Сбытовая политика фирмы

(формирование сбытовой сети, каналы распределения)

- рассмотреть основные этапы формирования сбытовой политики фирмы.

1 Сбытовая политика фирмы, ее элементы.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1.транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2.доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3.хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4.контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Исходя из выше сказанного, мы понимаем, что фирма, реализуя свою деятельность, ориентируется, в первую очередь на потребителя. Система сбыта продукции является конечным звеном во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Так же в первой главе мы рассмотрели основные элементы сбытовой политики фирмы.

2.Методы сбытовой политики фирмы.

Производители могут предлагать свои товары напрямую покупателям, либо через посредников.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Виды каналов распределения:

1.Канал нулевого уровня.

Состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Фирма "Эйвон" продает домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

2.Одноуровневый канал.

Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3.Двухуровневый канал.

Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4.Трехуровневый канал.

Включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.

Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

Заказа: заключение соглашений с другими участниками каналана предмет приобретения товаров у производителя.

Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Таким образом, можно сделать вывод, что роль каналов распределения заключается в рациональном перемещении товара от производителя к потребителю. Обращение к посредникам объясняется их эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.