6.4. Разработка плана рекламной компании

Основные решения в области рекламы

1. Постановка задач:

цели коммуникации

цели сбыта

2. Решение о разработке бюджета

Все, что вы можете себе позволить:

Процент от продаж

Прирост

Паритет с конкуренцией

Увязывание целей и средств

3. Решение о рекламном обращении

идея обращения

исполнение обращения

оценка и выбор вариантов обращения

4. Решение о средствах распространения информации

охват, частота, воздействие

выбор вида средств распространения информации

график использования рекламных средств

5. Оценка рекламной программы

коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Разработка плана рекламной кампании для нового предприятия2

Цели разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, могут быть следующие:

- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;

- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;

- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);

- разработать рекламный лозунг;

- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.6.1.

Рис. 6.1. Объем имиджевой рекламы по отношению к деловой

Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования. Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:

- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы);

- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;

- заинтересованность агентства в предлагаемой работе;

- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

- сроки выполнения заказов;

- гарантии качества исполнения;

- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

6.5. Методы оценки эффективности рекламной компании

• Методы оценки торговой эффективности

• Априорные (тест-компании)

• Апостериорные (сравнение доходов от продаж с расходами на рекламу)

• Методы оценки коммуникативной эффективности

• Количественные (оценка числа рекламоконтактов, измерение потребительских отношений)

• Качественные (метод фокус-групп, опробование обращений, метод эксперимента, метод опроса)

Рассмотрим перечисленные методы подробнее.

Методы оценки торговой эффективности

Априорные количественные методы

Разработка экспериментальной рекламной программы (тест-кампании).

Клод Хопкинз так описывает кампании-тесты: «Мы делаем маленькое предприятие и рассчитываем расходы и результат. Когда мы узнаем, во что обходится нам тысяча покупателей, мы почти точно можем сказать, во что обойдется нам миллион. Мы узнаем наши расходы, объем продаж, прибыль или убыток. Мы знаем, как скоро наши расходы окупятся.

Возможно, мы испытываем наш образец в 4 или 5 городах. Мы можем использовать бесплатное предложение образцов или комплекта товара, чтобы заставить потребителя действовать быстро. Так мы узнаем расходы на одного клиента, приступившего к действию. Затем мы ждем и наблюдаем, покупаются ли товары. Если да, то продолжится ли приобретение? Сколько они купят? Сколько надо времени, чтобы вернуть наши затраты на реализацию? Деньги, затраченные на тест, не потеряны даже если товар окажется непопулярным. Несколько продаж сделано. Практически каждый тест со временем оправдывает всю свою стоимость. На примере экспериментальной рекламной кампании, проведенной отделом красок корпорации «Дюпон» можно отметить: в результате эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. В данном случае мы имеем возможность определить все показатели эффективности рекламы, (например рентабельность рекламы и т.д.)

Апостериорные количественные методы

Сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объема реализации товаров (услуг) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса. В то же время при потреблении дорогостоящей услуги длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Экономическую эффективность рекламы, можно определить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Показатель абсолютной величины экономического эффекта Э дается в денежном выражении. Рассчитывается этот показатель по следующей формуле:

Э = (V * Н) / 100 - (С + U),

где V - дополнительный объём реализуемых товаров (услуг) под воздействием рекламы (руб.);

Н - предполагаемый процент прибыли к цене реализации;

С - расходы на рекламу;

U - дополнительные расходы по приросту объема реализации.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий, более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность (РI).

Рентабельность рекламы — это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу, которая определяется по формуле

РI = (V _р - V ₀) *( Н - И) / С

где V _р и V ₀ - размер товарооборота за одинаковые периоды времени соответственно до и после применения рекламы (руб.);

И - уровень дополнительных расходов по приросту объема реализации в процентах.

В тех случаях, когда невозможно исчислить показатель И, используются данные об общем уровне издержек обращения, за исключением расходов на рекламу.

В случае отсутствия данных об объемах товарооборота за одинаковые сопоставимые периоды, могут быть использованы показатели среднедневного, а при продолжительном периоде функционирования рекламы - среднемесячного товарооборота. В этом случае применяется формула:

РI = Т * (V _р - V ₀) * (Н - И ) / (100 * С)

где V _р и V ₀ среднедневные (среднемесячные) объемы товарооборота соответственно за рекламный и до рекламный периоды;

Т- рекламный период, выраженный в количестве дней или месяцев.

Определение эффективности прямой рекламы.

Под прямой рекламой понимаются те виды рекламы, которые направляются непосредственно потенциальному потребителю. Эффективность средств прямой рекламы определяется на основе «ответов» покупателей на полученную рекламу, которые обычно принимают форму заказов на покупку. При изучении эффективности средств прямой рекламы имеется возможность непосредственно определить абсолютный результат каждого из применявшихся средств рекламы или исчислить их долю в общем совокупном результате.

Сопоставление количества заказов, приходящихся на каждое рекламное средство, позволит определить их относительную эффективность по следующей формуле:

РI_J = 3_J / С_J,

где _J - индекс рекламного средства;

3_J - число заказов, полученных благодаря применению _J -го рекламного средства;

С_J затраты на _J -е рекламное средство.

Коммуникативная эффективность

Априорные количественные методы

К данным методам относится медиапланирование.

Медиапланирование - это планирование рекламных мероприятий, как правило в СМИ, с целью выбора варианта проведения рекламной кампании, максимизирующего охват. Охват (Reach или Соverage) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная в ходе рекламной кампании.

Априорные качественные методы

Опробование рекламных обращений.

Метод может использоваться как до размещения рекламного обращения, так и после его публикации или трансляции. До размещения обращения можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое обращение и выделяется ли оно из ряда прочих.

Метод фокус-групп.

Метод, сочетающий опросы с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Апостериорные количественные методы определения результативности рекламы, которые оцениваются путем отнесения результатов рекламы, выраженных в не стоимостных показателях, к расходам на рекламу.

В качестве таких не стоимостных показателей могут использоваться данные о числе дополнительных потребителей или заказов на приобретение, полученных благодаря применению рекламы, количестве запросов торговой и рекламной информации, количестве лиц, сославшихся на рекламу, и других показателей результата воздействия рекламы. Результативность рекламы определяется путем деления показателя соответствующего не стоимостного результата рекламы на величину затрат на рекламу и выражается количеством натуральных единиц результата, приходящихся на единицу денежных затрат на рекламу.

Расчеты показателя «стоимость доведения рекламы до одного лица аудитории рекламного средства» и обратного показателя - «количество лиц аудитории рекламного средства, приходящихся на каждый рубль затрат на это средство», основаны на данных о затратах на использование и размерах аудитории отдельных рекламных средств. Общепринятым является показатель С.Р.Т. (COST PER THOUSAND) или «цена за тысячу» - стоимость 1000 рекламных контактов. Исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории. Эти показатели являются полезными для оценки относительной способности отдельных средств в достижении максимальной по численности аудитории, хотя они и не дают представления об активности восприятия рекламы или степени ее воздействия на потенциальных потребителей. Все последующие этапы проявления воздействия рекламы в значительной мере определяются достоинствами ее содержании и формы.

Метод Ривса.

Россер Ривс предложил метод проверки эффективности рекламы, который можно назвать методом внедрения рекламы и вовлечения в потребление. Отношение числа лиц, запомнивших и не запомнивших рекламу, называется внедрением. Разность числа потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших, дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель называется вовлечением в потребление. Процент потребителей в группе, не запомнивших рекламу, показывает долю потребителей; которым можно продавать товар в течение некоторого времени, не прибегая к рекламе (информация о товаре получена ими из других источников).

Апостериорные качественные методы

Опробование обращений.

После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Метод эксперимента.

Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксирует, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и, путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витриной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио или телевизионной рекламы. Данный метод может использоваться как до, так и после размещения рекламной информации.

Метод опроса.

Потребителю предлагаются вопросы, а затем выводится статистические данные об эффективности.

Данный метод относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Для более углубленного анализа прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя.

Используются пять видов антонимов:

• Приятное - ужасное;

• Могучее - бессильное;

• Быстрое - медленное;

• Хорошее - плохое;

• Большое - малое;

• Живое - мертвое;

• Сладкое - кислое;

• Энергичное - меланхоличное;

• Шумное - тихое;

• Положительное - отрицательное;

• Глубокое - мелкое;

• Молодое - старое.

Далее реципиент отмечает собственное отношение к данному товару после знакомства с рекламным посланием. Подобный тест отражает эмоциональную, а не логическую реакцию. Затем можно построить сравнительные графики.

• В целом удается получить ответы на следующие вопросы:

• Каков образ товара, вытекающий из рекламы?

• Каков образ фирмы-производителя?

• Образ торгового предприятия?

• Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?

• Адекватна ли реклама образу у покупателя?

• Верно ли воспринимается смысл рекламы?

• Собирается ли реципиент совершить действие, к которому призывает реклама?

• Кто виноват? Товар, реклама, реципиент?

Определение эффективности отдельных средств рекламы, как источников информации о товаре.

Данная методика позволяет установить относительную значимость отдельных средств рекламы в побуждении покупателей к покупке рекламируемого товара.

Она применима при кратковременном и единоразовом использовании средств рекламы. Оценка эффективности отдельных средств рекламы основывается на данных результатов проведения опросов покупателей о том, что побудило их обратить внимание на товар, какую рекламу этого товара они помнят. Опрос может проводиться непосредственно в местах продажи товара, причем опросом охватываются все лица, проявившие интерес к товару, независимо от того совершена покупка товара или нет. Если покупатель ссылается на несколько источников рекламы, то каждый источник получает соответствующую долю от единицы. Степень эффективности отдельных средств определяется по абсолютному числу полученных ими баллов.