1.1. Понятие маркетинга в индустрии туризма

Маркетинг туризма часто используется в одном из следующих трех значений.

Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, — комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков сферы туризма. В этом, наиболее меркантильном значении слова, маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в значительно меньшей степени к секторам высоких технологий, финансовым, социальным и культурным услугам.

Маркетинг — это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса.

Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

За всеми этими сложными размышлениями лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект — проникновение на рынки; аналитический аспект — понимание рынков; идеологический аспект — образ мышления.

Чаще всего можно наблюдать тенденции сведения понятия маркетинга к его активному измерению, т.е. к ряду приемов продаж, и крайнюю недооценку его аналитического аспекта.

Подобное видение роли маркетинга основывается на том, что при помощи маркетинга (а реально — стимулирования продаж) и рекламы можно заставить рынок принять все что угодно. Однако это весьма порочно, поскольку такие методы продаж часто разрабатываются без учета реальных потребностей потенциальных покупателей, а только на основе желания продавца осуществить рекордное количество продаж.

На самом деле идеология маркетинга совершенно иная. Она базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины принципов менеджмента, выдвинутых классической экономией в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены к следующему: «...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».

А. Смит рассматривал человеческое общество, прежде всего, как меновой союз, в основе которого лежит обмен различными видами труда. Склонность к обмену он считал фундаментальным свойством человеческой природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от этапа общественного развития.

Несмотря на то, что в современной экономике базовый принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он, тем не менее, остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь как никогда становится яснее то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают, что отстали в экономическом плане. Недавние потрясения в Восточной Европе и в Советском Союзе наглядно демонстрируют это отставание по многим направлениям.

В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.

Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние.

Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.

Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

Из перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:

1) потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями;

2) индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации;

3) социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия.

Данная философия действия предполагает два направления активности фирмы.

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг.

Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.

Так, подавляющее большинство российских туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди российских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГЛО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые российские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ. Однако, как правило, эти исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов предусматривает предварительное исследование рынка и выявление его потребностей.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий товар или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга.

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга, совсем другое — следование этой философии.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли — есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не только одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом, и нельзя его рассматривать как чисто функциональную единицу коммерческих служб.

Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.

Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.

Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, — это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

В индустрии туризма и гостеприимства пятый компонент организации приобретает особенное значение, поскольку индустрии очень восприимчивы к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения.

В индустрии гостеприимства также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.

Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.