно насыщенная составляющая его образа. Эта характеристика отличает и выделяет носителя имиджа среди ему подобных, позволяя успешно позиционироваться в сознании социального окружения. Презентабельность подчеркивает наиболее значимые качества объекта и одновременно воздействует на социальные ожидания личности или группы.
Таким образом, имидж выступает важнейшим условием поддержания лидерского статуса руководителя, формирование его строится с учетом ряда критериев, на основе которых достигается позитивное воздействие на восприятие имиджа организации в целом.