Глава 2. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

2.1. Социально‑экономическая сущность оптовой торговли

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот.

Отличия оптового торговца от розничного заключаются в следующем:

• оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего предприятия;

• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных;

• торговая зона оптовика больше, чем у розничного продавца.

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении эффективного перемещения товара во времени, пространстве и владении как для организаций‑покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.

Услугами оптовиков пользуются, если предприятие с их помощью может более эффективно выполнить одну или несколько из следующих функций:

• сбыт и его стимулирование;

• закупки и формирование товарного ассортимента;

• разбивка крупных партий товаров на мелкие;

• складирование;

• транспортировка;

• финансирование;

• принятие риска;

• предоставление информации о рынке;

• услуги по управлению и консультационные услуги.

Таким образом, функции оптовой торговли могут быть сведены к следующим направлениям.

1. Сбыт и его стимулирование – оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому‑то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента – оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий на мелкие – оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование – оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка – оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование – оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска – принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением и порчей, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке – оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах и динамике цен.

9. Консультационные услуги – оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке и планировке магазина и отдельных экспозиций.

Оптовики благодаря своей деятельности обеспечивают эффективность торгового процесса:

• мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга;

• располагая достаточным капиталом, производитель предпочтет направить свои средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;

• эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию специальных знаний и умений;

• розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, практически не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Оптовые базы продают товар крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. Оптовые базы обслуживают большие территории, имеют несколько функций, которые отличаются от функций розничной торговли. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары и хранят их. Подразделения маркетинга оптовых баз пользуются информацией о рынке, несколько отличной от информации, получаемой розничной торговлей.

Если в розничной торговле эта информация первичная, т. е. получаемая от конечных покупателей, то в оптовой – вторичная, получаемая из сборников статистической отчетности и ведомственных материалов.

В последние годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике:

• рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

• увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

• увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

• обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей товаров.

Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень потребления.

В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно‑финансовой деятельности предприятия. Различают первичный оптовый оборот – продажу товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятиям и посреднический оборот – продажу товара оптовыми предприятиями – розничным.

По размеру оборота различают крупный, средний и мелкий товарообороты. Крупный возникает при получении товаров от предприятий крупными партиями и отправке их по звеньям оптовой торговли. Средний образуется у оптовых предприятий, которые покупают товар не только у промышленности, но и у других крупных оптовых предприятий. Мелкий образуется на оптовых базах у низовых оптовых предприятий.

В зависимости от назначения товарных ресурсов оптовый товарооборот подразделяется на три вида: оборот по реализации, внутрисистемный и межрегиональный. Оптовый товарооборот по реализации включает продажу товаров организациям и предприятиям розничной торговли, расположенным в районе деятельности оптового предприятия. Внутрисистемный оптовый товарооборот определяет взаимный отпуск товаров оптовыми предприятиями в одну систему в пределах одной республики. Межрегиональный товарооборот охватывает продажу товаров за пределы субъекта Федерации на основе свободной купли‑продажи. Сумма трех видов оптового товарооборота составляет валовый оптовый товарооборот.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке. Как и розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров, их вида, степени заинтересованности в услуге. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовывать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отказаться от менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товаром оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товара. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они могут сократить размеры чистой прибыли на какие‑то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы, рассчитанной на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает от розничной торговли техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удостоверению их потребностей в услугах.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками ими разрабатываются новые методы и приемы деятельности.