3 . 4 . Вознаграждение - модель получения прибыли

Изложим основное содержание модели прибыли в контексте с моделью бизне-

а. Модель имеет семь составляющих, рис. 3.6.

61

•

Потребители. Рассматривается классификация и исследование потребите

лей, а также их структура. Исследование проходит с позиции перехода к ори

ентации на потребителя и смены прежней ориентации на продукт, производ

ство и технологию.

ряд). Есть несколько видов классификации: общая классификация для всего рынка

(для выработки стандарта, средних установок); классификация для данной компа

нии (для анализа соответствия сложившимся представлениям рынка); классифика

ция сложившихся признаков и значений (для оценки уровня соответствия); класси

• Потребности. Проводится исследование потребностей потребителей, ориен

тации и приоритетов, их индексов. Особое внимание уделяется моменту сме

ны потребности.

• Продукт. Проводится исследование продукта как объекта системной экономи

ки потребителя и его комплексное представление. Рассматривается совокуп

ность инициатив и издержек, связанных с эффективным потреблением ос

новного продукта. Учитывается в схеме дифференциации.

• Цепочка ценности. Дается представление цепочки ценности. Особое внима

ние уделяется исследованию силы звеньев и моменту изменения силы влия

ния.

• Зона прибыли. Рассматривается механизм установления зон прибыли. Осо

бое внимание уделяется моменту перехода в зону бесприбыльности и появ

лению новых зон прибыли.

• Доступ в зону прибыли. Рассматривается поиск способов вхождения в зону

прибыли. В дальнейшем это учитывается при отыскании способов защиты

зон прибыли от конкурентов и имитации.

• Знания о компонентах. Рассматривается также как базовый фактор система

знаний о компонентах модели получения прибыли.

3 . 5 . Дифференциация продукции и услуг

Задача -дифференциация, позиционирование и брэндинг комплексного

фикация возможных признаков и значений (для развития и прогнозирования).

В основе операции дифференцирования продукции - соотношение потребно

стей и возможностей бизнеса к удовлетворению этих потребностей. Набор приори

тетов и ожиданий потребителя в отношении данной продукции (данной нужды, дан

ной потребности, данного запроса) и их значимость определяют портрет бизнеса

производителя или продавца, или, как чаще говорят, профиль бизнеса. Причем

это может быть выражено и с точки зрения потребителя, и с точки зрения продавца.

Таким образом, профиль бизнеса - это выбор самим потребителем или про

давцом ряда важнейших потребительских приоритетов (обычно не менее 3,

но не более 7) и балльная оценка их значимости.

Такую оценку производитель должен проводить в сопоставлении с оценкой

конкурента. Тогда по результатам продаж на рынке станет ясно, кто прав, чей про

филь бизнеса ближе к реальности, чей профиль бизнеса более эффективен, какая

стратегия дифференцирования прибыльнее, чья инновационная деятельность в об

ласти дифференцирования продукции активнее.

Позиционирование. Профиль бизнеса - это также объект позиционирования.

Профиль бизнеса продавца или изготовителя может позиционироваться и продав

цом, и потребителем. Если его позиционирует изготовитель (продавец) продукции,

то это нужно ему для стратегического планирования. Если этим занимается сам по

требитель, то лишь с целью выбора продукции и услуги и, соответственно, выбора

поставщика, то есть потребитель определяет этим свое предпочтение. Значит, оп

ределение профиля бизнеса потребителем - это также инструмент потребителя

для оценки и выбора продукта. А для продавца - это инструмент оценки и выбора

продукта.

Разработчик, изготовитель и продавец должны, во-первых, тщательно

стратегии дифференцирования.

отслеживать естественное развитие и изменение потребностей и их приоритетов,

следовать им и в максимальной степени удовлетворять их, но и, во-вторых, должны

сами развивать эти потребности в силу более глубокого владения знаниями о сво

их продуктах и услугах. В обоих случаях решающая роль отводится дифференциа

ции продукции и услуг.

Продукты дифференцируются по совершенно разным признакам, в том числе

присущим самой продукции и продавцу (изготовителю) - по функциональным ха

рактеристикам, ассортименту, качеству, цене, стилю, сервису, срочности доставки,

виду финансовой схемы расчетов, а также присущим потребителям этой продукции

- по назначению бизнеса, отношению к потребительской ценности продуктов и ус

луг, уровню доходов, месту в цепочке ценности, вкусам, стилю жизни, наконец, раз

нообразию потребностей и приоритетов.

Составляется классификация признаков дифференциации. Она имеет вид

морфологической матрицы: по каждой строке - признак классификации, а по каж

дому столбцу - значение признака. Например, признак классификации - цена про

дукта, а значения признака - разряд дешевых продуктов (экономический или дис

контный разряд), разряд продуктов со средней ценой (стандарт), разряд продуктов

с высокой ценой (премиум), разряд продуктов с очень высокой ценой (элитный раз-

62

Решение задачи дифференциации продукции компании:

1) исследование рынка продукции, установление сложившейся дифференциа

ции продукции и построение соответствующей классификации признаков диффе

ренциации данного продукта;

2) установление структуры потребителей и установление важнейших потреби

тельских приоритетов;

3) оценка значимости важнейших приоритетов и установление стандартного

(среднего) профиля бизнеса;

4) оценка уникальности предложения компании в сравнении со стандартным

профилем бизнеса и профилем бизнеса главного конкурента;

5) соответствие классификации признаков дифференциации портфелю бизне

са;

6) развитие знаний производителя (продавца, поставщика) о профиле своего

бизнеса и установление более современных и более разносторонних характерис

тик портфеля бизнеса;

7) позиционирование нового профиля бизнеса и развитие знаний потребителя

об инновациях профиля бизнеса производителя;

8) создание брэнда продукции и имиджа компании-производителю и продав

цам.

63

Решение производителем (продавцом, поставщиком) задачи дифференциа

ции продукции с учетом мнения потребителя представлено на рис. 3.7.

Таблица 3.1.

Логистические задачи, решаемые в бизнес-моделях.

1. Модель Билла Гейтса -

Логистический признак,

фактический

Эндрю Гроува («Майкрософт»

и «Интел») - бизнеса на основе

стандарт определяет поток инноваций-

ускоряет или замедляет их, делает узким или

•фактического стандарта».

широким.

Поставщики базового оборудования

- создают эффект «толкай»;

разработчики

приложений и

эффект «тяни».

пользователи - создают

Общий эффект «тяни-

толкай» ускоряет движение потока продукции,

повышает эффективность канала.

Неправильная модель бизнеса может

затормозить эту

логистическую цепочку.