Задание 1
Ситуация № 1
Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий; сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2) размер, (3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования. Как Вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая)? Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке и рекламе?
1. Сухие завтраки
Палочки глазированные кукурузные с медом
Марка: «Лидкон»
Масса нетто: 160г.
Производитель: ОАО «Лидапищеконцетрать»
Сегментирование – реализация массового маркетинга [2, с. 89]. Товар приемлем для всех потребителей.
Позиционирование – основной конкурент – крупнейший в Беларуси производитель сухих завтраков КУП «Витебский кондитерский комбинат «Витьба». Позиционируются как здоровое питание – сбалансированное, обогащенное минералами и витаминами. Продукт идеальный для приверженцев здорового образа жизни.
Сухие завтраки хлопья кукурузные «Золотистые» глазированные
Марка: «Витьба»
Масса нетто: 330г.
Производитель: КУП «Витебский кондитерский комбинат «Витьба»
Сегментирование - товар приемлем для всех потребителей.
Позиционирование – позиционируется как продукт для людей, ведущих здоровый образ жизни; полноценный завтрак.
Сегмент это выбран в каждом данном случае для увеличения покупок товара. Рекламируется для приверженцев здорового образа жизни.
2. Салфетки для лица
Platinel – салфетки для снятия макияжа
Количество штук – 15
Производитель «Platinel»
Сегментирование – товар предназначен для женщин.
Позиционирование – товар предназначен не только для очищения, но и для увлажнения, питания кожи.
Aloe «2 в 1» Oriflame очищающие салфетки для лица
Количество штук в упаковке– 24
Размер 20 х 13 см
Производитель: компания «Oriflame» Швеция.
Сегментирование – товар предназначен для женщин для всех типов кожи.
Позиционирование – влажные освежающие салфетки эконом класса.
Гигиенические детские салфетки
Марка «Наши салфетки»
10 штук в мягкой упаковке.
Производитель «Московская фабрика влажных салфеток»
Сегмент детских влажных салфеток является наиболее емким в стоимостном выражении. При производстве детских влажных салфеток особое внимание уделяется качеству материала салфетки и формуле пропитки, которая должна оберегать нежную кожу ребенка, исключать аллергические реакции и содержать полезные для детской кожи вещества, например Алоэ, витамин Е, молочные протеины и т.д.
Позиционирование детских влажных салфеток. Незаменимы:
- при смене подгузников или пеленок;
- в поликлинике;
- в путешествиях;
- до и после еды;
- в случае отключения горячей годы и т.д.
Позиционируются изготовителем для нежной детской чувствительной кожи.
3. Туалетное мыло
Мыло «Детское»
Торговая марка «Детское».
Производитель - ОАО ПКК «Весна» г. Москва.
Мыло «Детское» - предназначено для детей.
Позиционирование товара – классическое мыло для самых маленьких.
Мыло «Детское» прекрасно очищает и не сушит нежную детскую кожу. Рекомендовано с первых месяцев жизни. Этот сегмент очень выгоден, так как он емкий в стоимостном выражении. Продукция этого сегмента может использоваться не только для детей, но и для взрослых, обладающих чувствительной кожей.
Туалетное мыло бакцерицидное
Марка – туалетное мыло косметическое.
Производитель – г. Белгород, фирма «Аспект».
Мыло предназначено для подростков с жирной, угреватой кожей лица.
Позиционирование мыла – продукт дезинфицирующий кожу, высушивающий ее, устраняющий жирный блеск. Позиционируется в низком ценовом сегменте, содержит травяные экстракты.
4. Зубная паста
Зубная паста для курящих людей (антизапах)
Торговая марка «Smoka».
Производитель – компания «Sunstar», Япония.
Сегментирование – в первую очередь для курящих людей, а также можно использовать в качестве семейной общей пасты.
Позиционирование – специальные компоненты предотвращающие появление неприятного табачного запаха изо рта. Паста хорошо освежает полость рта благодаря сочетанию двух ароматизаторов – «эвкалипт» и «мята». Отличный мятный вкус, освежающий дыхание.
Зубная паста для детей от 0 до 4 лет
Торговая марка SPLAT
Производитель – компания SPLAT, г. Москва.
Сегментирование – паста предназначена для детей от 0 до 4 лет.
Позиционирование – в состав пасты входят только 100% натуральные компоненты, которые абсолютно безопасны при глотании. За очистку зубов отвечают натуральные молочные ферменты, которые обеспечивают защиту от бактерий, подобно материнскому молоку. Первые уроки ухода за зубками младенцу скрасит приятный и нежный молочно-ванильный вкус пасты.
5. Сухой корм для собак
Корм для собак Friskies Vital Heart с зелеными овощами, курицей и морковью
Торговая марка – Friskies.
Масса – 3 кг.
Производитель – Purina, Венгрия.
Сегментирование – предназначен для собак.
Позиционирование – высококачественный белок для укрепления мышечной и сердечно-сосудистой систем.
Таурин – для поддержания здоровья сердечно-сосудистой системы.
Оптимальный баланс масел и витаминов для здоровой кожи и блестящей шерсти.
Например, как стратегия сегментирования товара прослеживается в рекламе. Возьмем, как пример стратегию охвата рынка – недифференцированный маркетинг. Она полагается на методы массовой рекламы. «Шоколад в расчете на всех» - фирма «Херши» предложила одну марку шоколада для всех. Генри Форд использовал эту стратегию для продвижения на рынок автомобиля Ford. Абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль «любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным».
В последнее время упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных сведений. Например, на упаковке может быть отмечено, для кого предназначен продукт. [3, с. 56]
Ситуация № 2
Первой маркой легкого пива в США была «Gablingevs», выпушенной фирмой «Rheingold». Пиво было предназначено потребителям, следящим за своим весом, и позиционировалось как низкокалорийная альтернатива обычному пиву. Однако подобное позиционирование товара обрекло его на неудачу, поскольку большинство любителей пива избегает напоминания о диете. Компания «Мiller» решила эту же проблему, предложив новый вариант легкого пива для рабочих, избегая напоминаний и низкой калорийности, и рекламируя его с помощью спортсменов - атлетов.
Вопросы и задания:
1. Какие признаки использовались для сегментирования рынка
фирмой «Rheingold» и компанией «Miller».
2. Какие особенности поведения потребителей были учтены во втором случае?
3. Какой тип позиционирования использовался в каждом варианте?
Фирмой «Rheingold» использовались поведенческие признаки: искомые выгоды. Но сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса. Так в результате своих исследований Р. Хейлн выявил сегменты по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие. В данном случае люди предпочитали косметическое действие пива лечебному. Компания «Мiller» использовала психографические признаки. Любители пива – люди, в основном, полные. Они мечтают быть спортсменами –атлетами и такое отождествление было им особенно приятно. В первом случае использовалось позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (низкокалорийное пиво). Во втором случае позиционирование, основанное на решении проблемы внешности.
Задание 2
2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использование данных приведенных в таблице 1 (Приложение А) и в соответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС – 20%.
Материалы |
Покупные изделия и полуфабрикаты, д.е |
Топливо и электроэнергия |
Основная заработная плата, д.е |
Дополнительная заработная плата, д.е |
Амортизация, д.е. |
Земельный налог, д. е. |
Экологический налог, д. е. |
Рентабельность, % |
Торговая надбавка, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
70 |
48 |
55 |
32 |
6,4 |
22 |
2,7 |
2,8 |
21 |
10 |
Решение:
1. Отчисления от фонда оплаты труда
32 + 6,4* 34% /100 = 13,06 д.е.
2.Страховые взносы
32+6,4 х 0,6% /100 =0,23 д.е.
2 Общепроизводственные расходы = 32 * 150 / 100=48д.е.
3.Общехозяйственные расходы = 32 * 150 / 100=48д.е.
4. . Себестоимость
70 + 48 + 55 + 32 + 6,4 + 22 +48+48+13,06+0,23+ 2,7 + 2,8 =348,19 д.е.
5. Прибыль
348,19 *21 / 100 =73,12 д.е.
6. Отпускная цена = себестоимость + прибыль
348,19 +73,12 =421,31 д.е.
7. НДС = 421,31 * 20% /100 =84,26 д.е.
8. Отпускная цена с НДС
421,31 +84,26 = 505.57 д.е.
9. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 = 421,31 *10 /100 =42,13 д.е.
10. Розничная цена
421, 31 +42,13 = 463,44 д.е.
11. НДС = 463,44 * 20 / 100 = 92,69 д.е.
12. Розничная цена с НДС
463,44 +92,69 = 556,13 д.е.
2.2. Используя обратный счет, необходимо оценить целесообразность производства изделия, если известно: розничная цена изделия -3600 рублей, торговая надбавка -30%, себестоимость производства составляет 1700 рублей. НДС - 20 %.
Решение:
1. НДС = розничная цена х 20% / (100 + 20) = 3600 х 20 / 120 = 600 руб.
2. Розничная цена без НДС = 3600 – 600 = 3000 руб.
3. Найдем торговую надбавку=розничная цена без НДС х Ст т.н./(100 + Ст т.н.)
3000 х 30 / 100 + 30 = 692,3 руб.
4. Отпускная цена = розничная цена без НДС – торговая надбавка
3000 – 692,3 = 2307,7 руб.
5. Прибыль = отпускная цена – себестоимость
2307,7 – 1700 = 607,7 руб.
6. Рентабельность = прибыль / себестоимость х 100
607,7 / 1700 х 100 = 35,75%.
Рентабельность указывает, что выпуск изделия целесообразен.