4. Маркетинговая среда бизнеса

Чтобы понять, что собой представляет маркетинговая деятельность в бизнесе, рассмотрим более детально процессы изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой стратегии. Какие факторы влияют на деятельность бизнеса (предприятия)? В условиях рынка предприятие не может не учитывать то влияние, которое на него оказывают внешнее окружение и внутренние факторы.

К внешним факторам бизнеса нужно адаптироваться, а внутреннее использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

В окружающей среде маркетинга действуют внешние силы, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает в себя персонал, финансовые ресурсы; сырье, природные ресурсы; информацию. Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри предприятия и оказывающих влияние на маркетинговую деятельность бизнеса по установлению с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретного предприятия, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самим предприятием и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название «микросреда маркетинга». Она включает в себя внутренние силы предприятия: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с предприятием, – поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие предприятие, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеров по бизнесу

и т.п.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает в себя силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данный бизнес. Они непосредственно с предприятием не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако бизнесу необходимо учитывать их влияние, зачастую достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга в бизнесе – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятое конкретное предприятие.

• социально-демографические факторы. В маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей;

• экономические факторы. В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг бизнеса зависят от специфики деятельности предприятия и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид, а предприятие. В связи с этим место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.;

• культурно-образовательные условия. Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей;

• уровень развития науки и техники. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.;

• природно-экономические условия. Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга;

• политико-правовые факторы. Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности

государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей;

• информационная среда. Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга бизнеса необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных, с тем чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Каким образом факторы и силы микросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты? Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются бизнесом.

В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно- функциональная организация бизнеса и ее маркетинговой службы, человеческий фактор – квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе предприятия на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и др.).

В число такого рода факторов входит и отношение руководства предприятия к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии предприятия.

Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга в системе бизнесе, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений

«маркетинговой близорукости». Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Анализ факторов микросреды бизнеса возможно проанализировать с помощью SWOT-анализа, который включает в себя анализ преимуществ и недостатков, возможностей и угроз деятельности предприятия на рынке.