Тема 9. Особливості дослідження ринкової кон’юнктури у ціноутворенні.

Кон'юнктура ринку проявляється у певному співвідношенні попиту та пропозиції. Дослідження її в умовах товарного ринку допомагає підприємству уникнути помилок, знизити ризик у прийнятті ним відповідних цінових рішень. При цьому всебічний аналіз коливань попиту та пропозиції з урахуванням поводження споживачів, їхніх потреб і мотивів, діяльності конкурентів, особливостей використання реклами та інших чинників великою мірою визначає рівень ефективності цінової політики підприємства.

В умовах маркетингу підприємство організовує свою діяльність на основі глибокого вивчення рівнів попиту та пропозиції на ринку. Так, якщо кон'юнктура ринку несприятлива, а ціна реалізації продукції нижча від рівня витрат на виробництво, то воно змушене відмовитися від просування її на ринок. У даному випадку підприємство повинно визначати рівень ціни на свою продукцію з урахуванням кон'юнктурної динаміки. Вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку дозволяє підприємству реалізувати свою продукцію за найвигіднішими цінами. З метою дослідження механізму впливу ринкової кон'юнктури на процес формування ціни на підприємстві зупинимося більш детально на її особливостях з позиції ринкового ціноутворення.

Ринковій економіці властиве вільне встановлення рівноважних цін відповідно до кон'юнктури ринку. Кожна ціна зазнає певних змін під впливом попиту та пропозиції і є результатом взаємодії ринкових сил. В цих умовах співвідношення між попитом і пропозицією є досить динамічним. За низького рівня пропозиції попит на продукцію і, відповідно, ціна зростають. Збільшення обсягів виробництва веде до зростання доходу підприємства.

У реалізації продукції з двох складових кон'юнктури ринку вирішальне значення має попит. Він може характеризуватися як бажанням, так і можливостями споживача купити товар чи одержати послугу в певний час і в певному місці. Але треба зазначити, що не кожне бажання придбати відповідний товар є попитом в умовах ринку. Обов'язковою умовою є фінансове забезпечення споживача. Ринок не реагуватиме на потреби покупця, якщо його фінансові можливості не відповідатимуть бажанням. Аналогічним чином можна розглядати і пропозицію, яка являє собою бажання та можливості підприємства реалізувати продукцію на ринку. Різниця полягає в тому, що у другому випадку бажання перетворюється в пропозицію тільки за наявності у підприємства відповідної продукції, що відповідає вимогам споживача.

Вивчення попиту та пропозиції продукції базується на визначенні ємності і характеру ринку, його структури і ступеня його монополізації, довгострокових тенденцій його розвитку, а також географічного розміщення потенційних споживачів продукції, впливу політичних і загальнодержавних економічних чинників, особливостей внутрішньої та зовнішньої торгівлі. У зв'язку з цим при дослідженні впливу кон'юнктури ринку на процес ціноутворення в першу чергу необхідно мати загальне уявлення про товарний ринок. Зумовлено це ще тим, що підприємство залежно від рівня ціни на конкретну продукцію в процесі маркетингової діяльності вибирає відповідні сегменти на ринку.

Хоча розміри та структура ринку є дуже важливими чинниками, урахування можливості та особливостей його перспективного росту також має велике значення при формуванні ціни на продукцію в умовах підприємства. Воно повинно мати чітке уявлення про перспективи розвитку товарного ринку і галузі в цілому, що дозволить йому певним чином організувати діяльність своїх виробничих і збутових структурних підрозділів, визначити напрями наукового і технічного обслуговування продукції. Навіть в умовах значного спаду попиту та зниження обсягів продажу продукції об'єктивна оцінка ринкової ситуації дозволить підприємству забезпечити збільшення його частки на ринку.

Важливого значення в даному процесі набуває комплексне дослідження ринку. Мета його — оцінити існуючу кон'юнктурну ситуацію, на основі цього розробити прогноз розвитку ринку, виробити маркетингову стратегію і тактику поведінки підприємства при реалізації продукції в конкретних секторах ринку. Програма дослідження визначається характером підприємницької діяльності підприємства, масштабами виробництва продукції, обсягами та особливостями її реалізації при прогнозному рівні ціни, динамікою зміни попиту та пропозиції у відповідній перспективі, іншими чинниками. Основними напрямами даного дослідження є вивчення тенденцій розвитку галузі в системі національної економіки, виявлення особливостей розвитку ринку конкретної продукції та визначення ємності ринку з урахуванням його кон'юнктурних особливостей.

При цьому особливу увагу необхідно приділяти дослідженню своїх потенційних споживачів продукції залежно від виду ринку. Результати даних досліджень дають змогу зосередити увагу на проведенні підприємством цілеспрямованої цінової політики з урахуванням динаміки кон'юнктури ринку в прогнозному періоді. Це дозволяє йому уникнути значних цінових ризиків у процесі реалізації продукції.

Завершується комплексне дослідження ринку розробкою прогнозу його розвитку на заплановану перспективу. При цьому чинник перспективності ринку характеризується його загальною ємністю, еластичністю попиту на продукцію, середньою нормою прибутку в ринковій ціні, співвідношенням сил підприємства і конкурентів на ринку, характером розподілу ринку між конкурентами.

З метою прогнозування та вибору рівня ціни на продукцію більш детально вивчаються особливості поведінки конкурентів у кожному секторі ринку. Одночасно аналізуються результати продажів продукції конкурентами і темпи росту продажів, що допомагає зрозуміти цінову політику конкурентів. У випадку, коли на ринку діють декілька конкурентів і кожен з них контролює значну частку ринку, зміна рівня ціни одним, як правило, викликає негайну реакцію та відповідну зміну цін у інших. При наявності на ринку великої кількості конкуруючих підприємств, які займають невеличкі частки ринку, зміна рівня ціни одним із них не завжди веде до коригування цін іншими.

Комплексне дослідження ринку є об'єктивною основою в процесі вивчення та прогнозування економічної кон'юнктури. Аналіз зарубіжних літературних джерел свідчить, що в практичній діяльності фірм поняття дослідження ринку та їх маркетингового середовища часто асоціюється з визначенням кон'юнктури ринку.

Дослідження безпосередньо кон'юнктури ринку в процесі маркетингової діяльності підприємства являє собою аналіз та врахування всіх умов, що впливають на процес реалізації продукції. При цьому вивчаються рівні та еластичність попиту і пропозиції на ринку в цілому та в окремих його сегментах. Все це необхідно для прийняття відповідних цінових рішень на стратегічному, тактичному та оперативному рівнях маркетингової діяльності.

У системі маркетингу вивчення кон'юнктури ринку здійснюється у двох основних напрямах, які відображають попит на промислову продукцію відповідно на ринку інвестиційних та споживчих товарів. Ринок товарів інвестиційного попиту, або інвестиційний ринок, в основному зорієнтований на продукцію для капітального будівництва та модернізації виробництва. В даному разі покупцями продукції на ринку виступають юридичні суб'єкти національної економіки.

На ринку товарів споживчого попиту продукція купується окремими особами для індивідуального користування Слід зазначити, що ринок інвестиційних товарів суттєво відрізняється від ринку товарів споживчого попиту. При вивченні першого варто сконцентрувати увагу на технічних характеристиках продукції, а другого на психології поводження споживачів продукції.

З точки зору ціноутворення дослідження кон'юнктури ринку являє собою процес виявлення системи чинників та умов їх впливу на ціну, які тією чи іншою мірою визначають співвідношення попиту та пропозиції, а також рівень ціни на продукцію. При цьому відбір даних чинників і дослідження їх впливу на процес ціноутворення відбувається з урахуванням особливостей маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції на ринку.

При визначенні рівня ціни на основі використання результатів дослідження кон'юнктури ринку важливо, щоб в основу формування ціни були покладені ті результати досліджень, які дозволяють здійснювати ефективну реалізацію продукції при заданих цінах. Більше того, необхідно також ураховувати, що на кон'юнктуру ринку окрім ринкової ситуації певною мірою впливають стан та перспектива розвитку вітчизняної економіки, особливості виробництва продукції, відповідність споживчих властивостей продукції потребам і вимогам споживачів тощо. Послідовність даного процесу та формування на його основі прогнозного рівня ціни представлено у вигляді алгоритму. Зупинимося детальніше на сутності кожного із його етапів.

Попередній аналіз попиту на продукцію та її пропозиції повинен бути зорієнтований на вивчення особливостей існуючої кон'юнктури ринку. При цьому розглядаються всі чинники, що формують рівень пропозиції та попиту на продукцію підприємства в умовах його маркетингової діяльності. Звичайно, в даному разі більше уваги бажано приділяти вже визначеним чинникам. Після проведення такого аналізу з метою більш поглибленого вивчення ринкової ситуації проводиться комплексне дослідження ринку. Окрім дослідження показників ринку вивчаються також особливості впливу маркетингового середовища на формування попиту в даних умовах та в запланованій перспективі.

Продукція та процес її виробництва розглядаються насамперед з точки зору зміни її конкурентоспроможності відповідно до вимог кон'юнктурного ринку. Розглядаються та порівнюються споживчі характеристики продукції та особливості виробництва як на підприємстві, що аналізується, так і на основних підприємствах-конкурентах. В процесі аналізу форм і методів конкурентів при реалізації своєї продукції максимальна увага приділяється появі та інтенсивності виходу на ринок конкуруючих видів. При цьому враховуються чинники, що впливають на динаміку пропозиції продукції підприємства та конкурентів на ринку. Якщо продукція реалізується і на зовнішньому ринку, то досліджуються особливості даного виробництва в основних державах-виробниках. Вивчаються також відомості про появу нових видів продукції на ринку та удосконалення конкурентами аналогів цієї продукції. В цілому на даному етапі дослідження аналізуються потенційні можливості підприємства щодо виробництва конкурентоспроможної продукції, визначається вплив науково-технічного прогресу на галузь і ринок даної продукції, з'ясовуються основні причини змін в обсягах випуску продукції та аналізується динаміка виробничих витрат, розглядається динаміка завантаження виробничих потужностей та наявність їх резерву, плани удосконалення технології, зростання концентрації виробництва та збільшення виробничих потужностей.

Комплексне дослідження ринку в основному зорієнтоване на визначення попиту на продукцію підприємства в існуючих умовах та особливостей його динаміки у плановій перспективі. Аналіз конкурентоспроможності продукції та процесу її виробництва спрямований на формування пропозиції в аналогічних умовах. У зв'язку з цим подальшідії спрямовані на визначення відповідності попиту на продукцію підприємства його потенційним можливостям по забезпеченню необхідного обсягу виробництва продукції із заданими споживчими властивостями.

З урахуванням розглянутих особливостей та на основі результатів досліджень попередніх етапів прогнозується динаміка кон 'юнктури ринку. При цьому аналізуються види продукції з точки зору динаміки змін загальнодержавного споживання та причини, що зумовлюють попит на них. Особлива увага приділяється загальнодержавній програмі щодо збільшення або скорочення споживання конкретної продукції, вивчаються відповідні плани основних її споживачів. Ураховуються також зміни вимог до споживчих характеристик продукції відповідно до досягнень науково-технічного прогресу у сфері її виробництва, реалізації та сервісного обслуговування. Вивчається комплексна характеристика економічного стану держави та законодавчий комплекс з питань, що стосуються процесу ринкового ціноутворення в країні та особливостей формування ціни на підприємстві.

Для визначення прогнозного рівня ціни на продукцію необхідно враховувати, що ціна поряд із попитом і пропозицією є найважливішим елементом кон'юнктурного аналізу. Такий підхід дає змогу виявити основні причини зміни рівня ціни відповідно до особливостей динаміки пропонування підприємством і конкурентами продукції на ринок, а також попиту споживачів на неї. Звичайно, на процес ціноутворення певним чином також впливають нові технології, умови споживання продукції, методи та способи торгівлі, зміни рівня цін на сировину та напівфабрикати, зростання продуктивності праці, інфляційні процеси в економіці та інші чинники, але в умовах ринку кон'юнктура має першорядне значення.

У процесі прогнозування рівня ціни згідно з тенденцією динаміки кон'юнктури ринку у конкретній перспективі підприємство повинно орієнтуватися на постійне зростання обсягів своїх продажів на ринку. У даному разі доцільною є орієнтація на стимулювання процесу реалізації продукції за допомогою не тільки ціни, а й всього маркетингового інструментарію. Це необхідно мати на увазі при ціноутворенні на підприємстві.

Інформація, що одержана при дослідженні кон'юнктури ринку, може бути використана для складання відповідного прогнозу при визначенні рівня ціни на термін 0,5—1,5 року. Кінцева мета даного дослідження полягає у виявленні ринкових можливостей підприємства відповідно до його маркетингової стратегії та потенційної небезпеки, якої необхідно уникнути в процесі формування цінової політики.

В умовах ринку, коли підприємство самостійно займається питаннями ціноутворення на продукцію, зростанню ефективності його маркетингової діяльності в процесі реалізації продукції сприяє контроль. Завдяки йому створюються умови для більш гнучкого реагування ціни на зміну кон'юнктури ринку на основі зіставлення планових і реальних обсягів продажів продукції, а також відповідно величин прибутку від її реалізації.

Таким чином, дослідження кон'юнктурних особливостей ринку дає змогу підприємству мати уявлення про основні напрями розвитку ринку в прогнозній перспективі, дозволяє визначити основні причинні зв'язки між товарним ринком і ціною, розкрити загальні закономірності розвитку процесу ціноутворення в умовах кон'юнктури ринку. Використання комплексного дослідження ринку створює реальні умови підприємству для переходу до цільового маркетингу, що дозволить йому при реалізації продукції повніше використовувати наявні маркетингові можливості. Більше того, в умовах конкурентного ринку це дозволяє підприємству раціонально маневрувати наявними фінансовими та матеріальними ресурсами, оперативно розширяти чи скорочувати виробництво продукції відповідно до характеру зміни попиту та пропозиції на ринку в прогнозному періоді та рівнем ціни на продукцію, а також розробляти заходи з метою стабілізації маркетингової діяльності підприємства.