Тема 8 базовые стратегии предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности

8.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии

В зависимости от конкретных условий функционирова­ния фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся на основных из них.

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

• интернационализация;

• диверсификация;

• сегментация.

Стратегия интернационализации предполагает выход на новые зарубежные рынки как с помощью экспорта уже готовой продукции, так и экспорта капиталов. Во втором случае компа­ния инвестирует денежные средства в создание предприятий за рубежом, как правило, в тех странах, куда ранее экспортирова­ла свой товар. Это позволяет ей минимизировать транспортные расходы на доставку товара конечному покупателю, использо­вать местную, более дешевую, рабочую силу, избежать упла­ты таможенной пошлины. К данной стратегии часто прибегают автомобильные компании. Например, французская автомоби­лестроительная компания «Рено» имеет свои заводы по сборке автомобилей во многих странах, в том числе и в России.

Стратегия диверсификации предполагает, что фирма на­ряду с основными видами деятельности начинает осваивать новые направления, причем зачастую никак не связанные с основным производством. В рамках данной стратегии фирма может начать производство новых товаров или освоение новых рынков.

Например, корпорация «ТВЭЛ» представляет собой ор­ганизационную структуру, в которой основное общество (ОАО «ТВЭЛ») осуществляет управление дочерними общест­вами — предприятиями ядерно-топливного цикла (ЯТЦ) России. В состав Корпорации входят крупные российские предприятия, специализирующиеся на добыче природного урана, производстве, поставках и научно-техническом со­провождении ядерного топлива на АЭС России, стран ближ­него и дальнего зарубежья. Однако для успешной конкуренции на мировом рынке компания осуществляет диверсификацию производства за счет расширения доли выпуска неядерной продукции, такой как цирконий, кальций, литий, магниты, цеолитные катализаторы, нержавстальной прокатК

Стратегия сегментации предполагает, что фирма в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает специаль­ное товарное предложение для каждого сегмента, сопровождая его индивидуальной маркетинговой программой.

Например, компания Nokia, разрабатывая очередную модель, ориентируется на определенного потребителя, предоставляя ему максимум удобства пользования. Сегодня на рынке представлены модели для людей, активно занима­ющихся спортом, ведущих деловой или светский образ жиз­ни в категориях: Basic, Expression, Active, Classic, Fashion и Premium. Они различаются соответствующим дизайном и набором функций¹.

При разработке стратегии необходимо иметь в виду, что ре­зультативность стратегии также зависит от скорости реализа­ции мероприятий, необходимых для достижений поставленной цели. При этом чем выше скорость протекания необходимых процессов, тем раньше фирма получает хорошие результаты.

Различаются так называемые пары расширения деловой активности фирмы²:

• «старый рынок — старый товар»;

• «старый рынок — новый товар»;

• «новый рынок — старый товар»;

• «новый рынок — новый товар».

«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Данный вид стратегии требует мини­мальных изменений в деятельности предприятия, так как оно продолжает реализацию своего продукта на уже освоенном, хорошо знакомом ему рынке. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек про­изводства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих про­даже товара услуг и т.д.

«Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара). В данном случае предприятие расширяет свою деловую активность за счет модернизации товарной политики и выводит на уже освоенный рынок новый или модернизиро­ванный товар. При этом фирма совершенствует свой товар, согласуясь с требованиями и предпочтениями потребителей. Также в рамках данной стратегии фирма может расширить

и углубить ассортимент своих товаров, разработать совершен­но новый товар или новую модель уже существующего товара.

«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Данная стратегия предполагает, что фирма оставляет свой товар без существенных изменений и начинает его выводить на новые рынки сбыта. Это могут быть новые ре­гиональные рынки, мировой рынок или новые сегменты рынка. В рамках данной стратегии новый рынок — это не только новое географическое пространство, но и новые группы потребителей со своими индивидуальными потребностями. Выход на новые рынки позволяет фирме существенно увеличить объем продаж своих товаров.

Например, телекоммуникационная компания West С all, которая оказывает услуги доступа в Интернет в Санкт- Петербурге, вышла на новый сегмент рынка и начала предо­ставлять услуги подключения к сети «Интернет» для част­ных пользователей. Для компании WestCall это очень важный телекоммуникационный сегмент, освоение которого позво­лит расширить рамки присутствия компании в секторе телекоммуникационных услуг для частных пользователей. Рынок домашних сетей очень перспективный, поскольку он активно развивается и в настоящее время интерес к нему по­догрет информационным сообществом. Поэтому, несмотря на то что организация широкополосного доступа требует достаточно больших инвестиций, ожидаемая значительная прибыль от этого проекта компенсирует все затраты¹.

«Новый рынок — новый товар» (стратегия активной экс­пансии, или стратегия диверсификации). Данная стратегия яв­ляется наиболее сложной, так как требует от фирмы больших финансовых затрат, существенных усилий со стороны руко­водства и персонала, поэтому позволить ее себе могут только крупные и успешные фирмы.

Однако, несмотря на все сложности, данная стратегия яв­ляется достаточно распространенной в сфере бизнеса. Она дает

возможность фирме выйти на новые рынки сбыта как в стра­не, так и в мире и предложить к продаже новые товары или их усовершенствованные аналоги, которые в полной мере будут отвечать потребительским предпочтениям. Во многом данная стратегия ориентирована на потребителей — новаторов, кото­рые готовы воспринимать новинки, пробовать их и платить за них зачастую достаточно высокую цену.

Например, ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» постоянно выводит свою продукцию на новые рынки сбыта и в настоящее время осуществляет экспорт в 50 стран мира, в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки, Ближневосточного региона. Но, кроме того, компания посто­янно выводит на рынок новую продукцию и на сегодняшний день предлагает около 30 брендов пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Ктопеп- Ъоигд 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов¹.

8.2. Комплексный подход Ф. Котлера и М. Портера к определению маркетинговых стратегий

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий, предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером, строящим свою модель на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности: выборе целевого рынка (в рам­ках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическо­го преимущества (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандар­тизованного маркетинга, или стратегия преимуществ по из­держкам производства. Реализуя данную стратегию, фирма не принимает в расчет различия в потребительских предпо­чтениях у разных сегментов рынка, т.е. производит один и тот же товар для всего рынка. Фирма осуществляет массовое про­изводство товара и при этом ориентируется на широкий круг потребителей.

Выбирая эту стратегию, фирме необходимо знать не то, чем отличаются требования к товару у различных групп по­требителей, а то, что в них общего. Это связано с тем, что фир­ма должна предложить рынку такой товар, который будет от­вечать требованиям большого количества покупателей. Более того, ей необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет положительно воспринята основной массой по­требителей.

В качестве примера можно привести опыт американ­ской компании «Кока-кола», которая на начальных этапах своего развития предлагала только один напиток и продавала его на всех рынках, предполагая, что он соответствует вку­су всех потребителей. Однако на сегодняшний день компания «Кока-кола» предлагает на рынки около 200 стран мира более чем 2800 различных напитков, среди которых Aqua, Cocoteen, Fanta, Nestea¹.

Достоинства данной стратегии заключаются в минимиза­ции затрат за счет массового производства, и единой маркетин­говой концепции для всех групп потребителей.

Наличие этих преимуществ дает возможность компании иметь более высокую рентабельность, более низкую себестои­мость и привлекать к своей продукции разные категории по­купателей, в том числе и ценящих в товаре доступную цену. Кроме того, фирме нет необходимости проводить дорогостоя­щие исследования рынка с целью сегментации потребителей и разрабатывать для каждого сегмента индивидуальную мар­кетинговую программу, что позволяет снизить затраты на рек­ламную кампанию. Преимуществом данной стратегии также является и то, что она позволяет фирме работать на достаточно емком рынке, не ограничивая ее в масштабах производств,!

Однако если данную стратегию также будут использоват'ь и конкуренты компании, то конкурентная борьба может сильно обостриться, потому что фирмы будут предлагать практичес­ки одинаковые товары. Кроме того, ориентируясь на широки й круг потребителей, фирма не сможет в полной мере удовлетво­рить их требования и значительная часть покупателей может остаться неохваченной.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товараш. Данная стратегия предполагает, что фирма производит один товар, но в различных модификациях и выводит его на рынозс для различных сегментов потребителей, разрабатывая дл:я каждого из них свою маркетинговую концепцию. При этом то - вар может отличаться качеством, дизайном, упаковкой и т.д. Так, выпускаемые японской фирмой «Моринага» сливки име­ют различную степень жирности, включают добавки фрукто­вых соков, имеют различную емкость упаковки и т.д., что удо­влетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке. На отечественном рынке также можно привести приме­ры компаний, использующих данную стратегию. Так, компания «Данон» в России представлена двумя заводами по производ­ству молочной продукции. Ассортимент компании представ­лен такими марками кисломолочной продукции, как Danette, «Скелетоны», «Растишка», «Активна», «Даниссимо», Actimel, которые удовлетворяют потребности совершенно разных по­требителей¹.

Итак, если фирма приняла решение работать на различ­ных сегментах рынка, она должна разработать для каждого из них свое индивидуальное товарное предложение и подкре­пить его соответствующей рекламной кампанией. Выбирая эту стратегию, фирма стремится увеличить объем продаж за счет максимального учета потребностей различных сегментов рын­ка. Кроме того, если фирма правильно определила покупатель­ские предпочтения и товар оправдал ожидания покупателей, то фирма вправе рассчитывать на повторные покупки.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индиви­дуальных, отличающихся друг от друга видов товара, пред­назначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. Для каждого рыночного сегмента фирма должна предложить товар, который данная группа потребителей бу­дет оценивать как уникальный с точки зрения дизайна, упа­ковки, функциональных характеристик и т.д. Реализация дан­ной стратегии требует от фирмы значительных затрат, в связи с чем она устанавливает на свой товар более высокую цену, нежели фирма, реализующая стратегию недифференциро­ванного маркетинга. Однако потребитель будет готов платить эту более высокую цену, если фирма сможет удовлетворить его индивидуальные потребности.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга. В дан­ном случае фирма выбирает один или несколько сегментов рынка и концентрирует свои усилия на работе на данных сег­ментах. Для каждого сегмента фирма разрабатывает свою мо­дификацию продукции и сопровождает ее специальной марке­тинговой программой.

Например, на рынке дополнительных образовательных услуг компании, как правило, специализируются на работе с определенными группами клиентов. Так, есть фирмы, пред­лагающие услуги для раннего развития детей до 3 лет, другие готовят детей к школе и работают с детьми возраста 3-7 лет, есть компании, которые готовы углублять знания школьников по различным дисциплинам.

Для успешной реализации данного типа стратегии необхо­димо, чтобы товар или услуга фирмы максимально точно соот­ветствовали требованиям определенной группы потребителей. Для этого фирма проводит исследование рынка, осуществляет его сегментацию, а затем оценивает привлекательность каж­дого сегмента с позиции его емкости, прибыльности и перспек­тивности. После этого фирма выбирает сегмент или сегменты, на которых она будет работать, и разрабатывает для каждого из них свою индивидуальную программу маркетинга.

Фирма может завоевать выбранный сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Для этого она может ограничиться производством нескольких основных товаров, ориентированных на потребителей целевого сегмента, что по­зволит ей минимизировать затраты; она может формировать благоприятный имидж своей компании на сегментах, проигно­рированных конкурентами.

Стратегию концентрированного маркетинга целесооб­разно применять в следующих случаях:

• если предприятие функционирует в сфере малого биз­неса;

• фирма располагает ограниченными экономическими ресурсами;

• когда фирма предпочитает сосредоточить свои усилия на освоении значительной доли рыночного сегмента, нежели на освоении небольшой доли всего рынка.

Например, магазин осуществляет продажу не всех про­дуктов питания, а только тех, которые не содержат животных жиров, т.е. ориентирован на людей, предпочитающих вегета­рианскую культуру питания. Либо небольшое предприятие по сборке мебели производит только кухонные гарнитуры, но любой модификации по желанию заказчика. Успешная реали­зация данной стратегии позволяет фирме занять прочную по­зицию на выбранном сегменте рынка, так как она производит товар с учетом требований и предпочтений своих покупателей. Кроме того, за счет узкой специализации своей деятельности фирма имеет возможность минимизировать свои затраты.

Вместе с тем данная стратегия подвержена риску, так как ориентация только на один сегмент рынка может привести к неудаче, в случае если потребитель по каким-то причинам не примет товар фирмы или если на данном сегменте фирма столкнется с таким же узкоспециализированным конкурентом. В связи с этим фирмы предпочитают стратегию дифференци­рованного маркетинга и работают одновременно не на одном, а на нескольких сегментах, предлагая для каждого из них свое товарное предложение.

I ц Например, ЗАО «Бука» начала свой путь развития 4_а j 93 2. как дистрибьютор видео- гб компьютерных игр. Vq^ ^лет активной работы в индустрии развлечений компа- ^<(Бука» прочно заняла место среди ведущих российских ^г₁₀^шелей и дистрибьюторов компьютерных игр зарубеж- ^ао^ ^u собственного производства. Сегодня компания «Бука» 1^_еХаиряет поле своей деятельности и выходит на новые сег- ш^⁷¹⁴ рынка за счет открытия еще одного нового направле- ' — кино в формате DVD¹.

-oq Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга Сложна на определенный период как временная или страте­гов ^По одному товару или товарному рынку, обеспечивающая

га Л^нтрацию усилий для освоения новых сегментов рын­дой расширения своей деятельности. Когда фирма достигнет ^г._иЛавленной цели, она, как правило, переходит к стратегии ^₀₁^ференцированного маркетинга или совмещает стратегии Центрированного и дифференцированного маркетинга. При узкоспециализированное производство она осуществляет I ^ нового сегмента рынка.

Модель М. Портера отражает зависимость между долей * ^ынке и прибыльностью и носит V-образную форму (рис. 5).

Прибыль

Ценовое лидерство Сконцентрирован- либо дифференци-

ная стратегия рованная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия либо плохо дифференцированная стратегия при больших издержках («болото»)

Доля на рынке

Рис. 5. Стратегическая модель Портера 'См.: http://www.buka.ru.

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если ее общая до­ля на рынке незначительна (это отличает модель Портера от выводов матрицы Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осу­ществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам либо исполь­зуя дифференцированную стратегию.

Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не располагает эффективной и уникаль­ной продукцией или не имеет преимуществ по общим из­держкам³.

8.3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли иа рынке, рыночного спроса, товарной политики

В зависимости от доли на рынке известны три типа марке­тинговой стратегии.

Стратегия активной атаки, или наступления. Фирма, вы­бирающая данную стратегию, занимает на рынке активную атакующую позицию-и стремится увеличить свою долю рынка. При этом необходимо учитывать, что для каждого рынка това­ров и услуг существует доля рынка, которая считается опти­мальной, т.е. обеспечивающей максимальную норму прибыли и эффективность производства. Так, принято считать, что ры­ночная доля фирмы является оптимальной если 20% покупате­лей данного рынка приобретают не менее 80% товаров фирмы.

Если рыночная доля фирмы уменьшается относительно оптимальной величины, то фирме необходимо либо принимать меры для увеличения своей доли, либо уходить с рынка.

Фирме целесообразно выбирать стратегию наступления в следующих случаях:

• если рыночная доля фирмы упала ниже оптимальной величины;

• если из-за активной позиции конкурентов фирма поте­ряла часть своей доли;

• если доля рынка не обеспечивает фирме необходимую норму прибыли;

• если фирма увеличила объемы производства за счет со­вершенствования технологии;

• если фирма выпустила на рынок новый товар;

• если конкуренты теряют свои рыночные позиции и у фирмы появляется возможность увеличить свою долю рын­ка без существенных затрат.

Однако опыт показывает, что существуют случаи, когда увеличить свою долю рынка за счет активной стратегии мар­кетинга бывает очень трудно. Это происходит в случае, когда товары на рынке достаточно однородны и когда уровень моно­полизации отрасли достаточно высок.

Например, на рынке сельскохозяйственной продукции (зерно, картофель и т.д.), где товары практически однородны, нецелесообразно осуществлять агрессивную рекламную поли­тику, так как, продвигая свой товар, фирма одновременно про­двигает и товары конкурентов.

Стратегия обороны и укрепления рыночной позиции. Дан­ная стратегия предполагает, что фирма стремится сохранить свою долю рынка и укрепить свои рыночные позиции. Ее целе­сообразно выбирать в следующих случаях:

• если занимаемая рыночная позиция соответствует це­лям и задачам фирмы, например фирма к концу 2008 г. плани­ровала завоевать 15% рынка и выполнила эту задачу;

• если у фирмы недостаточно финансовых ресурсов для осуществления активной политики продвижения своих то­варов;

• если на рынке функционирует более сильный конкурент, который в ответ на агрессивную рекламную политику компании может отреагировать еще более широкомасштабными реклам­ными проектами, и усилия фирмы окажутся напрасными;

• если фирма не имеет возможности дальше расти, так как в этом случае может попасть под действие антимонопольного законодательства.

Данную стратегию часто выбирают крупные фирмы на уже освоенных ими рынках.

Данный вид стратегий также подвержен рискам и поэтому требует от руководства фирмы пристального внимания. В пер­вую очередь риск исходит от действий конкурентов и факторов научно-технического прогресса. Так, если фирма вовремя не отреагирует на внедрение конкурентом новой технологии, ми­нимизирующей затраты, она может оказаться на грани банк­ротства и вынуждена будет покинуть данный рынок.

Стратегия отступления. Этот вид стратегии, как правило, носит вынужденный характер, так как предполагает, что фир­ма уменьшает свое присутствие на рынке. Иногда фирма созна­тельно уменьшает свою долю рынка в целом или по каким-то товарам. В рамках данной стратегии фирма может действовать следующим образом:

• полностью ликвидировать бизнес, т.е. фирма покидает рынок по всем товарным категориям. В данном случае важно не допустить преждевременной утечки информации о намере­ниях фирмы ликвидировать свой бизнес;

• уходить с рынка постепенно, т.е. в течение длительного периода времени уменьшать свою долю рынка. При этом фир­ме необходимо постараться сохранить связи с поставщиками и партнерами и трудоустроить своих сотрудников.

В общем случае стратегия отступления предполагает, что фирма сокращает свою долю рынка в достаточно сжатые сро­ки, для того чтобы извлечь из этого максимально возможную прибыль. Если фирме необходимы крупные денежные средства немедленно, например для погашения задолженностей по за­работной плате, для выплаты процентов по банковским креди­там, для выплаты дивидендов по привилегированным акциям, то она может продать часть своей рыночной доли конкурентам.

Осуществляя выход на рынок, фирма предпочитает строить свою стратегию от простого к сложному, т.е. сначала опробовать свои методы работы на местном хорошо известном рынке, а уже потом выходить на новые и труднодоступные рынки. При этом целесообразно в первую очередь освоить свой региональный ры­нок, затем выходить на федеральный уровень и осваивать рын­ки других регионов и только после этого пробовать свои силы в освоении зарубежных рынков. При этом освоение рынков дру­гих государств следует начинать с более доступных вариантов, т.е. с рынков с невысоким уровнем конкуренции, на которых фир­ма не будет уступать местным производителям по качеству това­ра. Только после успешного освоения таких рынков фирма может выходить на зарубежные рынки с высоким уровнем конкуренции. Это правило движения «от простого к сложному» рекомендуется соблюдать как в случае концентрированного, так и в случае дис­персного выхода на рынок. Подобное стратегическое поведение фирм принято называть стратегией «лазерного луча».

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегия наступления и обороны включает девять видов стратегических вариантов (табл. 8)¹.

Таблица 8

Стратегические варианты наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок

Типы рынка	Концентрированный выход на рынок		Дисперсный выход на рынок
	Наступле­ние	Оборона	Наступ­ление	Оборона
Внутренний	«Накопление боевого сна­ряжения»	«Крепостная оборона»

¹ См.: Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001.

Окончание табл. 8

Типы рынка	Концентрированный выход на рынок		Дисперсный выход на рынок
	Наступле­ние	Оборона	Наступ­ление	Оборона
Нейтральный зарубежный	«Завоевание плацдарма»	«Удержание периметра обороны»	«Тиски»	«Бой в арьер­гарде»
Зарубежный рынок высокой конкуренции	«Фронталь­ный штурм, атака»		«Грабли»	«Партизан­ская война»

Как видно из табл. 8, исходя из уровня сложности рынка и варианта выхода на него, выделяют девять стратегий. При этом три ячейки в данной таблице остаются незаполненными, так как реализация полученных в них комбинаций является нецелесообразной и заранее обречена на провал.

«Накопление боевого снаряжения». Фирма планирует вы­ход на внешние рынки, но пока концентрирует свои усилия на внутреннем хорошо освоенном рынке. Она отрабатывает свои технологии на внутреннем рынке для того, чтобы использовать накопленный опыт при освоении внешних рынков.

«Завоевание плацдарма». Данная стратегия нацелена на освоение новых зарубежных рынков. При этом фирма начинает выход на новые для нее зарубежные рынки с тех стран, в ко­торых нет серьезной конкуренции со стороны местных произ­водителей, а уже потом выходит на рынки с высоким уровнем конкуренции. Например, если автомобильный завод планирует выходить на европейский рынок, то целесообразно начать со стран Восточной Европы, где он не встретит активной конку­ренции со стороны местных производителей. И только после успешного освоения данных рынков можно переходить к за­воеванию рынков Западной Европы, где уровень конкуренции среди местных производителей очень высок.

«Фронтальный штурм, атака». Данная стратегия предпо­лагает, что фирма сразу начинает атаку на зарубежные рынки, на которых очень высок уровень конкуренции. В этом случае фирма должна располагать большими финансовыми ресурса­ми, иметь конкурентоспособный товар мирового уровня и бо­лее низкие издержки производства, чем у местных произво­дителей. Применяя эту стратегию, фирма может использовать агрессивные методы рыночной борьбы, такие как ценовая вой­на или активная маркетинговая политика. Например, данную стратегию использовали японские автомобилестроительные компании при выходе на рынок США. Так, с середины 1970-х гг. до середины 1980-х гг., всего за десять лет, японские автомо­билестроители увеличили свою долю на американском рынке легковых автомобилей на 30%. Треть своей доли рынка японцы получили за счет уменьшения доли рынка немецкой компании Volkswagen (в 1970-е гг. она владела 10% автомобильного рынка США), а еще две трети — целых 20% — японцам практически подарила компания General Motors, сократив собственную до­лю рынка с 50 до 30%^х.

В случае проведения стратегии концентрированной обо­роны возможны два стратегических направления в рыночной деятельности фирм.

«Крепостная оборона». Успех реализации данной страте­гии во многом зависит от государственной стратегии. В качестве примера можно привести отечественную автомобильную про­мышленность, которая уже долгие годы занимает оборони­тельную позицию на рынке. Она имеет возможность это делать благодаря протекционистским мерам со стороны государства, таким как повышение ввозных таможенных пошлин на подер­жанные иномарки, которые и составляют основную конкурен­цию отечественным автомобилям.

«Удержание периметра обороны». Данная стратегия пред­полагает, что фирма продолжает оборонять свою позицию на отечественном рынке, но при этом выходит на зарубежные рынки с невысоким уровнем конкуренции. В этом случае фир­ма распространяет свои оборонительные действия на большее число рынков, в числе которых и зарубежные. При этом фирма останавливает свой выбор на наиболее доступных зарубежных рынках. Например, для французских компаний это рынки аф­риканских стран, которые долгое время являлись колониями Франции.

При дисперсном типе проникновения на рынки стратегия наступления предусматривает следующие виды.

«Тиски». Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя из них). Такая стратегия предполагает относительно высокий уровень интер­национализации деятельности фирмы.

«Грабли» — активные наступательные и агрессивные дей­ствия фирмы на рынках основных конкурентов. Эту стратегию также можно назвать стратегией мирового лидерства — наибо­лее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства фирм.

При дисперсном типе рыночных действий в оборонитель­ной стратегии можно выделить следующие ее подвиды.

«Бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торго­вая оборонительная война выходит на ближайшие, нейтраль­ные рынки.

«Партизанскаявойна» предполагает осуществление торго­вых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им как бы своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникло желания атаковать на­ши позиции на нейтральных и внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности (компромиссы, координа­цию торговых действий, разделение рынков сбыта).

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

— концентрированным, или «методом муравья», когда ве­дется последовательная, от одного сегмента к другому, поиско­вая работа маркетологов. Этот метод не столь быстрый, одна­ко не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т. д.;

— дисперсным, или «методом стрекозы», «методом мета­ния стрел», представляющим собой метод проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии посте­пенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Выбор стратегии маркетинга также зависит от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга применяется, ког­да потребители предъявляют отрицательный, т.е. негативный, спрос на товар. В этом случае маркетологи должны определить,, в чем причина такого негативного отношения потребителей к данному товару, и постараться его трансформировать в по­зитивное либо видоизменить товар с учетом требований поку­пателей.

Например, в последнее время многие люди ведут здоровый образ жизни, следят за своей фигурой, поэтому отрицательно относятся к продуктам, содержащим большую долю жира или сахара. В данном случае можно попробовать убедить, что ка­лории — это источник энергии и умеренное потребление этих веществ не вредит здоровью, либо предложить товары с мини­мальным содержанием жира и сахара.

Стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга применяется, когда спрос на товар отсутствует или присутству­ет потенциально и его необходимо развивать. Например, фирма с помощью средств рекламы может убедить потребителя, что он нуждается в ноже для фигурной нарезки овощей и фруктов или приспособлении для быстрого и аккуратного укладывания вещей и т.д., хотя изначально человек подобной потребности не испытывал.

К стратегии стимулирующего маркетинга прибегают, ког­да спрос на рынке низкий и его следует оживить. Например, в условиях кризиса снижается спрос на услуги кафе, ресто- цзать спе- разр^ например

ранов, баров. В этом случае необходимо ^нЫЙ вари-

циальные программы по стимулирован/ _эко^^нНЫх ^кли" проводить тематические вечера, преД^аг^^

ант меню, вводить специальные скидки Г с&Р^{0С сни}"

ентов и т.д. _рД} ко^^^{10 и вос}"

Стратегия ремаркетинга реализуй ожи^^^{]у[еняется} жается и следует принять меры к ^ ^еги^ бытовая становлению. Как правило, данная устаре-

к технологически сложным товарам (ауЯ ₀ спроса

техника и т.д.), которые достаточно быст^ данных ^то~

вают, из-за чего спрос на них падает. Д^ дооде^ различных необходимо предложить на рынок новы^_ени^ fi _e#ume мо- варов либо с помощью политики проДвИ ус^ скидок попытаться восстановить спр^ос ^0рУ^юЩ^его

дели. ^сПР^{0С на}

Стратегию синхромаркетинга, ^ как пра-

маркетинга, применяют в ситуации, когнуждается определенные группы товаров подвержен ^диче<^ устройства вило, сезонного характера и поэтому пер^ необхо-

в стабилизации. Например, спрос на обогр д^ных по-

традиционно снижается в теплое время тс_спе$ димо с помощью средств рекламы, скидок у ^рляется,

дарков стабилизировать его. осУ^ ся°^{й това}Р

Стратегия поддерживающего марке™ ^роса этого нет когда фирма достигла желаемого уровня 0 _овне, у* ^вУ^{ю П}Р0- и стремится его поддерживать на данном У е^^Л^{10 0 това}"" необходимости осуществлять активную VtOTpe^ грамму, а лишь периодически напоминать крайне

pax фирмы. .риме^ ^обходим,

Стратегия демаркетинга на практике j ^_е^^куР^енЦ^ии редко, так как чрезмерный спрос, которы^_аВень ^ ^ако, если в условиях рыночной экономики, когда У^ется, ^ ^сколько достаточно высок, практически не наблюй _жет ркетинго- фирма столкнулась с таким спросом, она v' _т ^ снизить путем роста цен или снижения за' вые программы.

^с\

испо ль^ _теп^

венны^етс^Противодействующего маркетинга как правило, Она свЛ opv ^е коммерческими предприятиями, а общест- торый ^ана ^\изациями, министерствами и ведомствами, мым и точк >ак называемым иррациональным спросом, ко-

Так, и^_Г0 зрения общественности является неприемле- цию, ^т^йцио^бходимо минимизировать или ликвидировать, гии ^ЯВЛ йчнц^льным является спрос на алкогольную продук- подобн^_етСд Изделия, наркотики и т.д. Целью данной страте- с обще^ _TOv веждение потребителей отказаться от покупки ^енц. ^)ов с помощью средств рекламы и отношений

разлинует ^ью.

мой. Н^_ься ^_{еть в ВИ}ду_{? что} маркетинговые стратегии могут

и това^р_им^ отношению к продукту, выпускаемому фир-

страте^ V при выпуске товаров первой необходимости

товаро^\) ежедневного спроса целесообразно использовать

ров (ав^р_ед ^дартизированного маркетинга, при выпуске

зрительного выбора, технически сложных това-

и дорог^_анн^\, бытовая техника и т.д.) — стратегию диффе-

рованн^_и маркетинга, а в случае с предметами роскоши

С \ о ма^ ^люзивными товарами — стратегию концентри-

фирмн\_ки Л_етинга. х ^к

^ожц^енмя оптимизации товарного ассортимента

новых ^Лфф^ елить следующие виды стратегий:

взросл^ у_пп ^нциация, т.е. введение в товарный ассортимент

обувь; \ маянного товара. Например, наряду с обувью для

к ^ин может предложить к продаже и детскую

включ^_рти^

необхо^ > _Кщ ^_Ьная интеграция, когда фирма в ассортимент продая^ч^ые _ТОвар, его комплектующие, так и предметы, не ^толь^ ком^я эксплуатации товара. Например, магазин по дельно u noj^ioTepoB может предлагать своим покупателям флеш-^атер^стью укомплектованные компьютеры, но и от- -^ Ъты Wne платы, звуковые карты, а также диски, сортимАверДмагу и т.д.;

^Т0^Ч?икация, когда фирма включает в товарный ас- никак не связанные с основной продукцией.

ранов, баров. В этом случае необходимо разрабатывать спе­циальные программы по стимулированию сбыта, например проводить тематические вечера, предлагать экономный вари­ант меню, вводить специальные скидки для постоянных кли­ентов и т.д.

Стратегия ремаркетинга реализуется, когда спрос сни­жается и следует принять меры к его оживлению и вос­становлению. Как правило, данная стратегия применяется к технологически сложным товарам (аудио-, видео-, бытовая техника и т.д.), которые достаточно быстро морально устаре­вают, из-за чего спрос на них падает. Для оживления спроса необходимо предложить на рынок новые модели данных то­варов либо с помощью политики продвижения и различных скидок попытаться восстановить спрос на устаревшие мо­дели.

Стратегию синхромаркетинга, или стабилизирующего маркетинга, применяют в ситуации, когда рыночный спрос на определенные группы товаров подвержен колебаниям, как пра­вило, сезонного характера и поэтому периодически нуждается в стабилизации. Например, спрос на обогревающие устройства традиционно снижается в теплое время года, поэтому необхо­димо с помощью средств рекламы, скидок или специальных по­дарков стабилизировать его.

Стратегия поддерживающего маркетинга осуществляется, когда фирма достигла желаемого уровня спроса на свой товар и стремится его поддерживать на данном уровне. Для этого нет необходимости осуществлять активную маркетинговую про­грамму, а лишь периодически напоминать потребителю о това­рах фирмы.

Стратегия демаркетинга на практике применяется крайне редко, так как чрезмерный спрос, который для нее необходим, в условиях рыночной экономики, когда уровень конкуренции достаточно высок, практически не наблюдается. Однако, если фирма столкнулась с таким спросом, она может его несколько снизить путем роста цен или снижения затрат на маркетинго­вые программы.

Стратегия противодействующего маркетинга как правило, используется не коммерческими предприятиями, а общест­венными организациями, министерствами и ведомствами. Она связана с так называемым иррациональным спросом, ко­торый с точки зрения общественности является неприемле­мым и его необходимо минимизировать или ликвидировать. Так, иррациональным является спрос на алкогольную продук­цию, табачные изделия, наркотики и т.д. Целью данной страте­гии является убеждение потребителей отказаться от покупки подобных товаров с помощью средств рекламы и отношений с общественностью.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фир­мой. Например, при выпуске товаров первой необходимости и товаров повседневного спроса целесообразно использовать стратегию стандартизированного маркетинга, при выпуске товаров предварительного выбора, технически сложных това­ров (автомобиль, бытовая техника и т.д.) — стратегию диффе­ренцированного маркетинга, а в случае с предметами роскоши и дорогими эксклюзивными товарами — стратегию концентри­рованного маркетинга.

С точки зрения оптимизации товарного ассортимента фирмы можно выделить следующие виды стратегий:

• дифференциация, т.е. введение в товарный ассортимент новых групп данного товара. Например, наряду с обувью для взрослых магазин может предложить к продаже и детскую обувь;

• вертикальная интеграция, когда фирма в ассортимент включает как сам товар, его комплектующие, так и предметы, необходимые для эксплуатации товара. Например, магазин по продаже компьютеров может предлагать своим покупателям не только полностью укомплектованные компьютеры, но и от­дельно материнские платы, звуковые карты, а также диски, флеш-карты, бумагу и т.д.;

• диверсификация, когда фирма включает в товарный ас­сортимент товары, никак не связанные с основной продукцией.

Например, продуктовый магазин может перейти в категорию супермаркетов, если включит в свой ассортимент предметы бытовой химии;

— узкая товарная специализация означает, что фирма предлагает только одну товарную категорию, например спор­тивную обувь.

Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении товара можно классифицировать исходя из необходимости усовер­шенствовать экспортный ассортимент товаров. В данном случае выделяют следующие виды стратегий.

Горизонтальная стратегия. В данном случае новый товар производится с применением технологии, аналогичной произ­водству основной продукции предприятия.

Кроме того, он предназначен для того же сегмента по­требителей. Например, молочный комбинат наряду с молоком и кисломолочной продукцией начинает выпускать сливочное масло и сыр.

Концентрическая стратегия. В данном случае фирма вво­дит в свой ассортимент новые категории товаров, которые близки по своим характеристикам основной продукции, но при этом могут привлечь новых покупателей. Например, фермер­ское хозяйство наряду со скотоводством может заняться пти­цеводством и предлагать к продаже не только мясо и молоко, но также и яйца.

Конгломератная стратегия. Фирма начинает выпуск нового товара, который никак не связан с основной продукцией пред­приятия. В данном случае предприятию необходимо осваивать новые технологии производства и новые рынки. В связи с этим данная стратегия считается самой трудоемкой и затратной. Например, фирма по сборке мебели открывает цех по произ­водству велосипедов.

Таким образом, фирма формулирует ключевые цели сво­ей деятельности, исходя из которых она разрабатывает стра­тегию развития, принимая во внимание ситуацию на рынке. При этом выбор предприятием конкретной стратегии зависит от следующих факторов: позиции товаров предприятия на рынке; величины затрат на маркетинг; распределения марке­тинговых затрат по целевым сегментам рынка; комплекса мар­кетинга.

Фирма меняет стратегию, если:

• несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей;

• фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

• изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить Прибыли фирмы;

• изменились или возникли Новые предпочтения поку­пателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и выпол­нены⁴.

Итак, фирма может изменить свою стратегию, если ме­няет рынок сбыта своей продукции, выводит на рынок новые товары, использует новые методы ценовой и неценовой кон­куренции. При этом фирма может одновременно использовать несколько различных стратегий исходя из характеристики товара, стратегий конкурентов, ситуации на целевом рынке и т.д.

При этом стратегия может носить оборонительный или на­ступательный характер, предполагать стандартизацию, диф­ференциацию или концентрацию предпринимательской дея­тельности.

Вопросы для самоконтроля

1. Что относится к глобальным Направлениям маркетинго­вой стратегии?

2. Какие существуют пары расширения деловой активно­сти фирмы?

3. В чем заключается стратегия массового недифференци­рованного маркетинга?

4. В чем различия стратегий дифференцированного и кон­центрированного маркетинга?

5. Охарактеризуйте стратегическую модель Портера.

6. Какие типы маркетинговых стратегий выделяют в зави­симости от доли предприятия на рынке?

7. Какие виды стратегии концентрированного наступления могут осуществлять фирмы?

8. Какие возможны стратегические направления деятель­ности фирм в случае проведения стратегии концентрирован­ной обороны?

9. Какие виды предусматривает стратегия наступления при дисперсном типе проникновения на рынки?

10. Какие виды стратегий выделяют исходя из состояния рыночного спроса?