1.2. Характерные черты маркетинга

Маркетинговая деятельность осуществляется с целью достижения определенного результата. Целями маркетинга, как вида человеческой деятельности, являются [1]:

- достижение максимально возможного объема потребления. Максимально высокое потребление, по мнению многих специалистов, создают условия для максимального роста производства, занятости, достижения прибыли, повышения благосостояния населения;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности, степень которой очень трудно измерить;

- предоставление максимально широкого выбора товаров;

- максимальное повышение качества жизни (количество, качество, ассортимент, доступность и стоимость товара; качество физической и культурной среды).

К основным целям предприятий можно отнести [3]: завоевание рынка, повышение рентабельности, финансовой устойчивости предприятия, создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия.

Для достижения целей формируются задачи. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [3]:

• относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

• относящиеся к сфере предприятия;

• относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие: при полном спросе – поддержание удовлетворения потребностей, при падающем спросе – создание потребностей, при скрытом спросе – развитие потребностей, при приостанавливающем спросе – оживление потребности, при колеблющемся спросе – синхронизация спроса, при чрезмерном спросе – регулирование спроса.

К задачам маркетинга предприятий относят: согласование стратегий исследования и развития производства и хранения товаров, разработка и внедрение маркетингового плана.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает распространение однотипного товара в национальном масштабе, не предусматривает деления рынка на сегменты. При дифференцированном маркетинге сегментация рынка является важнейшим атрибутом маркетинга, вначале осуществляется поиск покупателей, а только потом производство товара. Развитие идеи сегментации привело к концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет концентрации усилий не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательской способностью. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. При взаимосвязанном маркетинге обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий [4, 5].

Конверсионный маркетинг используют при отрицательном спросе на рынке. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то товару на положительное отношение путем модернизации продукта, снижения цены и средств его продвижения. Стимулирующий маркетинг применяют при отсутствии спроса на товар. Задачей данного типа маркетинга является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному товару за счет резкого снижения цены, усиления рекламной компании, пропаганды. Развивающий маркетинг осуществляют в условиях скрытого спроса для того, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный путем разработки и внедрения нового товара, применения специальных рекламных средств. Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Восстановление спроса достигают за счет проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров. Синхромаркетинг применяют при наличии колебаний спроса. За счет применения гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров достигается сглаживание спроса. Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях поддержание существующего спроса осуществляется с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Демаркетинг – тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса, например, временное прекращение рекламной работы. Противодействующий маркетинг применяется в отношении товаров и услуг, например, табачных изделий, алкогольных напитков, спрос на которые противоречит общественным требованиям и нормам поведения.

Развитие роли и значимости маркетинга в обществе подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический – это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Маркетинг неприбыльных организаций называют некоммерческим маркетингом.