Экономическая сущность конкурентоспособности товара и его факторы

Различают понятия «продукция» и «товар». Продукция – это результат производства, предназначенный для реализации, т.е. это понятие сферы производства, означающие лишь потенци­альные свойства продукции. Товар – это продукция труда, кото­рый удовлетворяет определенные потребности человека через рынок. Поэтому если говорят о конкурентоспособности про­дукции, то речь идет лишь о потенциальной ее конкурен­тоспособности. Потенциальную конкурентоспособность про­дукции рассматривают и в случае стратегического планирова­ния или прогнозирования степени удовлетворения параметров и свойств будущей продукции требованиям будущего рынка. Реальную конкурентоспособность товара можно определить только на рынке в результате сравнения конкурентных преиму­ществ товаров в данный момент времени.

Конкурентоспособность товара (КТ) – это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара является относительной вели­чиной и выражает различие сравниваемых товаров-конкурен­тов по степени соответствия их характеристик требованиям конкретного потребителя на данном рынке.

При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существен­ный интерес. Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функцио­нальных, эстетических, экологических и других потребитель­ских свойств. Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наи­большей степени соответствующего потребностям (т.е. облада­ющего наивысшим потребительским, полезным эффектом), связанными с его покупкой и с издержками по эксплуатации товара в период срока его службы (техническое обслуживание, ремонт, энергопотребление и др.). Общая сумма этих издержек потребителя представляет собой цену удовлетворения потреб­ности (цену потребления).

Среди товаров аналогичного назначения большей конку­рентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Эф_пол) и минимальную цену потребления (Ц_потр). В самом общем виде конкурентоспособность товара выражается следу­ющем отношением:

КТ = Эф_пол / Ц_потр → max

Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конку­рентами, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигают­ся за счет производства прежде всего нового востребованного рынком товара или на основе сочетания эффективного исполь­зования всех ресурсов предприятия и снижения издержек про­изводства с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отли­чается от аналогичных товаров-конкурентов, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает товаро­производителю стабильность в получении прибыли и на этой основе – расширенное воспроизводство средств производства и рабочей силы.

Факторы конкурентных преимуществ товара подразделяют­ся на внешние и внутренние.

К внешним факторам конкурентного преимущества товара относятся:

• уровни конкурентоспособности страны, отрасли, регио­на, предприятия;

• сила конкуренции на рынке товаров;

• сила конкуренции на входе в производственные системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изде­лий, информации;

• сила конкуренции среди товарозаменителей;

• появление новых потребностей;

• уровень организации производства, труда и управления у посредников и производителей товаров;

• активность контактных аудиторий (общественных органи­заций, обществ потребителей, средств массовой информации).

К внутренним факторам конкурентного преимущества това­ра относятся:

• патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;

• рациональность организационной и производственной структур предприятия;

• конкурентоспособность персонала предприятия;

• прогрессивность технологических процессов, оборудова­ния и информационных технологий;

• уровень активизации инновационно-инвестиционной дея­тельности на предприятии;

• уровень системы управления (менеджмента);

• обоснованность миссии предприятия с точки зрения ори­ентации его на достижение конкурентоспособности товаров.

Основными факторами конкурентоспособности товара явля­ются:

• цена потребления товара, которая определяется суммой цены продаж и издержек у потребителя этого товара за весь нормативный срок его эксплуатации;

• уровень качества товара (в сравнении с товаром конкури­рующих предприятий);

• соотношение цены потребления товара (полных расхо­дов потребителя по приобретению и потреблению товара в те­чение всего срока его эксплуатации) и качества товара;

• неценовые факторы и прежде всего качество сервисного обслуживания товара;

• сводные параметрические индексы конкурентоспособ­ности товаров по их техническим, экономическим, сбытовым и сервисным параметрам, которые в наибольшей степени инте­ресуют покупателя.

Среди факторов конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение качества товара и цены его по­требления. Для определения степени «тесноты» этого соотноше­ния применяется показатель эластичности (изменения) цены товара при изменении его качества. Коэффициент эластичнос­ти цены по качеству (Е_а) определяется как частное от деления процентного изменения цены товара (ΔЦ) к процентному из­менению качества товара (ΔКач).

• единичная эластичность цены, когда на каждый процент изменения комплексного показателя качества товара цены по­требления изменяются соответственно на 1% (Е_а =1);

• эластичная цена, когда цена потребления товара изменя­ется в процентах быстрее, чем изменяется комплексный пока­затель качества в процентах (Е_а >1);

• неэластичная цена, когда цена потребления товара изме­няется медленнее, чем изменяется комплексный показатель ка­чества в процентах (Е_а < 1).

Единичная эластичность цены уравновешивает интересы товаропроизводителя и потребителя. На неэластичной цене, ес­ли товар реализуется, в краткосрочном периоде проигрывает товаропроизводитель. Эластичная же цена обеспечивает това­ропроизводителю его долгосрочное процветание и долговре­менный период пребывания на рынке, если проблем с реализа­цией товара нет.

Помимо частных требований к товару, выдвигаемых рын­ком и каждым отдельным потребителем, существуют и общие требования к производству всех товаров. Это нормативные па­раметры, которые устанавливаются действующим законода­тельством, международными и региональными стандартами; нормативно-техническими регламентами страны-экспортера и стран-импортеров, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции фирм-изготовителей данной продукции, патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требова­ний не будет выполнено, то риск выведения товара на рынок является высоким.

В условиях обострения конкуренции возникает необходи­мость постоянного уточнения показателей конкурентоспособ­ности товаров посредством учета факторов риска внешней сре­ды, которые представляют собой возможные ее изменения, приводящие к снижению конкурентоспособности товаров.

Таблица Классификация основных факторов риска внешней среды

Признак группировки	Наиболее распространенные факторы риска
1. Факторы риска конкретного рынка
Изменения в общерыноч­ной среде	Появление новой ниши рынка; перегруппировка существующих сегментов рынка; изменение типа конкуренции на рынке и др.
Изменения в действиях конкурентов	Появление новых конкурентов; изменения стратегии производства и сбыта продук­ции существующими конкурентами и др.
Изменения в продуктах-конкурентах	Появление новой продукции; изменение свойств существующей продукции; появление новых продуктов-заменителей; изменение свойств существующих продуктов-заме­нителей и др.
Изменения в поведении потребителей	Изменение платежеспособного спроса; появление новых требований к продукции данного вида и др.
2. Макроэкономические факторы риска конкурентной среды
Изменение свойств про­дукции	Введение новых стандартов качества продукции, из­менение инновационной и инвестиционной поли­тики и др.; изменение политики налогообложения, кредитова­ния, ценообразования; изменение внешнеторговой политики и др.

Учет факторов риска конкретного рынка определяется для каждого оцениваемого товара на основе маркетинговых иссле­дований. Для этого всевозможные опасные изменения на рынке распределяются по степени весомости их влияния на конкурен­тоспособность оцениваемого товара (сумма всех весов по важ­ности равняется 1). После этого для каждого фактора риска определяется степень вероятности его появления, которая име­ет значения в диапазоне от 0 до 1. Перемножив по каждому фактору риска оба коэффициента (весомость и вероятность их появления), определяем показатель риска для каждого из фак­торов. Затем, сложив полученные показатели, определяем об­щую оценку риска в целом по конкретному рынку:

b п

Р = ΣВi · gi , при этом Σgi = 1

i=1 i=1

Р – общая оценка риска в целом по рынку, доли единицы;

Вi – вероятность появления i-го фактора риска

gi – весомость i -го фактора риска;

п — количество факторов риска.

Рынок, который имеет наибольшее значение общего риска, является наиболее неподходящим и опасным для реализации оцениваемого товара.

Общую оценку риска по конкретному рынку можно исполь­зовать для уточнения оценки уровня конкурентоспособности товара, сбыт которого ориентирован на данный рынок:

Fрынок = 1 + Rрынок,

где Fрынок – коэффициент уточнения оценки уровня конку­рентоспособности товара для конкретного рынка.

Макроэкономические факторы риска являются основными показателями оценки развитости конкурентной среды. Их учет предполагает определение: а) основных макроэкономических факторов, характеризующих конкурентную среду; б) реальных их значений; в) требуемых значений; г) единичных показате­лей, которые с учетом коэффициентов важности позволяют рассчитать один комплексный показатель, представляющий собой совокупную оценку развитости макроэкономической конкурентной среды по формуле

п Мреал.i

Rмакро =Σ (------------) • Si при этом Σ Si =1

i =1 Мтреб. i

где Rмакро – совокупная оценка макроэкономической конку­рентной среды; М_{реал 1} — реальное значение i-го макроэкономи­ческого фактора риска, характеризующего конкурентную сре­ду; М_треб – требуемое значение i-го макроэкономического фактора риска, характеризующего конкурентную среду; Si – вес важности i -го макроэкономического фактора риска; п — ко­личество макроэкономических факторов риска.

Определив разницу между 1 и полученной совокупной оценкой развитости макроэкономической конкурентной сре­ды (Rмакро) и суммируя ее с 1, определяем показатель коррек­тировки закладываемого уровня конкурентоспособности ново­го или модернизируемого товара на риск макроэкономических изменений конкурентной среды:

Fмакро =1+ (1– Rмакро)

где Fмакро – коэффициент корректировки уровня конкуренто­способности товара на риск макроэкономических изменений конкурентной среды.

Методы оценки конкурентоспособности товаров

Существует множество методов оценки конкурентоспособ­ности товара: прямые и косвенные; методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара; расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы; матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции, основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ции товара, в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции. Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхне­го предела цены, смешанный метод и др.

Комплексный метод предполагает определение интегрально­го показателя конкурентоспособности рассматриваемого това­ра по отношению к товару-конкуренту. При этом конкуренто­способность товара (КТ) определяется через систему индексов по формуле

КТ = Iтех /Iэк • Iн-прав • Iс-сб

где I_тех, I_н._прав, I_эк, Iс-сб - групповые показатели индексов (соот­ношений) соответственно по техническим, нормативно-право­вым, экономическим и сервисно-сбытовым параметрам конку­рентоспособности;

где I_тех = Σq _техj • k_техj / Σq _техjо • k_техj

Iэк = Ц / Цо

I_н._прав = Пq _н._прав i / Пq _н._прав iо

I_с-сб = Σ q _с-сбh • k_с-сбh / Σ q _с-сбhо • k_с-сбh

где q _тех j, q _н._прав j_, q _эк j q с-сб j – единичные показатели по j -му техническому параметру соответственно оцениваемого товара и товара-конкурента; k_тех j – весомость j -го технического параметра; т — число технических параметров, используемых при оценке; Ц, Ц₀ – цена потребления соответственно оцениваемого товара и товара-конкурента;

Пq _техi , Пq _техiо – произведения единичных показателей по i-му нормативно-пра­вовому параметру соответственно оцениваемого товара и това­ра-конкурента; п — число нормативно-правовых параметров, ис­пользуемых при оценке; q _с-сбh, q _с-сбhо - единичные показатели по h-му сервисно-сбытовому параметру соответственно оценива­емого товара и товара-конкурента; р — число сервисно-сбыто­вых параметров, используемых при оценке; k_с-сбh – весомость h -го сервисно-сбытового параметра.

При КТ > 1 оцениваемый товар считается конкурентным по отношению к другому товару на конкретном рынке в конкрет­ный момент времени.

Комплексный метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат. В основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект товара – это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции – это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Количественную оценку конкурентоспособности анализиру­емого образца товара на конкретном рынке (в долях еди­ницы) можно осуществить по формуле:

Ка.о. = ( Эф а.о. / Эфл.о) • К₁ •-К₂ • ... • К_п,

где Эфа.о – эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная еди­ница; Эфл.о— эффективность лучшего образца товара-конку­рента на данном рынке; К₁ К₂ ... К_п, – корректирующие коэффи­циенты, учитывающие отдельные конкурентные преимущества оцениваемого товара, в долях единицы.

При этом эффективность использования анализируемого товара или товара-конкурента (Эф_{исп ат}) рассчитывается по формуле

Эф_{исп ат}= Эф пол / Зс

где Эф_пол – полезный эффект от использования приобретенно­го товара за нормативный срок его службы, единица полезного эффекта; З_с – совокупные затраты на приобретение и эксплуа­тацию товара за его жизненный цикл, денежная единица.

При помощи этого метода можно оценивать конкуренто­способность только однопараметрических товаров (простые машины, оборудование, сырье, материалы, топливо, энергия и т.п.). Конкурентоспособность многопараметрических изделий (товары широкого потребления, сложная техника, приборы) рекомендуется оценивать экспертными методами.

Определение конкурентоспособности сравниваемого това­ра (КТц) при помощи метода верхнего предела цены осуще­ствляется по формуле

Цбаз • Ур кач н.т. • Кнт.ф. Цв.п.

КТц = -------------------------------- = -----------------

Цн Цн

где Ц_баз, Ц_н – соответственно цена базового и нового товара (или товара-конкурента); Ур.кач_н.т. – уровень качества нового това­ра (или товара-конкурента) по сравнению с базовым товаром; Кнт.ф – коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового товара (или товара-конку­рента) потребителями; Цв.п — верхний предел цены.

Расчет коэффициента Ур.кач_н.т, который учитывает влия­ние таких факторов, как эстетичность, эргономичность, уро­вень сервиса и престижность предприятия, осуществляется при помощи методов экспертных оценок.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на применении единичных и комплексных пока­зателей. Его рекомендуется использовать в следующих случаях:

• множественности единичных показателей конкуренто­способности товара и их разнообразия по значимости, что не позволяет сделать общий вывод об уровне конкурентоспособ­ности товара;

• общий показатель уровня конкурентоспособности това­ра, определяемый комплексным методом, или методом соотно­шения качества и затрат, недостаточно полно учитывает все значимые параметры товара и, как следствие, неадекватно ха­рактеризует конкурентоспособность анализируемых товаров.

Рассмотрим алгоритм применения смешанного метода.

1. Оценка наиболее важных параметров товара при помощи единичных показателей, которые в последующем рассматрива­ются наряду с групповыми показателями.

2. Группировка по определенным признакам всех или части оставшихся параметров продукции с целью осуществления рас­чета групповых показателей.

3. Определение общего (смешанного) показателя конкурен­тоспособности товара (КТ_смеш) смешанным методом посред­ством расчета интегрального показателя на основе полученных групповых и самостоятельно учитываемых единичных показа­телей с учетом их весомости по формуле

КТ_смеш = ΣKi • qi + kкомп.• Kомп

где п — количество единичных показателей, учитываемых само­стоятельно; Ki – коэффициент весомости i-го единичного по­казателя q; kкомп — коэффициент весомости комплексного Kомп,

где ΣKi + kкомп. = 1

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Ком­мерческая конкурентоспособность характеризуется доступнос­тью товара потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации в данной местности. Нормативно-правовая конкурентоспособность товара отражает безопасность его эксплуатации. Технико-экономическая конкурентоспособ­ность — раскрывается показателями «2Э» — экономичности, эргономичности (дизайн, эстетичность, комфорт, удобство в управлении и обслуживании и т.д.).

Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюде­нием следующих правил:

• все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

• по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются — шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

• качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

• для сравнения параметров оцениваемых товаров и това­ров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Рис. Радар конкурентоспособ­ности товара

Конкурентоспособность това­ра оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Конкурентоспособность това­ра по методу радара (КТ_р) рассчи­тывается по формуле

КТ = Sр / S

где Sр , S — соответственно площадь радара для конкретного то­вара и общая площадь оценочного круга.

Оценка конкурентоспособности товара на основе радара поз­воляет объединить разномерные показатели в один интеграль­ный показатель – коэффициент конкурентоспособности. Досто­инством данного метода является его наглядность. При помощи радара можно легко найти слабые стороны оцениваемого това­ра. Однако этот метод имеет и недостатки: модель не учитывает конкретные требования рынка, все разномерные показатели имеют одинаковую значимость, что не соответствует практике.

Экспертные методы определения конкурентоспособности товара основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности товара данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­нок, где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности товаров наиболее распространенным методом является социологический, который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.