II этап «Определение доли рынка и уровня концентрации».
В приложении В приведены данные о емкости рынка, объеме продаж предприятия и основных конкурентов.
На данном этапе, в первую очередь, необходимо определить емкость долю рынка в процентах предприятия и основных конкурентов.
Доля рынка это процент от всего объема целевой аудитории, охваченный компанией. Также долей рынка называется процент продаж конкретной компании в общем объеме продаж определенного товара всеми конкурирующими компаниями на том или ином рынке.
Доля рынка рассчитывается по формуле:
Дi = ОПi / E × 100%, (1)
Ai – объем продаж i-го предприятия;
Е – емкость рынка.
При анализе конкурентной среды и структуры рынка часто используются количественные методы оценки уровня его концентрации. Концентрация отражает относительную величину и число предприятий, действующих в отрасли. Чем меньше предприятий, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе предприятий на рынке, чем сильнее отличаются фирмы друг от друга по размеру, тем выше уровень концентрации.
В практике маркетинга не существует единственного показателя для измерения уровня концентрации в отрасли. В разных исследованиях и для разных целей могут использоваться различные показатели концентрации продавцов на рынке.
Индекс концентрации (concentration ratio) измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:
(2)
где Yi - рыночная доля i-той фирмы, %;
k - число фирм, для которых высчитывается этот показатель.
Индекс концентрации измеряет сумму долей k крупнейших фирм в отрасли (при этом k<n, n - число фирм в отрасли).
В отечественной практике оценка состояния концентрации на товарных рынках определяется по значениям индексов концентрации для трех крупнейших фирм.
Если индекс концентрации приближается к 100%, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим больше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.
Однако индекс концентрации не учитывает особенности рыночной структуры всей отрасли. Например, если мы анализируем две отрасли и в каждой из них четыре крупнейшие фирмы производят 60% всей продукции отрасли, то получаем одинаковый индекс концентрации. Тем не менее рыночная ситуация в них может быть различна, так как в одной отрасли всего 10 фирм, а в другой 100. Кроме того, и в самом «ядре» рынка может быть различное распределение долей. Четыре фирмы по 15% – равное распределение или 35, 10, 10 и 5% – явное доминирование ведущей фирмы.
Не учитывает данный показатель и долю рынка, покрываемую за счет импорта, поэтому он может показать завышенный уровень концентрации отрасли. По этой же причине он неприменим к оценке региональных и местных рыночных структур.
Тем не менее, данный показатель приемлем в качестве грубого индикатора, характеризующего наличие в отрасли небольшого числа доминирующих фирм, что отличает олигополию от совершенной и монополистической конкуренции, или в качестве дополнительного показателя, применяющегося совместно с другими показателями концентрации.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (Herfindal-Hirshman index) определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:
(3)
Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.
Для расчета данного индекса допускаем, что объем продаж остальных предприятий одинаков (рассчитать самостоятельно на основе данных таблицы В.1.