3.2. Використання маркетингових комунікацій як чинник зростання ефективності управління збутовою діяльністю підприємства

На сучасному етапі маркетингові комунікації розглядаються вченими як складова маркетингових стратегій стимулювання збутової діяльності, однак у більшості випадків на практиці вони не використовуються у збутовій діяльності підприємства. Такий підхід до маркетингових комунікацій не дає можливості в повній мірі використати можливості маркетингу на підприємстві. Іншими словами, одним із шляхів вдосконалення управління збутовою діяльністю є інтеграція маркетингових комунікацій в дистрибуційні системи підприємства.

Загалом, у збутових цілях підприємства можна використовувати різні маркетингові комунікації, які, зокрема, сприятимуть досягненню запрограмованих цілей при управлінні реалізацією продукції підприємства. Реклама, ПР, спонсорство, брендінг та ін. створюють можливості для нарощування обсягів збуту, усувають вузькі місця при формуванні каналів розподілу.

Доцільно починати здійснювати заходи з стимулювання збуту в періоди початку падіння попиту, до моменту, коли він має досягти свого критично низького природного рівня. У цьому випадку в місяці з потенційно низьким попитом досліджуване підприємство буде продавати більший обсяг продукції. Збільшення обсягів продажу буде відбуватися за рахунок:

• зменшення обсягів продажу неактивних конкурентів;

• заміни споживачами інших товарів цієї категорії у своєму споживчому кошику.

Реалізація маркетингових комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками ефективності маркетингових комунікацій повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.

В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій – комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники, загальними принципами її підвищення є:

1. чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення;

2. комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення;

3. впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;

4. комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується;

5. якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття. [60]

Загалом, здійснення маркетингових комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Ще одним надзвичайно важливим кроком у вдосконаленні збутової діяльності підприємств, зокрема і ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання новітніх технологій для просування продукції на ринок. Адже розвиток сучасного науково-технічного прогресу дає можливість стверджувати, що традиційні комунікації практично на грані занепаду. Більшість технологій, покликаних змінити лице комунікацій, існує вже сьогодні, а багато знаходиться на стадії тестування. В найближчий час маркетологам прийдеться суттєво переглянути інструментарій, який допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.

За матеріалами автора Капусти А. існує чотири тенденції, які будуть відрізняти комунікації завтрашнього дня:

1. Повна децентралізація, відмирання чи переродження і видозмінення центральних медіаносіїв. Спостерігається тенденція до зміни традиційних засобів масової інформації на Internet.

2. Зростання впливу лідерів думки. Все більший вплив на споживчі переваги будуть здійснювати незалежні професіонали і неформальні авторитети (лідери думок).

3. Максимальна персоналізація. Ця тенденція вже міняє вигляд масового виробництва і в найближчий час замінить масові комунікації.

4. Швидкоплинність моди [22].

На даний час телевізійна реклама, як ефективний інструмент комунікації уже практично вичерпала себе. Дослідження, проведені весною 2010 року в США, показали, що 65% споживачів вважають кількість реклами черезмірною, а 69% заявили в своїй зацікавленості купити прилади, які дозволяють блокувати рекламні ролики. На своєму майстер-класі в Києві Скот Бедбері заявив, що тільки 10% американців довіряють рекламі, а в Україні цей показник ще нижчий. В останній час появились цифрові та персональні відеорекордери, які дозволяють записувати телевізійні програми та переглядати їх в зручний для людини час, тому, за твердженням Forrester Research, 92% реклами ігнорується [25].

Бурхливе зростання Internet на сучасному етапі свідчить про прихід нової ери в історії людства – ери електронної торгівлі. Вона надає низку переваг як споживачам, так й виробникам товарів: зручність використання; відсутність свідків; доступ до різноманітної порівняльної інформації про компанію, товари та конкурентів; мінімізація часу; формування дружніх стосунків між продавцем і покупцем; можливість зниження цін; гнучкість; глобальний характер [5].

Одним із інструментів, який дозволяє завоювати передові позиції в провідних світових пошукових системах є контекстна реклама – показ текстових рекламних блоків і банерів у відповідності з пошуковим запитом, заданим користувачем. Ефективність даної реклами є досить високою, оскільки забезпечує кращу конвертацію відвідувачів в покупців [26].

Головна перевага контекстної реклами полягає в гарантованому контакті рекламного повідомлення з цільовою аудиторією і її невисока вартість. Оплата здійснюється не за кількість показів рекламного повідомлення, а за кожен перехід на сторінку відповідно до посилання, що міститься в рекламному зверненні. Тобто рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Окрім цього, при розміщенні контекстної реклами у підприємства є можливість її показу тільки користувачам із визначених регіонів, що виключає свідомо неефективні переходи за посиланням, а отже, оптимізує бюджет.

Проте, контекстна реклама має і свої недоліки: не менше 30% користувачів пошукових систем ігнорують блоки з контекстною рекламою; контекстна реклама доступна абсолютно всім, що в найближчому майбутньому призведе до значного підвищення її вартості через зростання конкуренції; неможливість чіткого планування бюджету рекламної кампанії; вірогідність неоправданого переходу за рекламним посиланням людей, не зацікавлених в продукції фірми [26].

Аналізуючи потреби конкретної особи, опираючись на зроблені нею замовлення і перегляд програм цифрового телебачення, а також приєднавши до цієї інформації аналіз її пошукової активності в Internet, Google-TV зможе запропонувати рекламодавцю особистий файл даної людини, що дозволить компаніям направляти рекламу саме на тих споживачів, яких цікавить продукція, що рекламується. Це призведе до революції в сфері рекламних комунікацій і вирішення двох головних проблеми будь-якої реклами:

• реклама пропонується аудиторії, якій даний продукт непотрібний;

• реклами занадто багато.

Останнім часом значно розвиваються технології просування продукції у віртуальній реальності. Десятки великих компаній вже відкрили свої представництва в найпопулярнішій віртуальній ролевій грі Second Life. Віртуальна реальність відкриває перед маркетинговими службами підприємств наступні можливості:

• контакт з численною аудиторією споживачів, яка нараховує на даний час біля 1 мільйона чоловік, 77% з яких проживають в США або Європі, і, відповідно, мають значний дохід;

• просування іміджу і цінності бренду в новаторському медіа, що є досить перспективним, оскільки деякі аналітики вважають, що вже в березні 2008 року число учасників Second Life досягне 25 млн. чоловік, а одночасно у віртуальному світі будуть знаходитись в середньому 150 тис. користувачів;

• інтерактивна демонстрація нових товарів і послуг;

• спілкування із заінтересованими споживачами;

• поєднання реклами і розваг [7].

Ще одним якісно новим кроком в розвитку технологій просування продукції, що базується на телевізійній індустрії є інтерактивне телебачення – це удосконалене телебачення з інтерактивним вмістом, користувачі якого мають можливість одночасно з переглядом телевізійних програм отримати інформацію про програму, її авторів і учасників, анонси майбутніх передач, матеріали по тій же темі, які не ввійшли в основну телепрограму. Вони мають доступ до архіву минулих випусків програми і можливість здійснювати покупку відповідних товарів і послуг під час перегляду телепередач. Сьогодні всі зусилля розробників інтерактивних технологій направлена на вдосконалення персональних банків даних і маркетингових технологій для інтерактивного телебачення. Наприклад, директор Discovery CEO Дж. Хендрікс зареєстрував патент на розміщення проектів, які стосуються “систем спостереження”, що дозволило кабельним операторам і програмістам відслідковувати кожен канал і програму, яку дивиться користувач. Вся інформація про навігацію по каналу зберігається і пересилається в банк даних компанії-провайдера через кабельну мережу або по телефонній лінії. Ця інформація разом з маркетинговими базами даних, в яких знаходяться всі відомості про потреби споживачів, являються ще однією можливістю для рекламодавців забезпечувати глядачів індивідуальною рекламою [21].

Отже, телебачення, газети і журнали з кожним роком втрачають свою аудиторію, в той же час Internet ще недостатньо розвинутий. В даній ситуації рекламодавці не знають, куди вкладати кошти, щоб добитись максимальної уваги споживачів. Якщо взяти до уваги бурхливий розвиток цифрових технологій, тотальний перехід теле- і радіокомпаній на цифровий формат мовлення, зняття із виробництва комунікаційних пристроїв, що працюють в аналоговому режимі, розширення мережі Internet та можливостей доступу користувачів до неї, то стає очевидним, що коли буде удосконалена технологічна база і підніметься рівень довіри споживачів до нових джерел інформації почнеться тотальне перегрупування маркетингових зусиль, зокрема просування продукції у сферу інтерактивних комунікацій.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність інтеграції маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.