Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств-недогрузка произ­водственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рын­ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности - автомобилестроение, производст­во бытовой электроники, фотокамер, часов и стали - уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные това­ры стоили дешевле. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недо­вольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производи­тельности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, яв­ляется наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Практика маркетинговой деятельности убедительно свидетельствует о том, что увеличение объема продаж может быть достигнуто с помощью так называемых «маркетинговых уловок». Например, применяется «психологическая цена»: один из товаров продается по цене 3999 тыс. руб. Оказывается, цены, оканчивающиеся на цифры 8, 9, 6 являются более привлекательными для покупателей, чем цифра 7.

Часто используется такой прием, как резкое снижение цены на определенный период времени, что активизирует потребительский спрос. Установлением сроком на один месяц временную цену на какой-то товар. Такую стратегию активизации потребительского спроса на определенные товары использовали некоторые американские и европейские фирмы.

Весьма популярным приемом является уменьшение цены по поводу различных юбилейных дат или некоторых национальных праздников. При этом подчеркивается, что фирма снижает цену не в силу недостаточно высокой конкурентоспособности своей продукции, а как бы в знак благодарности к потребителям. Обычно такая стратегия является эффективной и способствует быстрой распродаже товара, находящегося на складах. Иногда торговые фирмы в дополнение к покупке какого-либо определенного товара бесплатно предлагают другой товар, который не пользуется спросом. Такая стратегия позволяет, во-первых, существенно увеличить продажу эффективных товаров, во-вторых, создать фирме благоприятную ситуацию, и, в-третьих, освободить складские площади от товара, не пользующегося спросом.