7.2. Класифікація потреб і чинників, що їх формують

Вивчення та задоволення потреб визначає головні цілі і завдання маркетингу. Тому класифікація потреб має не тільки теоретичне, а й практичне значення.

Узагальнено всю сукупність потреб можна розділити на дві групи: потреби суспільства й особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування й розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій кожному члену суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Вони є свідомим прагненням досягти об'єктивно необхідних умов життя, які забезпечують добробут і розвиток особистості [12].

Розрізняють також потреби класів, соціальних верств, прошарків і груп, а також окремих людей.

Необхідно відзначити, що потреба в товарах виробничого призначення — завжди відображення в кінцевому підсумку потреби в продуктах і послугах, пов'язаних із продукцією споживчого призначення, що випускається, а також відображення інших потреб, пов'язаних з конкуренцією і дотриманням вимог стандартів, норм і т. д., тому, наприклад, потреба в краще зробленому виробничому устаткуванні — це звичайний наслідок потреби в зниженні витрат, а потреба в системах водопостачання з замкнутим циклом і у пиловловлювачах — результат упровадження нових законів, спрямованих на захист навколишнього середовища.

Видатний український економіст С. В. Мочерний виділяє потреби економічні, матеріальні, платоспроможні [50].

Потреби економічні — передумова і внутрішні спонукальні мотиви розвитку матеріального і духовного виробництва. Будучи усвідомленими, вони перетворюються на економічні інтереси. Економічні потреби слід розглядати у процесі відтворення, що передбачає взаємозв'язок виробництва і споживання. Потреби насамперед народжуються у виробництві, в процесі праці і пов'язані з процесом праці. Тому добровільна, творча виробнича діяльність є вищою насолодою людини. Задоволення економічних потреб відбувається у споживанні, яке відтворює і створює потребу.

Відносно масштабів і структури виробництва серед економічних потреб виділяють абсолютні, дійсні та фактичні потреби. Абсолютні потреби визначаються максимальним обсягом створюваних у суспільстві матеріальних благ і послуг за найсприятливіших умов, які могли б бути спожиті суспільством. Дійсні економічні потреби – ті, які задовольняються при оптимальних розмірах виробництва. Фактичні потреби виступають у формах задоволеного попиту.

Потреби матеріальні – потреби, які виникають у сфері матеріальної життєдіяльності. Їх об'єктом є матеріальні блага і послуги, необхідні для відтворення трудових ресурсів (продукти харчування, одяг, взуття, житло тощо).

Потреби платоспроможні – потреби, обмежені не лише наявною товарною масою, але й рівнем грошових доходів населення та цінами на товари.

Найбільший внесок у розвиток теорії потреб внесли три економічні школи – класична, марксистська та інституціональна.

Так, марксистська школа розглядає потреби переважно з функціонально-структурної точки зору, виділяючи при цьому біологічні і соціальні потреби. «Біологічні потреби зберігаються в людини в перетвореному вигляді, не існують зовсім ізольовано від соціальних і, у кінцевому підсумку, опосередковуються соціальним розвитком».

Розрізняються також потреби первинні і похідні. У класичній школі первинні потреби іменуються нуждами, а похідні – потребами.

В інституціональній школі прийнятий розподіл потреб на фізіологічні, психологічні і інтелектуальні.

Досить розповсюджений принцип розподілу потреб на індивідуальні (одяг, відпочинок, любов, визнання), і колективні (права людини, безпека, стабільність, правопорядок), а також на ті, що насичуються (їжа, сон, визнання), і що не насичуються (потреби в знаннях, здоров'ї, славі).

Видатний англійський економіст Дж. М. Кейнс першим виділив потреби абсолютні, тобто такі, котрі виявляються поза залежністю від того, що думають, почувають і як поводяться інші люди, і потреби відносні, тобто такі, котрі виникають тільки тоді, коли ми хочемо «бути не гірше за інших» або навіть виділитися, «стать вище за інших» [70].

Насичення абсолютних потреб можливе, а відносних – ні. Відносні потреби не можна наситити, тому що чим вище загальний їхній рівень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. У таких умовах виробництво з метою задоволення відносних потреб еквівалентно їхньому розвиткові. От чому люди, чий рівень життя в абсолютному вимірі підвищився, часто схильні вважати, що їхнє становище погіршилося, якщо ті, кого вони завжди вважали об'єктом порівняння, сталі жити краще, ніж вони. Як писав Котта, «розкіш для одних стає необхідністю для інших» [64].

Досить відомою систематизацією потреб є так званий систематичний реєстр Меррея, що класифікує потреби індивіда відповідно до чотирьох аспектів:

первинні і вторинні потреби, залежно від того, чи мають вони фізіологічне походження, чи ні;

позитивні і негативні потреби, залежно від того, чи приваблює об'єкт індивіда, чи відштовхує;

явні і латентні потреби, залежно від того, обумовлює потреба дійсне чи уявлюване поводження;

усвідомлені і неусвідомлені потреби, залежно від того, чи пов'язані вони з інтроспективними процесами індивіда, чи ні.

На базі цих категорій Меррей виводить реєстр із 37 потреб.

Усвідомлені потреби залежно від очікуваної вигоди від купівлі або використання можна розбити на дві категорії: перша – утилітарні – і друга – гедоністичні (засновані на досвіді). Утилітарні потреби пов'язані з об'єктивними характеристиками товару, його функціональними властивостями або перевагами, у той час як гедоністичні (засновані на досвіді) – із суб'єктивним сприйняттям, емоційними чеканнями й етичними аспектами.

Подібність між утилітарними і гедоністичними потребами полягає в тому, що в процесі ухвалення рішення про купівлю вони беруть участь одночасно [70].

Найбільшу популярність у рамках інституціональної школи одержала ієрархічна теорія потреб Абрахама Маслоу, що особисто провів кілька десятків докладних інтерв'ю, а також керував декількома дослідженнями. Маслоу розділив потреби на базисні (їжа, безпека, позитивна самооцінка) і похідні, або позначки-потреби (правдивість, доброта, краса, цілісність, жвавість, унікальність, досконалість, справедливість, простота, багатство, свобода, самодостатність, свідомість). Ієрархію базисних потреб Маслоу представляв у вигляді піраміди потреб (рис. 7.2), що одержала його ім'я.

1-й (нижній) рівень — фізіологічні потреби (повітря, вода, їжа, одяг) Вони фундаментальні; будучи вдоволеними, вони перестають бути факторами мотивації, що детермінують, і більше на поводження не впливають.

2-й рівень — екзистенціальні потреби (безпека, стабільність, впевненість у завтрашньому дні і т. п.).

3-й рівень — соціальні потреби (спілкування, турбота, увага, участь, спільна праця, приналежність до колективу);

4-й рівень — престижні потреби (повага з боку «значимих інших», володіння високим соціальним статусом, престиж, службове зростання, визнання заслуг);

5-й (верхній) рівень — група духовних потреб, що може бути позначена як «самовираження через творчість». Дані потреби знаходяться нагорі градації людських потреб і включають самореалізацію і розвиток; потреба людей перебороти самих себе; використовувати усі свої можливості і розсунути задані рамки; додати значення речам і знайти їхній сенс існування.

Рис. 7.2. Ієрархія потреб індивідуума (за А. Маслоу)

Нижні два рівні поєднують первинні, або природжені, потреби, верхні три — вторинні, або набуті.

За Маслоу, процес узвишшя потреб виглядає як заміна первинних (нижчих) вторинними (вищими), причому потреби більш високого рівня стають актуальними тільки після того, як задовольняються потреби попереднього рівня. Цей принцип називають ще принципом домінанти. Саме даний принцип є центральним при розробці стратегії розвитку підприємства та формування його товарної політики.

Один з найглибших знавців раціональної психології, на яку найчастіше спираються в бізнесі, Дейл Карнегі, автор всесвітніх бестселерів «Як завойовувати друзів і впливати на людей», «Як виробляти впевненість у собі» і «Як перестати турбуватися і почати жити», одного разу надзвичайно влучно помітив: «Не так багато, але того дечого, чого ви дійсно бажаєте, ви домагаєтеся з явною наполегливістю. Майже кожна нормальна доросла людина хоче: здоров'я і збереження життя; їжі; сну; грошей і речей, які можна придбати за гроші; життя в райському загробному світі; сексуального задоволення; благополуччя своїх дітей; усвідомлення власної значимості». На останній потребі він і побудував свою комунікативну практику, що стала згодом частиною класичної теорії ділового адміністрування [28].

Залежно від рівня розширення меж соціально-суспільної активності особистості потреби людини розділяються на чотири види:

обумовлені зобов'язаннями людини стосовно її родини і визначені соціальною роллю, яку вона виконує в родині (батько, чоловік, дід, брат, мати, теща і т. д.);

які виникають в результаті спілкування і діяльності в різного роду малих соціальних групах – бригаді, компанії старих друзів, випадкових попутників на пароплаві, у потязі і т. д.;

які виникають в результаті участі людини в діяльності великих колективів (профспілка, партія, спортивне об'єднання й ін.);

пов'язані з тим, що людина живе у певних суспільних умовах і зобов'язана підкорятися законам або неписаним правилам людського співжиття.

При відтворенні здібностей людини виділяють також фізичні, духовні та соціальні потреби.

Таким чином, потреби складаються під впливом соціально-економічних та історичних умов. Вони завжди перебувають у постійному русі, причому особисті потреби постійно зростають.