6)Затраты, связанные с сетевыми отношениями

Поддержание любых сетевых отношений — информационных, ресурсных, доверительных — всегда затратно.

Затраты не функционирование в сети

Функционирование в сети связано для актора с определенными видами затрат, которые об­условлены поиском новых партнеров и созданием дополнительных связей, поддержанием су­ществующих связей, их мониторингом, участием в коллективных санкциях, финансировани­ем клубных благ.

Поиск новых партнеров и создание дополнительных связей. Даже когда сеть отношений уже налажена, акторы продолжают искать партнеров, так как постоянно меняются и внешние условия (например, появляются новые перспективные акторы), и внутренние (например, уча­щаются случаи недобросовестного поведения партнеров по сети).

Поддержание существующих связей. Актор должен постоянно демонстрировать объектам связи актуальность для него этих связей, что делается по-разному. Так, для коммерческих от­ношений «производители — потребители» это могут быть скидки, льготные условия, подарки постоянным покупателям, бесплатные каталоги новых поступлений и пр.

Для деловых партнеров крайне значима демонстрация важности связей между ними. При этом используются разные символические механизмы скажем, поздравления с днем рождения, рассылка подарков на праздники. У подарков этих, по большей части, есть выходная стоимость, но входной ценности нет. Однако все это — устойчивые ритуалы. В инвестиционных банках, на­пример, есть специальные сотрудники, в чьи обязанности входит поддержание связей. Банки считают такую деятельность очень нужной и тратят на нее несколько процентов от оборота.

Мониторинг существующих связей. Постоянный мониторинг поведения акторов пресле­дует две цели — информационную (позволяет собрать информацию о характеристиках и поведе­нии акторов) и мотивационную (создает у партнеров стимулы к добросовестному поведению).

Участие в коллективных санкциях против нарушителей. Наказание тех акторов, кто ведет себя недобросовестно по отношению к партнерам, обычно принимает форму полного или ча­стичного коллективного бойкота. Для акторов участие в нем сопряжено с потерями: даже если по отношению к ним лично нарушитель всегда вел себя добросовестно, они вынуждены пре­кращать с ним деловые отношения.

Финансирование клубных благ. Акторы, входящие в некую сеть (клуб), достаточно часто финансируют создание так называемых клубных сетевых благ. Данные блага по своей природе похожи на блага общественные — ими могут пользоваться все члены клуба. Но есть и отли­чие — в их финансировании все члены клуба, без исключения, обязаны принимать участие, и причем именно в том объеме, который определен общим решением. Однако принимают то или иное решение не все акторы, а лишь наиболее престижные, которым все остальные деле­гировали это право. И менее престижным остается только подчиниться, даже если они считают такие траты необоснованными, или выйти из сети. Например, если правление кондоминиума решает благоустроить дом и близлежащую территорию и усилить меры безопасности, то эти­ми клубными благами смогут в будущем воспользоваться все члены кондоминиума. Однако сначала каждый из них должен выложить на их создание значительную сумму. Объем затрат определен, и те, для кого они чрезмерны, просто вынуждены кондоминиум покинуть.

Затраты и позиция актора в сети

Зависят ли затраты актора от позиции, которую он в этой сети занимает? Определяются ли объем и структура затрат престижем актора или степенью его центральности?

Прежде всего отметим, что затраты связаны с уровнем активности актора по отношению к структуре сети. Если актор нацелен на формирование сети вокруг себя и именно с такой струк­турой, какую он считает для себя оптимальной, очевидно, что он занимает активную позицию. Это, например, оптовый торговец, создающий сеть розничных распространителей своей про­дукции. А для актора, занимающего пассивную позицию, характерно восприятие сети, в кото­рую он вовлечен, как данности. Скажем, покупатель, изучивший все магазины в своем районе и наладивший отношения с продавцами, даже если его не слишком устраивают цены в окрестных магазинах, вряд ли будет пытаться привлечь в свой район новых продавцов и вытеснить старых.

Естественно, затраты актора на поддержание сети выше, когда он занимает активную по­зицию. Но отдача от сетевых отношений при такой позиции не всегда будет выше. Какую по­зицию — активную или пассивную — займет актор, во многом определяется сравнительными затратами и выгодами от его усилий по вмешательству в структуру сети. Усилия оптового тор­говца могут с лихвой окупиться за счет расширения рынка сбыта. А займи он пассивную пози­цию, он сэкономил бы определенные средства, однако объем продаж был бы ниже, и условия наверняка были бы менее привлекательными. Напротив, если бы покупатель, недовольный ценами в окрестных магазинах, приложил усилия по созданию новой торговой площадки, его затраты вряд ли были бы покрыты выигрышем в ценах.

Между видами затрат актора на функционирование в сети и его позицией в ней сущест­вует определенная зависимость. Затраты, связанные с поиском новых партнеров и созданием дополнительных связей, падают с ростом престижа, поскольку чем престижнее актор, тем ак­тивнее другие акторы стремятся донести до него информацию о своем существовании. Соот­ветственно от него уже не требуется проявлять инициативу в том объеме, в каком это требуется от новичка-аутсайдера с минимальным престижем в группе. По той же причине с ростом пре­стижа снижаются и затраты на поддержание существующих связей.

Существующие связи требуют постоянного мониторинга и, следовательно, затрат. При этом чем выше центральность, тем большее количество связей необходимо контролировать и тем выше совокупные затраты на мониторинг.

Затраты на участие в коллективных санкциях против нарушителей возрастают по мере роста престижа, поскольку именно на престижных акторов группой возлагается основное бре­мя осуществления наказания. И это вполне логично: для нарушителя прекращение отношений с актором, обладающим низким престижем, вряд ли чревато значительными потерями. Со­всем другое дело, когда с ним перестает общаться актор, на которого равняются все остальные члены сети. А вот финансирование клубных благ, доступ к которым имеют все члены сети, для престижного актора не столь затратно. Например, многие клубы делают известных, публич­ных людей своими почетными членами, освобождая от уплаты членских взносов, ибо уже сам факт членства таких людей крайне выгоден клубам.

Что касается центральности, то с ее ростом снижаются затраты на поиск новых акторов и создание дополнительных связей: чем больше связей уже установлено, тем меньше стиму­лов к созданию дополнительных и тем легче их создавать. Наоборот, затраты на поддержа­ние существующих связей и их мониторинг с ростом центральности растут, так как, согласно определению центральности, связей становится больше. Увеличиваются и затраты на участие в коллективных санкциях против нарушителей, хотя проблем с принуждением к исполнению партнерами обязательств у центральных акторов значительно меньше, поскольку связи вокруг них плотны и им проше организовать бойкот. По той же причине, кстати, сами центральные акторы в меньшей степени могут позволить себе недобросовестное поведение. Растут по мере роста центральности и затраты акторов на финансирование клубных благ.

Затраты на включение в существующую сеть

Первый вид затрат, с которыми сталкивается актор в данном случае, — затраты по первоначаль­ному поиску партнеров и оценке их характеристик. На основе этой оценки актор решает, с кем он будет устанавливать начальные отношения. Эффективность таких затрат достаточно низка, что связано с высоким уровнем неопределенности. Примером подобной деятельности может служить реклама нового товара с неизвестным пока спросом.

Следующий вид затрат — затраты на преодоление барьеров входа в сеть. Они могут быть весьма существенны, если для сети характерна замкнутость, клубность.

Стремясь воспрепятствовать входу новичков в сеть, ее члены достаточно часто прибегают к помощи государства. В частности, предприятия — основные игроки отрасли лоббируют законы, которые могут помочь им прямо или косвенно не допустить входа в отрасль новых игроков.

Так, наиболее активными лоббистами закона о запрете рекламы пива, как это ни странно на первый взгляд, выступают крупные пивные компании. Дело в том, что наша пивная отрасль уже находится в той стадии, когда покупателям хорошо известны основные марки пива, когда у них выработалась лояльность к брендам, и если сегодня запретить рекламу пива, то новые про­изводители с новыми марками пива просто не смогут войти на этот рынок — ведь о них никто не будет знать.

Далее идут затраты на установление начальных отношений. Как правило, для этого выби­раются не самые центральные и престижные акторы, а те, кто в большей степени заинтересо­ван в установлении новых связей. Эффективность таких затрат выше, чем при первоначатьном поиске, но уровень неопределенности по-прежнему достаточно высок.

Представим себе человека, который переезжает на жительство в новую страну. Старые связи разорваны, человек на первых порах оказывается в информационном вакууме. С какими из­держками он сталкивается? Покупает более дорогие продукты, не знает, в какую школу лучше отдать ребенка и в каком районе искать квартиру.

Наконец, нужно отметить, что на первом этапе отношений актор вынужден идти на осо­бые условия с целью сделать отношения более привлекательными для группы. Так, если речь идет об отношениях «продавцы — покупатели», это могут быть льготные цены на товары, осо­бые условия поставки или гарантийного обслуживания.

Мотивы вхождения в сеть

Акторы могут стремиться попасть в ту или иную сеть. Если актор не является членом инфор­мационной сети, о нем не знает никто из потенциальных партнеров, и соответственно он не может эффективно функционировать на рынке. Если актор находится вне сети доверия, это значит, что ему не доверяют. Уже сам факт отсутствия у него социальных или иных связей вызывает подозрение. При этом он не так информационно открыт, как участники плотной сети, и, следовательно, на него сложно повлиять. В результате, чтобы компенсировать риски, с ним соглашаются взаимодействовать на совсем иных, чем с остальными акторами, условиях. Вспомним также обсуждавшуюся в предыдущей главе проблему намеренной дискриминации аутсайдеров участниками малых групп.

Затраты на создание новой сети

Для организации сети «с нуля» нужны большие начальные усилия и соответственно достаточно высокие затраты. Касается ли это обустройства на новом месте или освоения новой рыночной ниши, прежде всего необходимо создать персональную информационную сеть. Для аккумули­рования средств нужна координация с другими акторами, которой очень сложно достичь.

Создание сети, как правило, начинается с установления простейшего отношения между акторами — диады. Рассмотрим процесс ее формирования на примере партнерских отноше­ний между фирмами.

Диада формируется в три этапа

На первом этапе складываются необходимые условия для обмена. Как показывают опро­сы, важными факторами здесь являются личные дружеские отношения и личная репутация индивидов, а также репутация фирм, которые они представляют. Эти факторы снижают не­определенность и создают позитивные ожидания. В результате складываются условия для на­чала кооперации между фирмами. Обычно формирование взаимного доверия предшествует началу деловых отношений.

На втором этапе складываются и закрепляются условия, необходимые для построения отношений. Хотя взаимная экономическая выгода играет свою роль, она не является един­ственным фактором, способствующим формированию отношений. Помимо выгоды, важен социальный контроль как механизм управления отношениями в сетевой структуре. А контроль этот возникает по мере роста доверия и эволюции норм взаимности в течение испытательного периода. Тогда же одна из фирм берет на себя инициативу и демонстрирует готовность к более тесным отношениям — к началу кооперации. Далее формируются соответствующие правила и процедуры, взаимные ожидания, складываются доверительные отношения.

На третьем этапе фирмы интегрируются на операциональном и стратегическом уров­нях. Операциональная интеграция возникает за счет срастания их коммуникационных и от­части административных систем. Между фирмами возникают множественные коммуникаци­онные связи. Это способствует реализации трансакций вне типовых рыночных отношений, в которые включены фирмы.

Постепенно отношения становятся более скоординированными, возникают специфи­ческие процедуры, которые регулируют и направляют развитие отношений. В ряде случаев возникает и административная интеграция через электронную сеть, складываются общие си­стемы планирования, формируются и закрепляются общие рутины. А в дальнейшем может возникнуть и стратегическая интеграция, которая подразумевает не только административную координацию рутин, но и выбор общей стратегии развития.

Таким образом, процесс формирования сетевых отношений растянут во времени. Клю­чевую роль в нем на всех этапах играют репутация, взаимное доверие и взаимозависимость участников.