Тема 2. Реклама как средство психологического воздействия

Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Ее характер, содержание и форма изменяются под влиянием не только экономических, но и социальных процессов. Нельзя забывать и о том, что реклама, в свою очередь, - это специфическое социальное явление, оказывающая мощное обратное воздействие на социум в целом и на каждую конкретную личность. Она способна влиять на процесс формирования новых ценностей и установок, оперативно внедрять новые идеи в массовой сознание. Более того, она иногда выступает как духовный регулятор социального поведения, подспудно меняя ориентацию личности, освобождая от влияния традиции и делая ее более восприимчивой для новой информации и нового влияния.

Так, на первом этапе возрождения рекламы в России в самые первые годы перестройки пришлось преодолевать традиционно негативное отношение к рекламе, обусловленное как просчетами советской экономики (явное несоответствие производимой продукции потребительскому спросу, дефицит товаров народного потребления, низкий уровень качества товаров), так и социальными установками (блокирование развития потребительских вкусов под предлогом борьбы с мещанством, приоритет духовных ценностей над материальными). Под влиянием этих факторов был сформирован консервативный тип покупательского поведения, как следствие отсутствия рыночного выбора и дефицита достаточной информации о товаре и его производителе. И для отечественной рекламы этого периода очень важно было преодолеть негативные установки, идущие вразрез с новой экономической политикой "перестройки", изменить отношение к потреблению как чему-то недостойному, низкому, сформировать новые потребности и настроить бывшего советского человека на позитивное восприятие рекламной информации. Она помогала также преодолеть социальное иждивенчество - еще одно наследие советских времен, принять новые реалии пост советской действительности, приспособиться к ней. Реклама способствовала внедрению новых жизненных стандартов.

Для современного маркетинга характерен новый - усложненный подход к рекламе. Его отличает явная мифологизация. Товар наделяется преувеличенными характеристиками, а часто и символическими ценностями (мы покупаем не вещи, а красоту, престиж и т.д.), мы имеем дело не с товаром, а с брендом. Чтобы добиться нужного коммерческого эффекта при воздействии на более искушенного, нежели прежде, потребителя, нужна хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя, использование целого спектра тщательно выверенных методик психологического воздействия, направленных и на сознание, и на бессознательную сферу психики человека.

Современную рекламу можно представить как социально-информационный канал, по которому осуществляется передача как прямой, так и кодированной информации - с помощью образов, символов, знаков. Нам преподносятся не идеи, а образы; реклама дает нам советы, показывает готовые образцы поведения в разных ситуациях, подспудно влияя на наше сознание.

Реклама усиливает личностную мотивацию человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, тем самым стимулирует труд, способствует самореализации каждой отдельной личности, формированию так называемого "среднего класса", а значит, объективно содействует повышению благосостояния российских граждан и экономическому и социальному прогрессу страны.

Но она не должна разрушать наши базовые ценности, не должна размывать грань между добром и злом. Осознавая социальную сущность рекламы как мощного средства психологического воздействия, рекламист всегда должен чувствовать ответственность перед обществом.