- •32. Определение общей эффективности работы предприятия сервиса
- •31. Маркетинговый контроль на предприятии сферы сервиса
- •30. Организация службы маркетинга на предприятии сферы сервиса
- •29. Планирование маркетинга на предприятии сферы сервис
- •27. Система маркетинговых коммуникаций на предприятии сферы сервиса
- •26 Методы ценообразования
- •25. Задачи ценовой политики
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •18 6.1 Критерии (признаки) сегментации рынка
- •6.2 Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •11.Управление маркетингом и его составляющие
- •12.Маркетинг на сервисном предприятии
- •13.Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации на предприятиях сервиса
- •3.1. Концепция системы маркетинговой информации
- •14.Маркетинговая среда. Микро- и макросреда сервисного предприятия
- •15.Стратегическое планирование маркетинга на предприятии сферы сервиса
- •1.Сущность и понятие рынка
- •2. Составные элементы рынка
- •3. Спрос как форма проявления потребностей
- •4. Факторы, влияющие на формирование и развитие спроса
- •5. Сущность и основные понятия маркетинга
- •6. История возникновения и развития маркетинга
- •7.Концепции маркетинга и их эволюция
- •8.Понятие услуги в маркетинге
- •9. Особенности маркетинга в сфере услуг
25. Задачи ценовой политики
Максимизация отдачи на вложенный капитал
Закрепление уровня продаж
Увеличение объёма продаж
Достижение стабильной цены
Быстрое возмещение затрат
Рост престижа, имидж предприятия
Конкурентоспособность предприятия
Борьба с корупцией
24. Факторы, влияющие на поведение покупателей, условно можно разделить на внешние и внутренние. Внешние, в свою очередь, подразделяются на факторы маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и среды (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы, семья), а внутренние - на личностные (стиль жизни, возраст, работа, экономические условия, образ жизни) и психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Из вышеперечисленных факторов наиболее влияют на поведение покупателей на рынке социальный класс, положение и культура. Маркетингом учитываются возможности и предпочтения потребителей разных классов, это позволяет избегать ошибок в разработке ценовой, товарной, коммуникационной и сбытовой политики.
Изучение социальных факторов концентрирует действия маркетологов на тех группах потребителей, которые могут оказывать влияние на остальные группы. Модель поведения покупателей на потребительском рынке разбивается на пять этапов:
Осознание потребности – зарождение и укрепление в потребительском сознании побудительных мотивов;
Поиск информации – в процессе поиска потребитель собирает интересующую его информацию о возможных продавцах и товарах;
Оценка вариантов. Здесь потребителем принимается во внимание существование аналогичных товаров-заменителей и оценивается выгода предпочтения;
Принятие решения о покупке – здесь в процессе сопоставления имеющихся предложений происходит выбор конкретного товара и продавца (изготовителя);
Оценка правильности выбора – уже приобретя товар, потребитель в неявном или в явном виде оценивает свой выбор.
Наиболее типичные модели потребительского поведения покупателей показывают, что в реальности поведение потребителя заметно отличается от поведения теоретически предполагаемого типа. Ряд эффектов потребительского поведения наглядный тому пример.
При эффекте присоединения товар покупается не потому что он нужен, а в силу желания быть как все, ориентируя потребителя на некую социальную норму.
Эффект “сноба” наоборот, подчеркивает стремление выделяться из толпы, поэтому товар, когда он доступен большинству, не покупается. Показательное демонстративное потребление парадоксально связано с влиянием цены, когда с повышением цены увеличивается и спрос на товар.
Эффект “цена-качество” так же опирается на утверждение о том, что чем больше цена, тем выше качество.
Эффект верности вызывается устойчивой расположенностью к конкретной фирме, выступающей гарантом качества при покупке нового, незнакомого или не свойственного этой фирме товара.
23. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА (УСЛУГИ). Способность товара (услуги) выдержать сравнение с аналогичными товарами (услугами) других производителей и продаваться в связи с этим по ценам не ниже среднерыночных. Определяется совокупностью технико-экономических показателей, отражающих его конкретную общественную потребность, и рядом факторов (формы и методы торговли, рекламы, соответствие требованиям рынка, условия и сроки поставки и транспортировки, виды и формы расчетов и платежей и др.). При определении уровня конкурентоспособности выбирается изделие-эталон для сравнения показателей. Анализ конкурентоспособности товара включает ценовой аспект. Численно конкурентоспособность выражается общим показателем конкурентоспособности, рассчитанным на основе индексов конкурентоспособности по техническим и экономическим показателям. Методики расчета общего показателя индивидуальны для каждой группы товаров. Более конкурентоспособный товар наиболее полно соответствует требованиям конкретного рынка, производится, как правило, и реализуется с меньшими затратами.
22. Конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Выделяют следующие функции конкуренции:
выявление или установление рыночной стоимости товара;
выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.
Виды конкуренции по масштабам развития
По масштабам развития выделяют следующее виды:
индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
местная (среди товаровладельцев какой-то территории);
отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).
21. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка[1][2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга[3][4].
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа[5][3]:
Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
20.
Разработка комплекса маркетинга |
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространения товаров, стимулирование сбыта.
Разработка товаров В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворить нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество. Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготовление опытного образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. Кроме того, необходимо решить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко выделить его из всей массы товаров конкурентов.
Ценообразование Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов: 1) установление целей ценовой политики; 2) оценка спроса на товар/услугу; 3) анализ затрат; 4) изучение цен и продукции конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление цены на товар. Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль, на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.
Система распространения товаров Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта: 1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции; 2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников; 3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым. Выбор того или иного метода распространения своей продукции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.
Комплекс стимулирования Мероприятия по стимулированию включают: а) рекламу; б) стимулирование сбыта; в) работу по связям с общественностью; г) личную продажу.
19 Позиционирование - обеспечения услуге особого положения на рынке что отличает ее от других, предлагаемых конкурентами услуг Для успешного позиционирования услуг в конкурентной среде, в первую очередь, необходимо определиться с целевым сегментом рынка на который будет направлен производство конкретных услуг Рыночный сегмент состоит из групп покупателей, имеющих общие характеристики, потребности, похожую покупательское поведение или характер потребленияя. Рынок услуг, как правило, разделяют на географический, демографический, социальный и поведенческий сегменты Эффективная сегментация позволяет группировать покупателей в сегменты таким образом, чтобы в результа ати была обнаружена максимальное количество сходных черт, при этом подчеркивалась разница между сегментами. Определив потребности потребителей и сгруппировав их в сегменты целевых рынков следует разработать соответствующий комплекс маркетинга, состоит из четырех основных элементов: услуга, место, продвижение, цена \"Услуга\" - элемент комплекса маркетинга, который рассматривает характеристики и преимущества услуг и пути их совершенствования, чтобы каждая услуга, предоставляемая имела для потребителей существенное отличие Обслуживание потребления ивачив - это важная сфера деятельности и, нередко, когда конкурирующие фирмы предоставляют почти одинаковые услуги, больший объем реализации бывает в той фирмы, услуги которой выгодно отличаются от услуг конкур Энтив. \"Место\" - элемент рассматривает процесс реализации услуг потребителям (каналы распределения и обслуживание) В бизнесе главным является выручка Средства на приобретение сырья, выплату зарплаты и другие расходы можно иметь, только е получив выручку от реализации услуг На каждом предприятии должен быть тщательно продуман эффективный план реализации услуг, в том числе с использованием дистрибутивной сетиежі. \"Продвижение\" - анализируется, как наилучшим образом сообщить клиентам или потенциальным потребителям о преимуществах предлагаемой услуги Создание положительного имиджа предприятия, его услуг и брендов искусством Благодаря и качественном продвижению услуг на рынок с использованием рекламы, постоянной связи с потребителем и реализации новых предложений по специальным ценам, можно усилить положительный имидж бренда, а это позво лить увеличить объемы реализации и получить большую прибытьок. \"Цена\" - рассматривает пути правильного определения цены (стоимости, тарифов) на услуги Предприятия должны устанавливать такую ??цену на услугу, по которой ее можно реализовать на рынке, а не такую, чтобы только покрыть в расходы Устанавливать цену на услугу необходимо в соответствии со стратегическими целями предприятия, с учетом жизненного цикла услуги, особенностей портфеля заказов, желаемых объемов реализации и доли предприятия на определенном рынкеку.
|