3. Концепция совершенствования товара (до начала 70х годов).

Условия формирования. Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции, при этом методы конкурентной борьбы на уровне сбытовых усилий компании теряли свою эффективность.

Особенности концепции. Усилие компании направлены на товарную дифференциацию.

Суть концепции. Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Цели производителя. Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.

Способы достижение цели. Достигается путем технических разработок, позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.

Условия применения. Может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки. Высокая цена товара на рынке, поскольку производитель товара возмещает расходы на разработку товара, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

4. Потребительская концепция (до конца 70х годов)

Условия формирования. Часты неудачи в использовании концепции совершенствования товара, поскольку новый товар не пользовался должным спросом и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку.

Суть концепции. Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Особенности концепции. Вниманию руководства компаний направленно на удовлетворение реальных потребностей рынка.

Цели производителя. Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Способ достижение цели. Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений. Стремятся производить востребованный рынком товар.

Современные условия применения. Как и в предыдущем случае может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки. Стремление компаний ориентироваться на сееминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеей долгосрочного благополучия общества.

5. Концепция социально-этического маркетинга (80е годы)

Условия формирования. К началу 80х годов развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.

Суть концепции. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям.

Особенности концепции. В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности безопасности своих товаров для общества.

Цели производителя. Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образов вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.

Современные условия применения. Экономически развитые рынки прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.

Недостатки. Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих в частности высокую цену товара.

Комплекс маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. В конце 40х годов Нэил Бордон, профессор бизнес школы в Гарварде изобрел термин marketing-mix. Он преимущественно состоит из 4 P. И несет потребителям важную рыночную информацию. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений. Концепция 5P зародилась в 60 годы, но получила распространение в 80-90е годы. Согласно данной концепции маркетинговая деятельность развивается системно по нескольким направлениям.

1. Product – товарная политика фирмы, или товарный маркетинг. Ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств, упаковки, имиджа марки и т.д.

2. Price – ценовая политика компании, ценовой маркетинг. Ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

3. Promotion – продвижение товара. Собственно говоря, это и есть маркетинг коммуникаций. Это система информирования потенциальных клиентов, создание положительного мнения о товаре и фирме, посредством разнообразных метовдов стимулирования сбыта.

4. Place – место и время продажи, товародвижение. Это выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

5. People – это продавцы и покупатели товара – маркетинговые отношения. Это разработка кадровой политики компании, формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно, в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга.

6. Process – процедуры и механизмы, последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги.

7. Physical Evidence – это обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену, и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирма должна еще заниматься активным продвижением товара.

За период развития маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. Стадии эволюции маркетинговых коммуникаций:

1. Разработка комплекса 4Р позволила сделать эти понятия основой для подготовки рыночного предложения, а так же формирования рыночных коммуникаций. В последующие годы, для точной классификации компонентов комплекса 4Р, в целях лучшего понимания покупателей, было введено понятие 4C: ценность для потребителя ( customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience), информированность потребителя (customer communication). На этой стадии коммуникации были выведены самостоятельные понятия.

2. Появление концепции, согласно которой, комплексу 4Р должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting), позиционирование (positioning), так называемый STP маркетинг – или стратегический маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма значимое место.

3. Приход к убеждению, что компания может функционировать, на 4 целевых уровнях. Массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша, индивидуальные покупатели. Соответственно для каждого уровня необходимо соответствующая маркетинговая коммуникация.

4. Становление профессиональных методов. Управление уровнем, планированием, характером, и механизмом действия маркетинговых коммуникаций, с включением интернет технологий, новых технологий при подготовке подачи рекламы, при формировании имиджа фирмы.

5. Появление понятия интегрированные коммуникации. Коммуникации, которые в больше степени, чем прежде, отвечают современным рыночным требованиям, и в дополнение к уже сложившимся в начале 90х инструментам, обеспечивают фирме позитивный имидж, хорошую репутацию, продвижение произведенной ценности целевым группам потребителям, предоставление им достоверной им информации, с использованием современных технологий.

Этапы формирования маркетинговых коммуникаций

1950-1960г. этап несистемных коммуникаций – коммуникативная политика не играет большой роли, главной является концентрация, на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.

1960-1970г. этап товарных коммуникаций – предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходит реклама в СМИ и стимулирование сбыта.

1970-1980г. – этап коммуникации с целевыми группами. Коммуникации используются фирмами для общение фирм с клиентами, что способствует получению прибыли.

1980-1990 – этап конкурентных коммуникаций. Подразумевает изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной, конкурентной борьбы, потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникации.

1990-наст.время – этап конкурентных и интегрированных коммуникаций. Динамика развития рынка рекламоносителей, приводит к формированию медиа пространства, загруженность информацией покупателя и засилие рекламы требует перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных формах, носителях и процессах коммуникации, благодаря их планированию и координации.

Современные формы маркетинговых коммуникаций.

Сегодня маркетинговые коммуникации представляют собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации или напоминания потребителям о своих товарах и достоинствах. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Коммуникации в маркетинге – это методы и формы подачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию. Процесс распространения маретинговых обращений может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и другого способа установления контакта с потребителем. Таким образом для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетиговые обращения. Они представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций.

Запланированное обращение:

Реклама - это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникации, предназначенная для продвижения товаров, услуг и людей. Большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения. Для их распространения используются СМИ.

Стемулирование сбыта – включает в себя все виды маркетиновой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя. Другими словами способны стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисти предназначены для достижение других целей (доведение до потребителей информации о новой марке).

Прямой маркетинг (direct marketing) - это особая интерактивная система коммуникации, позволяющая избежать посредничество торговых представителей. Зачастую используют прямую, адресную рассылку сообщений представителям целевой аудитории, используют для этго почту, электронную почту, смс, так же практикуют заказы по печатному каталогу. Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу. Это когда продавец обращается напряму к потенциальному покупателю.

Личная продажа – это непосредственная презентация товара при личной встрече.

PR-действия – это координированные услилия по созданию благоприятного представления со знанием населения.

Спонсорство – это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям, при проведении различных мероприятий, в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

Внутренние коммуникации – огромное значение в данном случае преобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех аспектов, где затронута причастность и гордость за свою компанию.

Запланированные маркетинговые обращения можно разделить на три группы:

Основные – ориентированы на целевую аудиторию (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг).

Поддерживающие – ориентированные на целевую общественность (PR, ярмарки, выставки, спонсорство, лицензирование).

Дополнительные – ориентированы на покупателя в местах продажи (мерчендайзинг, упаковка POS-материалы, product-placement).

Незапланированные обращения – включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марки (грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие парковочного места, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здание, где находиться офис фирмы, раздраженные сотрудники, постоянно занятые телефоны, кризисные ситуации, расследование журналистов и передачи ими негативной информации о компании, проверка гос.службами).

Все сотрудники фирмы, особенно те, кто непосредственно имеют дела с клиентами могут непреднамеренно стать источником передачи нежелательной информации.

И запланированные и незапланированные обращения одинакого важны. Кроме того, негативные обращения могут оказать на потребителя более сильное воздейтствие, чем запланированные маркетинговые окммуникации. Поэтмоу желательно, чтобы представители фирмы были знакомы с тем, какие коммуникационные действия могут быть от их манеры общения.

Понятие ATL и BTL-рекламы.

Современный подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части предполагает их разделение на ATL-рекламу и BTL-рекламу.

ATL-реклама – это традиционная одностороннее воздействие на сознание покупателя, без включения его в диалог с продавцом товара. Средства коммуникации: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на трансопрте, телефонные справочники.

BTL – предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя. В более узкой трактовке это организация по стимулированию конечных кокупателей. Средства коммуникации: реклама на месте продажи, мерчендайзинг, мероприятия по стимулированию, интернет, выставки, презентации, PR-мероприятия, прямой маркетинг, спонсорство, дни открытых дверей.

Существует так же понятие TTL-рекламы. Сочетает в себе методы ATL и BTL рекламы.

Данный термин по сути является аналогом концепции ИМК. Когда приемы ATL BTL рекламы используются совместно, для усиления эффекта и преодаления недостатков широкомасштабной рекламы, и узкой по охвату личной продажи.