1.3 Методы исследования и оценки управления маркетинговой деятельностью

В целях совершенствования управления маркетинговой деятельностью производственных предприятий, их рыночной ориентированности необходимо оценивать эффективность маркетинговой деятельности, а также целенаправленно и своевременно управлять ею. Существует множество методик оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Одна из них - комплексная методика по Патрушевой Е. [44], суть которой заключается в том, состояние маркетинговой деятельности характеризуется через оценку позиций службы маркетинга на предприятии, оценку полноты выполнения службой своих задач и оценку планирования маркетинга. Основным недостатком этой методики является субъективная оценка отдельных характеристик маркетинговой деятельности.

Экспресс-оценка маркетингового потенциала по Бесфамильной С.В. и Рыжову А.А. [44] предлагает использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу.

Данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинговой деятельности на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.

Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли»[44].

По его мнению управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях [52]:

1) управление деятельностью (УД);

2) управление функцией (УФ);

3) управление спросом (УС).

Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней управления маркетингом:

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)) (1)

Таблица 3 - Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

Эффективность управления маркетингом
Эффективность управления деятельностью				Эффективность управления функцией				Эффективность управления спросом
Э(Рв)	Э(Рп)	Э(В)	Э(Со)	Э(П)	Э(О)	Э(М)	Э(К)	Э(УТ)	Э(Усб)	Э(УЦ)	Э(УК)

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)). (2)

Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких пере-менных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)). (3)

Эффективность управления спросом представляет собой функцию, зависящую от показателей эффективности: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):

Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)). (4)

В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.

На основе предложенных Соловьевым Б.А. факторов маркетинговой эффективности Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия [47]. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 3. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях ряд подфакторов утрачивает свое влияние.

Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетинговой деятельностью.

Преимущества предлагаемой методики:

1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;

2) пригодность методики не только для отдельных промышленных предприя-тий, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

Таблица 3 - Система оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в период перехода к рынку

Уровни упр-ния	Показатели оценки	Система критериев оценки
Эффективность управления деятельностью	Рыночная ориентация высшего руководства	ориентация на потребности потребителей высшего руководства; уровень образования и степень мобильности высшего руководства; степень принятия риска высшим руководством.
	Рыночная ориентация персонала	отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; готовность к переменам коллектива в целом; наличие «корпоративного духа».
	Взаимодействие высшего руководства и персонала	степень отделения управленческой работы от неуправленческой; делегирование полномочий; процесс принятия решений.
	Степень открытости системы управления внешней среде	распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление».
Эффективность управления функцией	Планирование	наличие системы стратегического планирования; направления маркетинговых исследований; частота проведения маркетинговых исследований; использование в планировании маркетинга комплексного подхода; функционирование маркетинговой информационной системы.

Окончание таблицы 3

Уровни упр-ния	Показатели оценки	Система критериев оценки
	Организация	формальная структура службы маркетинга; психологический климат; качественный состав сотрудников службы маркетинга; координация работы в службе маркетинга; связи службы маркетинга с другими подразделениями.
	Мотивация	какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
	Контроль	четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; регулярность осуществления контроля.
Эффективность управления спросом	Управление товаром	разработка новых товаров; формирование ассортимента.
	Управление сбытом	наличие системы поиска новых каналов сбыта.
	Управление ценой	методы ценообразования; ранжирование цен.
	Управление коммуникациями	используемые методы коммуникаций; цели коммуникаций.

3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;

4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;

5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.

В качестве недостатка следует отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что, служба маркетинга – это то важнейшее звено, которое совместно с другими подразделениями создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.. К основным задачам относят: сбор, обработка и анализ информации о рынке и спросе, подготовка данных, необходимых для принятия эффективных управленческих решений, активное формирование спроса и стимулирование сбыта. Практически на всех промышленных предприятиях существуют подразделения маркетинга, организационная структура которых должна быть наиболее оптимальна и может сочетать различные типы структур.

В быстро меняющихся условиях развития рыночных отношений анализ и оптимизация маркетинговой деятельности всех без исключения организаций является обязательным условием для эффективной деятельности