2. Основные принципы маркетинга

Потеряв из виду цели, мы удвоили усилия.

Герцог Веллингтонский

Маркетинг —

целенаправленная

деятельность

Маркетинг — это целенаправлен­ная деятельность. Его началом яв­ляется выдвижение целей с их последующим уточнением на ос­нове проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фир­мы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвяза­ны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть: получение при­были; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприя­тия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; яв­ляется психологическим стимулом для успешной деятель­ности руководства и персонала; служит показателем на­дежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формулируется обычно через определе­ние конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибы­ли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном счете снизит эффективность

32

Технология бизнеса: Маркетинг

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса

33

осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям, до 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

где П_В — валовая прибыль до вычета налогов (равна объе му продаж в стоимостном выражении минус зат­раты на производство и процент по кредитам); И -- инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

В том случае, когда задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы высту­пает норма прибыли на активы:

где П_В*— валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета и процента по кредитам;

А — активы фирмы.

Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений фирмы и опреде­ляется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестици­онных ресурсов.

Рейтинг целей деятельности фирмы в распределении по регионам (в баллах¹)

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения опреде­ленной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям марке­тинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направ­лении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завое­вание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации това­ров оптимального качества. Институт стратегического пла­нирования Кембриджа, проанализировав зависимость ре­зультатов финансовой деятельности фирмы от сотен пере­менных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовы­ми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара"*.

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Предсе­датель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества — ив результате придете к низким издержкам"². А итогом станет реализация целей фирмы, т.е. достижение "целевой" при­были, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование серви­са. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, Майкл Вольфф, бывший пре­зидент Общества профессиональных дизайнеров Велико-

• Оценка по условной шкале баллов на основе опроса 220-250 американских, немецких, английских и японских фирм. ² Из девяти целевых установок.

¹ Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 46—47.

² Там же. С. 47.

34

Технология бизнеса: Маркетинг

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса

35

британии, анализируя отзывы потребителей "Форда", кото­рые сводились к фразе: "машина изумительна, она не ломается", отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалифи­кация и мотивация персонала ведут к активной инноваци­онной деятельности, созданию новых товаров и обусловли­вают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Так, руководство американской корпорации "Дженерал моторе" отмечает, что средства, вложенные в персонал, формирование корпоративной культуры, в зна­чительной степени обеспечивают достижение целей фирмы. Например, когда маркетологи корпорации поставили во­прос об усовершенствовании автомобилей "Шевроле", что­бы противостоять зарубежным конкурентам, ее конструк­торы создали нужные машины менее чем за 6 месяцев. В условиях другого уровня корпоративной культуры для этого потребовалось бы в три раза больше времени.

Проблему активизации человеческого фактора счита­ют одной из важнейших для достижения целей фирмы и маркетинга крупнейшие американские предприниматели, в частности, знаменитый Ли Якокка. "Все хозяйственные операции, — утверждает он, — можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удается сделать"¹. По словам Якокки, спасение "Крайслера" стало возможным пото­му, что была создана подчиненная одной цели команда из опытных и молодых производственников и маркетологов, образованных, мотивированных и информированных.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели марке­тинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

=> тесно связаны с деятельностью фирмы;

¹ Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1991. С. 17.

=> конкретны, могут быть выражены в цифрах;

=> ограничены временными рамками;

=> гибки, ситуационны, могут корректироваться в свя­зи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга

Маркетинг —

стратегическая

деятельность

Четко сформулированные цели предопределяют направления раз­работки маркетинговых стратегий фирмы.

Маркетинговая стратегия раз­рабатывается на основе сформулированных целей деятель­ности и уточняется или пересматривается на базе осущест­вленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы:

• выявление альтернатив маркетинговой стратегии;

• выбор оптимального варианта;

• реализация стратегии;

• анализ и корректировка маркетинговой стратегии. Разработка и реализация маркетинговой стратегии

фирмы являются творческим делом, основанным на возмож­ностях конкретных личностей, т.е. по существу ноу-хау. Поэтому правомерно говорить об "авторской" маркетинго­вой стратегии. В этой связи на практике стратегия каждой отдельной фирмы достаточно уникальна. Однако можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

• стратегия низких издержек производства (СНИ);

36

Технология бизнеса: Маркетинг

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса 37

• стратегия дифференциации (СД);

• стратегия диверсификации (СДив);

• стратегия ликвидации бизнеса (СЛБ).

• Стратегия низких издержек базируется на гибкой

ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегии низких

издержек.

1. В том случае, если фирма функционирует на бурноразвивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме.

Дело в том, что, по закону Паретто, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает продуценту снижение издержек единицы продукции на 20—30%. Таким образом, наращивая вал и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товары и услуги по сравни­тельно низким ценам.

2. В том случае, если фирма оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развивающемся по емкости рынке, то СНИ может быть основана на снижении издержек производства за счет использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. Например, использование заменителей какао-масла в кондитерской промышленности, древесно-стружечных плитв изготовлении мебели и т.д. привело к сокращению издержек и соответственно цены товара. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной продукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Вот почему СНИ на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью.

Риски, связанные с функционированием фирмы в рамках СНИ, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно бы­стро наполнить и предложение превысит спрос на товар или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства, что, в свою очередь, предопределит повышение издержек производства и, как следствие, даль­нейшее снижение цен станет невозможным. Возникнут объективные предпосылки для разработки нового варианта стратегии.

Стратегия дифференциации заключается в созда­нии новых товаров и услуг или модификации существую­щих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. СД базируется на инноваци­онном процессе и соответственно значительных инвести­циях.

Обладая продукцией с новой потребительной стоимо­стью, более полно удовлетворяющей выявленную потенци­альную потребность общества и отличной от товаров конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя це­новую политику "снятия сливок", и получать таким образом монопольно высокую прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, СД наиболее опти­мальна. Вот почему считают, что именно конкуренция является "мотором" научно-технического прогресса и инно­вационной деятельности, лежащих в основе создания и модификации товаров и услуг.

Кардинальное отличие фирм-победителей от фирм-неудачников в первую очередь заключается в том, что они твердо выбрали стратегию производства товаров, которые люди хотят покупать, и опережения конкурентов именно в этой области. "Наша задача — сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты", — считает один из руководителей "Сони"¹. Существует до­вольно много вариантов стратегии дифференциации, в частности:

1. Стратегия лидерства — функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией, произ­водство которой основано на уникальных запатентован­ных изобретениях. Например, решающим фактором коммерческого успеха на мировом рынке многих круп­ных американских компаний, а в последнее время и японских служит их лидерство в применении новейших технологий.

2. Стратегия качества и надежности — осуществление эволюционных поэтапных усовершенствований в техно­логии, а значит, и сравнительно недорогих, обеспечива­ющих повышение и дифференциацию качества, надеж­ности, дизайна изменений продукции.

Такой вариант стратегии дифференциации особенно характерен для японского маркетинга. Сами японцы называют себя "великими имитаторами", широко ис-

¹ Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 65.

38

Технология бизнеса: Маркетинг

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса 39

пользующими ноу-хау (в отличие от уникальных изоб­ретений) для модификации и улучшения качества това­ров.

3. Стратегия комплексного сбыта, т.е. продажа товаров вместе с сопутствующими услугами, не предоставляе­мыми конкурирующими фирмами. Например, в условиях падения спроса на объекты капитального строительства крупные международные фирмы-контракторы, в том числе американские "Бехтел", "Парсонс", "Флуор", все больше выступают как постав­щики комплекса услуг типа "инжиниринг", а не как строительные фирмы или продавцы оборудования для

объектов.

Другим примером использования стратегии комплекс­ного сбыта является деятельность американской компании "Катерпиллер Трэктор", которая вместе с продажей строи­тельного оборудования реализует такую услугу, как по­ставка запасных частей в любую часть света за 24 ч, что дифференцирует, выделяет ее на мировом рынке дорожно­строительной техники.

Риски, связанные с использованием СД, обусловлены тем, что создание и модификация товаров и услуг требуют значительных капиталовложений. При этом следует учиты­вать, что между моментом вложений в разработку и временем выпуска товаров на рынок существует разрыв, иногда достаточно долгий (3—5 лет). В этот период возмож­ны кардинальные неблагоприятные изменения во внешней среде фирмы, а именно:

=> конкуренты опередят и займут рыночную нишу; => ухудшится общая экономическая ситуация; => возникнет противодействие со стороны институцио­нальных факторов и т. д.

В результате у фирмы могут возникнуть трудности с реализацией новой продукции, а значит, велика вероят­ность того, что она не окупит вложения, осуществленные в разработку и производство этой продукции.

С целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке фир­мы применяют такой класс стратегии, как стратегия дивер­сификации.

Данная стратегия нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Напри­мер, англо-голландский концерн "Юнилевер", занимаю­щийся выпуском маргарина и мыла, диверсифицирует свою деятельность за счет присоединения компаний,

производящих упаковку, торговое оборудование, обору­дование по рафинации растительных масел и т.д. Следу­ет выделить следующие виды стратегии диверсифика­ции:

1. Стратегия вертикальной интеграции — присоедине­ние к фирме других компаний — поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов или сбытовых услуг, обес­печивающих головной фирме более эффективное произ­водство традиционной продукции.

2. Стратегия горизонтальной интеграции — присоеди­нение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

Функционируя в рамках СДив, фирма может исполь­зовать с преимуществом для себя накопленный смежными компаниями опыт в области НИОКР, технологии производ­ства, организации сбыта, управления персоналом и др. Кроме того, осуществляя СДив, фирма снижает риски за счет расширения сфер деятельности, поскольку беспри­быльная работа на одних рынках может быть с лихвой компенсирована монопольно высокой прибылью от реали­зации новых товаров на других рынках.

СДив является относительно низкорисковой стратеги­ей и поэтому предпочтительным вариантом для крупных транснациональных корпораций (ТНК). Ведь именно прове­дение маркетинга на нескольких рынках одновременно снижает вероятность крупных провалов, ведущих к бан­кротству.

К сожалению, в условиях современной острой конку­ренции и вследствие некачественного маркетинга фирма может попасть в ситуацию, когда ее деятельность становит­ся бесперспективной. В этом случае оправдан выбор стра­тегии ликвидации бизнеса. Реализуя СЛБ, руководство фирмы старается сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, оставив о себе благоприятные воспомина­ния. Только так возможно ее возвращение на рынок в случае возрождения бизнеса. При проведении СЛБ фирма, как правило, стремится:

• предупредить партнеров заранее и выполнить перед ними свои обязательства;

• объяснить причины сложившейся ситуации своим постоянным клиентам;

• по возможности решить проблемы трудоустройства персонала;

40

Технология бизнеса: Маркетинг

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса 41

• проинформировать партнеров, клиентов, персонал о возможных перспективах возобновления деятельности.

Довольно редко используемой разновидностью СЛБ является стратегия сворачивания операций (ССО), при реализации которой подразделение фирмы выступает в качестве источника поступлений финансовых ресурсов для других подразделений при отказе от капиталовложений в модернизацию и постепенном снижении уровня финансиро­вания текущих расходов.

Итак, существует система классов и вариантов марке­тинговых стратегий, которая в обобщенном виде может быть представлена в виде матрицы, характеризующей зависи­мость выбора стратегической альтернативы от особенно­стей товара и рынка (рис. 1.2) \

Матрица маркетинговых стратегий фирмы

¹ Основа схемы стратегического планирования разработана X. Ансоф-фом (см Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Международные отношения, 1993. С. 64—65).

Маркетинг —

комплексная

деятельность

Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отли­чие от сбыта. В чем же заключает­ся суть этого принципа современ­ного маркетинга? Сбыт связывает производителя и потребителя. В про­цессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать скла­дывающуюся конъюнктуру рынка (рис. 1.3).

Схема сбытовой деятельности

Рис. 1.3

Таким образом, сбытовая деятельность:

1. начинается после того, как товар произведен;

2. заканчивается тогда, когда товар приобретен поку­пателем;

3. является однонаправленным процессом.

В противовес сбыту маркетинг — комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности пред­приятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1.4).

42

Технология бизнеса: Маркетинг

Таким образом, комплексный маркетинг:

• начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая;

• затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;

• носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;

• анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг — цикли­ческая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осущест­вление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

Итак, на практике у фирм есть две альтернативы: функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя, или в системе сбыта, т.е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя. Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы — системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.

Резюме раздела I

* Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга

=> Первый этап эволюции: "сбытовой" маркетинг

• причины возникновения и особенности

• первые исследователи маркетинга

=> Второй этап эволюции: "управленческий" маркетинг

• причины, обусловившие эволюцию

• особенности "управленческого" маркетинга

=> Третий этап эволюции: комплексный системный мар­кетинг

• причины эволюции

• основные особенности современной концепции

маркетинга

• глобализация маркетинга

• основные модели маркетинга

• основные тенденции развития маркетинга в пос­ледние годы

• сущность понятия "качество маркетинга"

1. Маркетинг — доктрина современного бизнеса 43

• география современного маркетинга

=> Определения маркетинга

• общее и различное в определениях маркетинга

• “комплекс маркетинга”

=> Инфраструктура маркетинга

• оценка уровня развития инфраструктуры

• роль международных организаций в инфраструк­туре маркетинга

=> Особенности отечественного маркетинга

• причины, ограничившие использование методов

• маркетинга в бывшем СССР

• формирование предпосылок для использования маркетинга в РФ во второй половине 80-х годов

• особенности российской практики маркетинга

• ведущие российские ученые в области маркетинга

=> Перспективы развития маркетинга ■

* Основные принципы маркетинга

=> Маркетинг — целенаправленная деятельность

• общее и различное в целях деятельности фирмы

и маркетинга

• иерархия целей маркетинговой деятельности

• структура целей маркетинга

=> Маркетинг — стратегическая деятельность

• основные этапы разработки стратегии

• классы маркетинговых стратегий

• особенности и виды стратегии низких издержек (стандартизация; снижение издержек производ­ства)

• стратегия дифференциации и ее разновидности (лидерство; качество и надежность; комплексный сбыт)

• стратегия диверсификации (вертикальная и го­ризонтальная интеграции)

• стратегия ликвидации бизнеса

• стратегия сворачивания операций

• матрица маркетинговых стратегий фирмы, ха­рактеризующая зависимость выбора стратегичес­кой альтернативы от особенностей товара и рынка

=> Маркетинг — комплексная деятельность

• особенности маркетинговой деятельности и отли­чие от сбытовой деятельности

• основные функции и подфункции маркетинга, составляющие суть понятия "комплексность".

44 Технология бизнеса: Маркетинг

Тест к разделу I

"Маркетинг — доктрина современного бизнеса"

Как работать с тестами

=> Внимательно прочтите предложенные вопросы и три варианта ответа на каждый из них, обозначен­ные латинскими буквами А, В и С.

=> Выберите единственный верный, с вашей точки зрения, ответ: вариант А, вариант В или вариант С.

=> Зачеркните знак, который соответствует, знаку вы­бранного вами варианта ответа на каждый из вопросов.

Например:

1. Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию и практику стали:

А усилившийся процесс концентрации и централиза­ции капитала; появление монополистических со­юзов; отделение производителя от потребителя; усиление конкуренции

В потребности монополий в борьбе за доллар потреби­теля; проблемы в организации сбыта крупных фирм

С снижение остроты конкурентной борьбы в услови­ях монополизации товарных рынков; возможность диктата производителя

2. На 1-м этапе развития маркетинг занимался: А проблемами управления персоналом

В проблемами, связанными с реализацией продук­ции, включая организацию рекламных кампаний

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса 45

С анализом поведения социальных групп в сделках купли-продажи

3. На 2-м этапе развития маркетинг начали трактовать как:

А новый термин для обозначения сбыта

В концепцию управления, ориентированную на ры­нок, на потребителя

С комплекс функций по организации рекламных кам­паний

4. К основным причинам, приведшим к эволюции маркетинга и превратившим его на 3-м этапе развития в доктрину современного бизнеса, его философию, относятся:

А существенное ускорение и удорожание НТП; рост масштабов и усложнение форм конкурентной борь­бы; повышение степени риска функционирования фирмы на рынке

В усложнение внутрифирменных проблем

С появление транснациональных корпораций

5. Наиболее важными особенностями современного маркетинга являются:

А "агрессивный" сбыт, поддерживаемый агрессивной рекламой, и т.д.

В системный комплексный подход к решению задач фирмы; производство основано на инновационной деятельности; ориентация на долгосрочный ком­мерческий успех и т. д.

С тесная связь производителя с потребителем; систе­матический подбор информации по конъюнктуре рынков; осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта

6. Важной характерной чертой маркетинга на 3-м этапе развития становится глобализация этой концепции, т. е.:

А маркетинг становится жизненно необходим как крупным монополиям, так и мелким фирмам

46 Технология бизнеса: Маркетинг

В маркетинг начинают использовать во всех регионах мира

С маркетинг охватывает не только рынок потребитель­ских товаров, но и рынок средств производства, услуг, внешнеэкономическую деятельность, а также неком­мерческую деятельность: социальную и политическую

7. Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: А приоритет потребителя

В приоритет производителя

С приоритет ситуации на рынке

8. Важнейшими причинами, способствующими росту внимания к маркетингу в нашей стране, являлись: А появившиеся научные разработки по маркетингу В изменение отношений собственности; разрушение

государственной монополии

С потребность в маркетинге во внешнеторговых орга­низациях

9. Цели (задачи) деятельности фирм и маркетинговые цели: А абсолютно идентичны

В тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом,

как предмет и метод

С не связаны друг с другом, совершенно различны

10. Маркетинговые цели чаще всего связаны:

А с самим товаром, его качеством, созданием новинок

В с финансовыми результатами

С организационными вопросами

11. Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются:

А анализ используемых ранее фирмой стратегий и выбор лучшей из них

В выявление современных альтернатив стратегий, выбор оптимального варианта и его реализации при постоян­ном анализе и корректировке по необходимости

I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса 47

С подражание стратегии успешного конкурента

12. Стратегия низких издержек производства приемлема главным образом:

А для фирм, функционирующих на развивающихся рынках, емкость которых постоянно увеличивается

В для фирм, производящих новые, дорогостоящие товары

С для фирм, работающих на рынках, емкость кото­рых не растет

13. Стратегия дифференциации заключается:

А в наращивании объема производимой продукции и снижении за счет этого издержек производства и, следовательно, цен

В в создании новых или обновленных товаров и услуг, отличных от прежних и удовлетворяющих выяв­ленные, потенциальные потребности

С в реализации товаров по различным, дифференци­рованным ценам

14. Стратегия диверсификации — это:

А стратегия, нацеленная на расширение сфер дея­тельности фирмы за счет ее новых направлений

В расширение ассортимента производимой продукции

С расширение доли рынка

15. Комплексность маркетинга означает, что:

А маркетинг решает задачи производства в комплексе

В для достижения долгосрочного успеха в бизнесе компаниям целесообразно внедрять в практику комплекс функций маркетинга, т. е. программно-целевой, системный метод

С возможен выбор и реализация лишь отдельных функций маркетинга для достижения маркетинговых целей