Вопрос 2. Особенности работы розничных магазинов

В розничной торговле, которая замыкает цепь распределения продукции, осуществляется продажа конечным покупателям. При этом обычно предполагается наличие специальных мест продажи, доступных для людей, в которых выкладываются товары. Но существование магазинов не является обязательным условием для осуществления розничной торговли. Они даже не являются исключительной принадлежностью торговли, поскольку оказание услуг разного рода также может производиться в торговой точке, внешне сходной с магазином розничных продаж (ателье, парикмахерские).

К тому же торговая деятельность часто является дополнением к предоставлению услуг или к работе ремесленника.

Функции розничной торговли и условия работы в ней определяются непосредственно контактом с конечными потребителями, которые должны поставлять потребителям такую продукцию, которая лучше всего удовлетворит их нужды и соответствует их вкусам.

Следовательно, закупая товар и формируя ассортимент, розничные продавцы решают сложную задачу: они должны следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения заказов.

Производитель товара получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца.

Розничный продавец должен учитывать рекламную деятельность производителей продукции, которая оказывает непосредственное влияние на потребителя при выборе товаров.

Сам торговец также может информировать своих покупателей об особенности и качестве товаров.

Данная функция приобретает важную роль в современном обществе, т. к. все больше и больше появляется новых товаров, способных удовлетворять различные нужды и потребности.

Возможности сбыта, которыми располагают розничные продавцы, зависят от того, насколько запас товара, который он может предложить потребителю, соответствует их запасам, формирующимся под влиянием различных коммуникативных акций производителя.

Однако эти возможности зависят и от других факторов, влияющих на выбор покупателем того или иного места продажи.

В своей совокупности эти факторы образуют то, что называется услугами, предоставленными покупателям. Эти услуги представляют собой специфические товары розничной торговли и имеют сложный состав: он включает в себя как элементы, относящиеся к самим товарам, так и другие важные элементы, которые касаются условий продажи.

Такие услуги не предоставляются всеми розничными торговцами единообразно. Одни делают ставку на привлечение покупателей доступными ценами, другие повышают качество предоставляемых услуг, третьи стремятся открыть магазин ближе к месту проживания покупателей и т. д.

Вопрос 3. Особенности проведения маркетинговых исследований в оптовом и розничном звене

Маркетинговые исследования в оптовом и розничном звене имеют свои отличия и основные приоритетные направления.

Для эффективного развития розничной компании маркетинговые исследования рынка носят главный характер, дополняя данные, получаемые из внутренней информационной системы компании. Тем не менее, необходимость проведения исследования рынка не вызывает сомнения: без систематического комплексного анализа рыночной конъюнктуры невозможно оценить как результаты развития розничной компании в целом, так и эффективность отдельных элементов маркетинговой деятельности.

В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей.

Мониторинг доли рынка, занимаемой компанией, и ее позиций по отношению к конкурентам является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки.

Для нового торгового объекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения данных показателей входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

При проведении комплексного маркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и как результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки.

Традиционными методами прогнозирования эффективности рекламы считаются фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

Широкое распространение для предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента. Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабной рекламной кампании.

После завершения рекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.

Оптовые торговцы во многом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположение собственных заведений.

Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.

В-третьих, правительство по разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

– исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т. д.;

– исследование потребителей – населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

– исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Маркетинговые исследования в оптовой торговле имеют следующие направления.

Оптовые торговцы должны исследовать, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размеров (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системы автоматизации повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и предложить консультационные услуги, стать спонсором добровольной сети. Одновременно с этим оптовик может постепенно расстаться с менее привлекательными покупателями, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Исследования в области ассортимента. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им заниматься, и все чаще останавливаются только на тех из них, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг и построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

Исследования в области ценообразования. Для того чтобы покрыть свои издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем, 20%. Затраты оптовика могут достигать 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составит 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает и 2%. В оптовой торговле сейчас начинают применять новые методы ценообразования. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой, установить низкую специальную цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объем закупок у этого поставщика.

Маркетинговые исследования в области продвижения. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но при этом большинство из них считает, что сделка – это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выигрывать от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в торговле.

Особенно важны для организации оптовой торговли маркетинговые исследования оптовых поставщиков.