2. Классификация и определение сегментов.

Сократив число баз сегментирования можно приступать к классификации и определению сегментов.

Например, выбрав 2-3 переменные для сегментирования можно представить МАТРИЦУ сегментов.

Или представить дерево сегментов (учитываются все его ветви – сегменты

Определение сегментов:

• даётся краткое (в одно предложение) название сегмента.

• Проверяется каждый сегмент на внутреннюю однородность. То есть представители сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках и чётко отличаться от членов других сегментов.

3. Выбор привлекательного сегмента.

Определение привлекательности сегментов проводится по ДВУМ НАПРАВЛЕНИЯМ:

1. Привлекательность потребителей.

Критерии привлекательности:

• размер сегмента

• потенциальный рост сегмента

• доходность

• потенциальный срок существования

• барьеры на входе

• интенсивность конкуренции в сегменте.

2. Конкурентные преимущества компании в сегменте.

Необходимо оценить соответствие сегмента сильным сторонам компании. Факторы:

• технические возможности компании

• каналы распределения

• ориентация на сервис

• способность к изменениям

• затратная база (в частности какой уровень затрат на маркетинг необходим в сегменте и может ли его «потянуть» предприятие).

Эти два основных измерения образую МАТРИЦУ ВЫБОРА целевого сегмента.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА – КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА.

Далее для каждого сегмента – выбор СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

Самая распространённая – стратегия дифференцированного маркетинга.

Существует 4 основных параметра дифференциации.

1. Товар.

2. Сервисное обслуживание

3. Персонал

4. Репутация.

Параметры диф-и	Основания для дифференциации	Содержание дифференциации
Товар	Характеристики	Дополнительные характеристики, улучшающие базовую модель
	Функциональное качество	Качество характеристик товара при его эксплуатации
	Качество соответствия	Соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя
	Срок службы	Предполагаемый срок службы товара
	Надёжность	Гарантии того, что изделие не подведёт
	Ремонтоспособность	Простота ремонта изделия
	Стиль	Внешний вид или удобство в использовании
Сервисное обслуживание	Доставка	Скорость, точность и бережное отношение при доставке
	Установка	Услуги по установке на месте
	Послепродажное обслуживание	Ремонт, консультации
	Обучение потребителей/ обслуживающего персонала	Обучение правильному обращению с товаром
Персонал	Компетентность	Соответственным образом полученный и обученный персонал
	Вежливость	Доброжелательное и вежливое отношение к потребителям
	Доверие	Потребители должны доверять продавцу
	Надежность	Четкая и последовательная работа персонала
	Отзывчивость	Быстрое реагирование на запросы потребителей
	Коммуникабельность	Умение выслушать и понять потребителя
Репутация	Символика/марка	Ассоциации, эмоциональные образы, актуальные слоганы

Реализация III этапа – позиционирование.

Альтернативные типы позиционирования: