18.Ринкова конкуренція та ринкові стратегії організації - лідера ринку

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке ринкове становище. Вони лідирують через механізм рухомих цін, високу якість товару, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності

Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів розширення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки ринку шляхом захисту чи нападу. Кожна фірма зацікавлена яку пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукції наявними споживачами.

Як засіб захисту своєї ринкової конкурентної позиції фірми використовують різноманітні методи оборони своїх позицій - флангову оборону, упереджуючу оборону, контроборону тощо. Так, у світовій практиці добре відомі приклади конкурентної боротьби між такими лідерами ринку, як "Кока-кола", "Дженерал моторз", "Форд" та інші.

Упереджуюча оборона передбачає атаку конкурентів до того, як вони розпочинають атакувати фірму. Контроборона - це реакція на стратегію, яку проводить конкурент.

Реалізація названих чи інших конкурентних стратегій вимагає неабияких фінансових, адміністративних, інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої лідируючі позиції. Якщо інші ресурси виснажені, а конкуренти атакують у декількох напрямках, вони приймають рішення облишити ті види діяльності, де у них слабкі позиції, і сконцентруватись на сильних напрямках.

Якщо фірмі не вдається ефективно здійснити стратегію виклику лідеру, то вона приймає стратегію наслідування лідера.

19. Ринкова конкуренція та ринкові стратегії організації з сильною конкурентною позицією

Підприємство, що має сильну конкурентну позицію. Великі фірми, що мають сильну конкурентну позицію, як правило, прагнуть поліпшити її. Стати лідером із собівартості для таких підприємств можна в тому разі, коли один з лідерів на ринку відмовився від використання даної стратегії, економія на масштабі велика, і контроль над великою часткою ринку дає цінові переваги. Можна використовувати такі стратегії:

Пошук незайнятої ніші, «своїх» споживачів з використанням особливої політики, яку не використовують конкуренти, концентрація зусиль на тому, чим не займаються лідери галузі. Тому результатом аналізу буде визначення ринкової ніші, яка має достатній розмір і можливості для отримання прибутку, певний потенціал зростання, яка прийнятна для підприємства за його можливостями і досвідом.

Пристосування до конкретної групи споживачів, коли зусилля націлюються тільки на пошук декількох ретельно відібраних сегментів ринку, на відміну від спроб боротися за всі групи споживачів, з виробництвом широкого асортименту продукції, що відповідає різним потребам і виконує різні функції.

Створення кращого товару. Необхідно знайти таке поєднання стратегій диференціації і сегментування, яке б дало змогу створити товар високої якості для конкретних груп покупців. При цьому зусилля маркетингу повинні концентруватися на споживачах, що цінують якість і зовнішній вигляд.

Погоня за лідером. Оскільки фірма не претендує на приваблювання покупців лідируючих підприємств і захоплення більшої частки ринку, основна увага в аналізі приділяється використанню внутрішніх ресурсів та управлінського досвіду з метою імітації дій лідерів, яка не викликатиме агресивної реакції у відповідь з боку конкурентів.

Захоплення невеликих фірм — агресивна політика зростання за рахунок своїх дрібних конкурентів. Вимагає виявлення шляхів прямого поглинання (придбання) невеликих фірм для організації виробництва з конкурентоспроможним масштабом або збільшення обсягів продажу за рахунок ослаблення конкурентів. І той, і інший підходи потребують коштів і підготовки спеціальних прийомів протидії реакції конкурентів у відповідь.

Створення відмітного іміджу — спрямоване на розвиток переваг стратегії диференціації продукції шляхом створення у споживачів доброго, привабливого образу підприємства, що запам’ятовується. Предметом аналізу повинні стати можливості підприємства у сфері зниження цін за рахунок скорочення витрат, створення престижної якості в поєднанні з невисокою ціною, кращого обслуговування, проектування унікальних ознак товару, поліпшення роботи каналів збуту, лідерства в незвичайній рекламі.