Характеристики покупателя

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Покупатель
↑ Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)	↑ Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)	↑ Социальные факторы (раферентные группы – семья, друзья, коллеги; роли и статусы)	↑ Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны маркетолога. Но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркетолога. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны маркетолога и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения

На рис. 4 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы → Поиск информации → Оценка вариантов →

→ Решение о покупке → Реакции на покупку

Рис.4. Процесс принятия решения о покупке

Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее желание. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Основные мотивы, влияющие на решение о покупке: выгоды (выгодные вложения); снижение риска; признание (формирование имиджа); удобство; свобода; познание; содействие; самореализация.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель JVC – цифровой фотоаппарат может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут опробовать аппарат, и предложить им распечатать при них же фото. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия». Определяем восприятие, как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Пример.