Глава 8

СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Как случилось, что маленькая начинающая фирма Apple преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании? Ответ — позиционирование. Первоначально Apple определенно позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъема фирмы Apple остальные производители компьютеров соревновались в создании еще больших, еще более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании, такие как Osborne приходили и уходили, Apple развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынок IBM ознаменовало открытие нового сегмента — делового рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью несовместимы с IBM и MS-DOS, Apple оказалась конкурентоспособной. Почему? Потому что целью фирмы был сегмент бизнеса, требующий применения графики, подготовки отчетов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмы Apple помогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара — Apple был представлен как «дружественный» пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.

Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса — прежде всего связан с ориентацией фирмы на четко определенные сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционировании своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.

Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превратить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень руководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних.

Основной задачей стратегии конкурентоспособного позиционирования является разработка и продвижение на рынок нового товара таким образом, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты. В экономике это называется дистанцированием от ценовой конкуренции среди заменителей товаров 6олее низкого качества. Такой подход к замещаемости позволяет компании монополизировать сегмент рынка, предлагать более высокие цены и зарабатывать сверхприбыль.

Целевая сегментация по выгодам

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

В гл. 3 рассматривалось, как разделить рынок на сегменты, начиная с различных выгод и уровня конечных результатов, которые потребитель ожидает от использования товара или услуги. Матрица ФРК показывает взаимоотношения (корреляцию) между потребительскими выгодами и конструкцией товара и его характеристиками. Затем разрабатывается, обсчитывается и изготавливается товар в соответствии со спецификациями, максимально приближенными к искомым выгодам определенного сегмента и уровням конечных результатов. Это называется позиционированием товара с целью удовлетворения требований целевого сегмента или рыночной ниши.

Рис. 8-1. Определение сегментов по выгодам и функция развертывания качества

Таким образом создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определенному сегменту. Также изучаются предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привычки каждого сегмента (рис. 8-1).

Выявив и определив каждый сегмент по выгоде, межфункциональная команда должна решить, какой сегмент или сегменты компания будет пытаться обслуживать. Это включает нечто большее, чем оценку размера и потенциала роста каждого сегмента. Это требует глубокого понимания того, насколько хорошо существующие конкурентоспособные товары и услуги позиционированы на рынке, чтобы обслуживать сегменты по выгодам. Насколько хорошо товары и услуги конкурентов соответствуют нуждам каждого сегмента? Если эти товары разработаны и изготовлены не очень хорошо, то возникает возможность ввести новую модель товара или услуги и позиционировать его так, чтобы он лучше обслуживал нужды целевого сегмента, чем существующие товары конкурентов. Тогда возникает вопрос: можно ли выгодно обслуживать целевой сегмент и защитить его на продолжительный срок? На этот вопрос невозможно ответить с полной определенностью, и лучший способ ответа заключается в оценке факторов рыночной среды.

Рыночная ниша—это еще одно название сегмента рынка. Слово «ниша» означает состояние в природе, наиболее подходящее для обладателя чего-то («С ее писательским талантом она нашла свою нишу как журналист».). Ниша рынка означает открытие, понимание и обслуживание целевого сегмента, который соответствует конкурентоспособности или объективным задачам компании. Идеально ниша должна быть такой, чтобы в ней было место только для одного поставщика, либо на входе в нее были созданы непреодолимые барьеры. Например, страховая компания National Hole in One, управляемая любителем игры в гольф, обеспечивает страховку спонсорам разыгрываемых призов и получает от этого прибыль в миллион долларов в год. МсКее Food's Little Debbie Cakes лидирует в маленьком, но высоко прибыльном сегменте рынка пищевых продуктов — это дети, которые покупают дешевые сладости в маленьких магазинчиках. Они продаются на 50 % ниже, чем продукты конкурентов. Компания становится лучшей в этом сегменте только тогда, когда она придет к низкозатратному производству и сбыту сладостей для детей. Lee, компания номер три по производству джинсов, выбрала для себя нишу женской одежды и стала поставщиком номер один в этом рыночном сегменте. Фирма Zenith отказалась от конкуренции на рынке персональных компьютеров общего назначения и вместо этого сконцентрировала свое внимание на рыночных нишах обслуживания университетов и государственных агентств. Центр охраны здоровья женщин в большом городе предлагает много услуг своим 10000 пациентам, включая бесплатную библиотеку, в которой есть книги о физических, психологических и социальных проблемах женщин.

Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компаниям любого масштаба. Даже очень большие компании могут выиграть от творчески реализованной стратегии позиционирования. Anheuser-Busch предлагает несколько различных марок пива в огромном диапазоне упаковок, которые тщательно размещены на рынке для удовлетворения нужд разнообразных потребителей пива и различных ситуаций. Каждая марка имеет свой, отличительный вкус, имидж, рекламную кампанию и стратегию продвижения на рынок. Anheuser-Busch имеет не только значительную экономию на масштабах, но она также разработала эффективную целевую стратегию позиционирования, которую трудно атаковать. В последние годы доля рынка фирмы выросла несмотря на упорные старания внутренних и внешних конкурентов.

Составление карты конкурентных позиций

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание

Рис. 8-2. Интуитивная конкурентная карта рынка анальгетиков

На карте показаны три основных сегмента по выгодам: дети, для кого безопасность играет самую главную роль, пожилые люди, стремящиеся снять связанные с возрастом боли и нуждающиеся в лекарствах, не раздражающих желудок (аспирин раздражает), и сегмент молодых людей, которым требуется снять случайные острые боли. Позиционирование тайленола объясняет, почему он завоевал такую большую долю рынка аналгетиков. Схема иллюстрирует 6ольшое значение конкурентных карт в принятии решения о том, на какие целевые сегменты по выгодам направлять усилия. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. На рис. 8-2 приводится и разъясняется такая карта. Три основных сегмента по выгодам на рынке анальгетиков (болеутоляющих средств) были рассмотрены в гл.3. Рис. 8-2 представляет собой рисунок, где основные направления конкурентной борьбы на рынке анальгетиков рассматриваются по двум наиболее важным показателям: эффективность и безопасность. Причина, по которой тайленол имеет 30 % общего рынка анальгетиков, очевидна. Это хорошо известная марка ацетаминофена — сильного болеутоляющего средства, с незначительными побочными эффектами.

Факты показывают, что ибупрофены, такие как адвил, также эффективны, но не имеют побочных эффектов. Аспирин не настолько эффективен и не настолько щадящий, особенно для слизистой оболочки желудка маленьких детей и часто принимающих лекарства взрослых. Кроме того, есть опасность возникновения. гепатоцеребрального синдрома у детей.

На рис. 8-3 представлена конкурентная карта туалетной бумаги, которая показывает, что две марки имеют уникальную позицию в двумерном пространстве. Что интересного в этой карте, так это то, что она основывается на впечатлениях, а не на реальной ценовой эластичности между двумя марками. Чем больше расстояние между марками, тем меньше изменение цены одной марки влияет на объем продаж другой. Таким образом, эта карта реально представляет, насколько хорошо одна марка отделила себя от ценовой конкуренции. Карта показывает, что некоторые марки туалетной бумаги использовали количество рулонов в упаковке, чтобы успешно дифференцировать себя от конкурентов. Две марки, которые при продвижении на рынок использовали качество мягкости, размещены близко друг от друга.

Рис. 8-3. Конкурентная карта рынка туалетной бумаги

На этой карте расстояние между марками определяется измерением влияния изменения цены одной марки на продажу остальных марок. Чем больше влияние, тем больше межценовая эластичность и тем ближе друг к другу размещаются марки на карте. Charmin и -Soft N Pretty находятся близко друг от друга, поскольку межценовая эластичность очень высока. Изменение цены одной марки оказывает большое влияние на продажи другой. С другой стороны, объем продаж Coronet и Scott значительно не меняется, когда меняются цены Charmin или Soft N Pretty. Они отделили себя на определенную дистанцию от ценовой конкуренции марок соперников. Основное различие состоит в том, что Scott продается рулонами, a Coronet упаковками из 8 рулонов. Все остальные марки продаются упаковками по 4 рулона. Создается впечатление, что Scott и Coronet дифференцируются упаковкой. При продвижении на рынок Charmin подчеркивает мягкость, но подобная дифференциация невозможна, так как Soft N Pretty таюке подчеркивает мягкость.

Вычерчивание интуитивных карт

Можно использовать очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции — важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение. Тогда как аналитические методы создания конкурентных карт могут быть очень полезными в принятии маркетинговых решений в реальном мире, они применяются лишь небольшим числом специалистов по маркетинговому планированию. Большинство решений по позиционированию товара на рынке в основном базируется на интуиции. К сожалению, интуиция зачастую не записывается и не вычерчивается на бумаге. Было бы полезно для межфункциональной команды создать свою собственную интуитивную карту основных сегментов по выгодам и позиционирования на ней конкурентов. Например, такая команда могла бы многого достичь путем исследования двух наиболее важных параметров покупательского спроса и позиционирования конкурентных товаров на полученной двумерной карте. В результате получилась бы карта конкурентного позиционирования, аналогичная карте на рис. 8-2. Выбранные параметры и полученные в результате карты, сделанные различными специалистами, участвующими в принятии решения, позволяют провести интересные сравнения о том, что разные люди, участвующие в планировании, думают о рынке. Эта объединенная карта является важной моделью, которая может сформировать основы создания товара и принятия маркетинговых решений.

Дифференциация товара

Когда фирма позиционирует свое предложение на рынке для обслуживания целевого сегмента или ниши, такое позиционирование может быть уникальным или — другая крайность — абсолютно таким, как предложение конкурента. Оба товара могут быть позиционированы так, чтобы они обслуживали один сегмент, являясь очень похожими по конструкции и имиджу, который они пытаются создать. Они позиционированы, но так как они позиционированы не уникально, то дифференциацию следует признать недостаточной. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка в том, что ваш товар или услуга — это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. Дифференциация требует, чтобы ваше позиционирование было уникальным. Это необходимо, поскольку, если альтернативное предложение позиционировано рядом с вашим имиджем, то ваш товар уже не будет больше восприниматься как наилучший выбор. Очень важно отметить, что такая дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Но это не единственный способ конкурирования и получения прибыли. Если у фирмы более реальная структура издержек, чем у соперников, то может быть очень выгодно предлагать товар или услугу, позиционированную точно так же, как товар или услуга конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене.

Дифференциацию называют созданием уникальной доли в «сознании», создающем уникальный имидж и восприятие товара в сознании рынка, которые со временем преобразуются в рыночную долю. Чем больше уникальность имиджа товара или услуги (измеряемого различием в имидже товара и его конкурента), тем значительнее будет дифференциация товара или услуги. Имидж очень важен в позиционировании, но это далеко не все. Часто имидж должен создаваться, поддерживаться и подтверждаться высоким качеством конструкцией, удобством в использовании, а не только рекомендацией знаменитости или умной рекламной кампанией.

«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой, в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке. «Кока» к «Пепси» стараются избегать ценовой конкуренции, разрабатывая различные имиджи. «Пепси», в частности, избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Большинство действительных новшеств на этом рынке стало следствием использования более удобной упаковки, а также диетических и не содержащих кофеина альтернативных продуктов. Удачное новшество одной из компаний тут же имитировалось другой. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. Поэтому стратегия дифференциации является более тонким и сложным типом стратегии позиционирования, которая, если она работает, как планировалось, чрезвычайно желательна.

Для того чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по параметру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Произво-дители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у AT&T. Телефоны с разнообразными функциями и характеристиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в небольшом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть проданных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены AT&T были относительно высокими, 40 % пользователей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у AT&T, a 25 % проданных телефонов были предложены нарынок АТ&Т'.Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характеристик, которая никому не нужна. Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто.

Новые комбинации выгод

Иногда какая-либо область на конкурентной карте позиционирования показывает меленький спрос, потому что покупатели считают, что невозможно получить данное сочетание выгод. Задача стратегии позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что новая марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. Рекламная кампания пива Miller Lite была примером такого позиционирования. Еще один пример—это попытки компаний, выпускающих зерновые смеси для завтрака, убедить свой сомневающийся рынок в том, что у зерна с клетчаткой может быть неплохой вкус (если добавить туда фруктов). Похоже, что фирме General Foods это удалось сделать. В случае удачи такая дифференциация будет особенно мощной, потому что то, что раньше считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Тогда как раньше один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого, то теперь два атрибута получили двойной плюс при позиционировании товара на рынке.

Дифференциация услуги и позиционирование

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги создает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услуги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных потребителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позиционирование услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслуживания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.

Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение

Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке1. Однако рассмотрение качественного позиционирования исходя из таких перспектив ожидания влечет за собой один интересный вопрос. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получали. Услуга оценивается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это означает, что услуга с репутацией высокого качества (то есть, достигнутое позиционирование) может и не давать большого удовлетворения, даже если она воспринимается как очень высококачественная услуга.

Трудность заключается в следующем: каждый положительный опыт, капля за каплей, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Требования к позиционированию качества товара или услуги возрастают. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Вот почему рестораны теряют выручку, когда уходит популярная у посетителей официантка. Это также объясняет, почему биржевые брокеры постоянно озабочены своевременным исполнением и повышением качества своих консультаций и почему внезапный биржевой крах после продолжительного и успешного подъема (то есть продолжительного периода «хороших советов») сеет панику среди брокеров. По мере роста акционерного рынка возрастают ожидания потребителя и его уверенность в том, что советы брокеров будут продолжать делать им деньги. Это непростое соотношение между ожиданиями и результатом само по себе является проблемой.

Должна ли компания в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания или же она должна быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания? Первая маркетинговая стратегия сразу же привлечет больше клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги).

Атака на конкурентную позицию и ее защита

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов. Как станет очевидно из следующих рассуждений, наступление на позицию часто бывает очень концентрированным, и защита часто предполагает контратаку. Сначала мы обсудим традиционную стратегию защиты, а затем рассмотрим, как ее можно атаковать и контратаковать. Однако, поскольку подкрепление атаки часто инициируется добавлением новых моделей в товарный ассортимент, мы должны сначала понять стратегию, стоящую за позиционированием на рынке товарного ассортимента.

Позиционирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент—это группа моделей товара, продвигаемых на рынок одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров (в смысле базовой конструкции и функций). Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты. Модели товарного ассортимента могут отличаться друг от друга по конкурентоспособности и прибыльности, так же как и от моделей конкурентов.

Добавлять или убирать модели?

Когда вы наступаете (расширяете долю рынка или расширяете общий размер рынка) или защищаетесь (реагируете на предыдущие или текущие наступления конкурентов), изменение стратегии товарного ассортимента обычно включает решение: расширить товарный ассортимент или изъять модели из товарного ассортимента. Успех расширения или сужения товарного ассортимента в конечном итоге зависит от позиционирования товара на рынке по отношению к следующим факторам:

1. запросы потребителей

2. специфические конкурирующие товары

3. существующие модели в текущем товарном ассортименте

Прибыльность от добавления или позиционирования товара в другом сегменте зависит от того, что происходит с общим размером рынка, спросом на товары конкурентов и требованиями к существующим моделям в товарном ассортименте, постоянными и переменными издержками. Рассмотрим каждый из этих вопросов в отдельности.

Расширение продаж

Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, которая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расходов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.

Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кампании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реагируют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эффективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько важен анализ конкурентной среды.

Поглощение продаж

Весьма велика вероятность того, что новая модель или перемещение модели в новую позицию уничтожит долю существующих моделей в товарном ассортименте. Каждый раз когда компания Gillette вводит на рынок новую систему влажного бритья, она поглощает большинство существующих моделей в ассортименте Gillette. Почему? Во-первых, Gillette доминирует на рынке. Эта фирма имеет более 40 % существующих продаж, поэтому, естественно, на старые модели свое собственное новшество повлияет прежде всего. Во-вторых, новый товар Gillette обращен, в первую очередь, к приверженным пользователям Gillette, a не к потребителям, проявляющим лояльность к Shick, BIC и другим производителям. Новый продукт почти обязательно повысит постоянные административные издержки и потребует дорогостоящей рекламы и продвижения на рынок (чтобы получить больше места, а также изменить восприятие покупателей). Однако новая модель вводится на рынок из-за того, что она обладает определенными привлекательными особенностями. Это может дать компании возможность назначить более высокую цену с целью компенсации дополнительных затрат и свертывания продаж существующих моделей. Новая модель может также заполнить пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, может дать возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.

Тактические вопросы товарного ассортимента

На рынках с высоким уровнем конкуренции, в частности на тех, которые развиваются под воздействием непрерывных технологических новшеств, изменение позиции товарного ассортимента, его расширение — это явление постоянное. Жизнь подтвердила, что эта цепь новшеств и их имитаций непрерывна. Изменение позиции товара на рынке — это признак здоровой конкуренции и здорового рынка. Поэтому вопрос не в том, менять или не менять товарный ассортимент, а в том, как его менять, чтобы остаться конкурентоспособным и наилучшим образом соответствовать общим целям компании. При решении подобных проблем следует принять во внимание следующие вопросы и тактики.

Сужение дифференциации

Введение технологических новшеств в товар и производственный процесс в сочетании с понижением цены может быстро сократить разницу между моделями товарного ассортимента и ценами на них. Рассмотрим дилемму, которая встала перед компаниями, продвигающими на рынок матричные и лазерные принтеры. Технологические усовершенствования значительно повысили качество 300-400-долларовых матричных принтеров. В то же время конкуренция и снижение производственных затрат начали оказывать сильное давление на 2000-долларовые лазерные принтеры. Результатом стало то, что цена на лазерные принтеры упала ниже отметки в 1000 долларов и продолжает падать. Такое давление на цену технологическими усовершенствованиями привело к соответствующему сокращению товарного ассортимента.

Более выгодные товары-заменители

В процессе принятия решения о том, следует ли расширять товарный ассортимент, обычно концентрируют внимание на тех моделях, которые наиболее близки к вводимой модели на конкурентной карте; такая узкая перспектива может быть ошибочной. Если при выборе модели потребитель обосновывает свое решение на уровне качества, то модель или пакет услуг, стоящий ближе всего к новой модели, может быть не самым конкурентоспособным товаром-заменителем. Вместо этого конкурентная по цене модель, которая значительно ниже или значительно выше товарного ассортимента, может стать тем товаром, который выберет покупатель. Это означает, что самые ходовые модели в товарном ассортименте могут превосходить другие модели потому, что их цена ниже, в тех случаях, когда определяющим критерием являются деньги. Такие товары являются более выгодными заменителями. Они могут и не располагаться так близко к новым моделям, как другие, но их цена более конкурентно.

Перепозиционирование товарного ассортимента

Иногда производитель систематически перемещает весь товарный ассортимент вверх или вниз, добавляя новые модели с одной стороны и сокращая — с другой. «Хонда» начала с относительно недорогих автомобилей. Быстрое распространение репутации за счет характеристик, дизайна и надежности (изменение восприятия потребителя) и установка квот на импорт, а не квот на долларовую цену (под давлением общественного мнения) привело к стратегии поддержки цены/качества во всем мире. Кроме того, «Хонда» успешно запустила «Акуру», еще более совершенную марку.

«Якори» имиджа

Очень дорогие и очень дешевые модели в ассортименте могут использоваться как общие «якори» имиджа. Задача заключается в повороте восприятия в нужном направлении. Привлекательные характеристики какого-либо ассортимента товара часто рекламируются, чтобы заманить потребителей в магазин с намерением заставить их купить более дорогую модель. Такая «наживка» неправомерна только тогда, когда ее нет в продаже. На другом конце линии рекламируются модели очень высокого качества и по очень высокой цене в надежде укрепить имидж качества более ходовых моделей. Фирма «Фишер» выпустила 2500-долларовую модель аудио-видео системы, которая рекламируется в Time и Newsweek. Тогда как продажи этой системы, стоящей на самом высоком уровне товарного ассортимента, едва способны компенсировать стоимость рекламной кампании, постоянное укрепление торговой марки «Фишер» и ассортимента аудио-видео оборудования с помощью якоря имиджа может стать хорошей стратегией развития товарного ассортимента. Фешенебельные универмаги, такие как Neiman-Marcus и Saks Fifth Avenue, выставляют на витрины дорогой фарфор, ювелирные изделия и парфюмерию для укрепления имиджа тысячи более скромных товаров.

Новые модели, объединяющие рыночные сегменты

Привлекательная характеристика новой модели может привести к слиянию нескольких ранее четко различимых сегментов. Такой эффект произвел мини-автобус, который имеет лучшую маневренность без ухудшения характеристик мощности. Он объединил два соответствующих стратегических сегмента традиционного семейного фургона и автобуса. Теперь это один сегмент. Новая модель в ассортименте может оказать неожиданные эффекты и на другие соотношения позиционирования товара.

Наступление с концентрацией ресурсов

Теперь, когда мы уяснили некоторые важные аспекты стратегии товарного ассортимента, вернемся к вопросу, как можно войти на существующий рынок. Вместо того, чтобы начинать атаку по всем флангам, вступающая на рынок компания может наметить своей целью привлекательный сегмент, где конкуренция не так сильна. Это обычно растущий сегмент, так как конкуренты еще не выработали сильный имидж в сознании новых пользователей.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации. Фирма «Пепси» начала свое главное наступление на приверженность марке «Кока Кола» в пятидесятые годы, концентрируя свой удар на отдельных регионах и наметив целью рынок покупателей, приобретающих продукт для дома — рынок, на который до того момента «Кока» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара обнаружена, нападающий должен позиционировать свой товар как наиболее отвечающий запросам покупателя, с чем конкуренту будет трудно бороться. Перед новым товаром, вступающим на рынок, должна быть поставлена задача превосходить конкурента по качеству, экономичности, стилю и некоторым другим важным для потребителя параметрам. Это может потребовать пересмотра конструкции товара и насыщенной рекламной кампании, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка. Стратегия концентрации ресурсов, описанная выше, наиболее проявляется в поведении маленьких компаний, которые оперируют на региональных рынках. Они задействуют местную франшизу потребителя и часто используют местные информационные средства и каналы сбыта более эффективно, чем большие конкуренты, чья рыночная тактика разрабатывалась в высших эшелонах и используется по всей стране.

Оборонительное позиционирование товара

Защитная стратегия «островной крепости» — это такая стратегия, когда фирма защищает свои наиболее прибыльные товарные ассортименты, окружив их стеной побочных моделей, которые отбивают атаки конкурентов. Такая стратегия лучше всего работает, если товарный ассортимент размещен на вершине концентрации спроса: группа преимуществ на карте позиционирования (см. рис. 8-2, где даны примеры групп по выгодам). Компания, позиционировавшая свой товар на вершине спроса, прочно стоит на ногах. Она может развивать соответствующий имидж, направленный на занятый целевой сегмент, а также может выпускать продукцию и вести НИОКР, пользуясь преимуществами экономии на масштабе и охвате.

Побочные и первосортные марки товаров

Побочная марка часто используется для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Она запускается как более дешевая марка для того, чтобы привлечь чувствительных к цене потребителей и предложить дистрибьюторам альтернативу (и тем самым вытеснить конкурентов из канала). Предложение побочной марки считается более предпочтительным вариантом, чем расширение товарного ассортимента повышенного качества путем снижения цены. Возможно, такой шаг может подорвать имидж качества первосортной марки. Даже частные владельцы марки, такие как Kro­ger, признали это при маркетинге марки первосортного кофе Kroger и побочной марки кофе Cost-Cutter. Однако иногда возникает опасность неадекватного управления маркой товара, основанного на факторе цены. Первоначальным намерением General Motors была продажа «Шевроле», «Понтиака», «Олдсмобиля» и «Кадилака» по возрастающим ценам с тем, чтобы покупатель поднимался по лестнице марка/статус по мере того, как его доход будет увеличиваться. Но этот план разрушился, поскольку эти отделения стали слишком независимыми. Это привело к тому, что Шевроле начала продавать экономичные машины, спортивные машины, роскошные спортивные машины и семейные седаны. Эти марки General Motors, задуманные как взаимные побочные модели, кончили тем, что стали отнимать друг у друга рынок, давая доступ к нему новым иностранным маркам, имеющим четкие, отличающиеся и сконцентрированные имиджи.

Мобильное контрнаступление

Возможно, самый лучший метод защиты рыночной ниши заключается в быстром, адаптивном контрнаступлении. Это дает защищающейся фирме дополнительную возможность мобилизовать свои ресурсы и быстро начать контрнаступление. Реализуя эту стратегию, вы не строите островную крепость. Вместо этого вы вводите новые контратакующие товары и марки, когда это нужно. Эта стратегия зависит от быстроты реакции на изменение рыночных условий и скорости имитации и реализации новых идей.

Способ, которым Tylenol защитил себя от Datril на рынке болеутоляющих средств, — это классический пример такой защиты. Основным достоинством анальгетиков является снятие боли. Тайленол появился на рынке в 1955 г. и предложил очень высокую эффективность при снятии боли по сравнению с традиционными лекарствами на основе аспирина. He полагаясь на широкую рекламную кампанию по привлече-нию потребителей, Tylenol использовал стратегию «подталкивания», поощряя врачей рекомендовать это средство, как более эффективное по сравнению с аспирином. Постепенно Tylenol вытеснил предыдущего лидера на рынке, Вауег, и к 1974 г. имел 10% рынка. Тайленолу не угрожали другие ацетоминофены до тех пор, пока Bristol-Myers не запустила датрил по цене на 1 доллар меньше за упаковку. Датрил соответствовал тайленолу по эффективности снятия боли и безопасности, но продавался по значительно более низкой цене. McNeil, компания, продвигающая на рынок тайленол, отреагировала быстро и сильно. Цена тайленола была немедленно снижена на 30 %, то есть Datril потерял ценовое преимущество при позиционировании товара. Кроме того, в 1976 г. был запущен сверхэффективный тайленол. Теперь тайленол предлагался в форме, которая вытесняла новых конкурентов по основному конкурентному качеству — эффективности снятия боли. Datril был успешно вытеснен с рынка. Tylenol также выиграл рекламную войну, которая сопровождала атаки и контратаки. К 1977 г. Его рыночная доля выросла до 20 % (по сравнению с Datril, имеющим 2 %), а к 1981 г. Туlenol завоевал 30 % общего рынка анальгетиков.

Система управления качеством и применение функции качества (РФК)

Товар или услуга — это инструмент или средство, используемое в процессе производства или потребления для удовлетворения определенного запроса или запросов покупателя. Это рассматривалось в гл. 3. Стратегия позиционирования товара должна убедить целевых потребителей, что предлагаемый товар имеет все особенности, характеристики или спецификации, необходимые для удовлетворения их желания. Чтобы создать и поддерживать такой позиционный образ, товар или услуга должны быть разработаны и выполнены в соответствии с признаками качества, установленными для данной концепции позиционирования и имиджа продвигаемого продукта. Разработка дифференцированной концепции позиционирования — это один вопрос, преобразование концепции в конкурентоспособную дифференциацию конструкции конечного товара или услуги — это другое. Развертывание качества (РФК) было введено в конце 60-х гг. Йоджи Акао, японским профессором, и применено половиной из 135 крупнейших японских производителей к концу 80-х гг.' РФК—это включение качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. РФК использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный товар или услугу, конкурентно превосходящую в работе выбранные параметры дифференциации. РФК также предполагает объединение спецификаций такого товара со спецификациями соответствующего производственного процесса.

Разработка качества

У каждого свое представление о красоте. Говоря словами маркетинговой стратегии и принятия решения, у целевого сегмента по выгодам свое представление о качестве. Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что качество товара выше, чем качество товара конкурента по характеристикам, особенностям и важным для них признакам. Поэтому очень важно проводить опросы целевых потребителей о том, что они хотят, а их ответы всегда должны быть в голове у лиц, принимающих маркетинговые решения.

Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество

Качество должно определяться в терминах входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако эти входные данные могут и не повысить качество. Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры были очень высокого стандарта. Если хотя бы один из этих элементов слабый, то общий рейтинг качества может быть слабым. Например, конструкция может быть отличной, а материалы высококачественными, но если качество сборки плохое, то у товара не будет репутации высокого качества. Разработка требований к качеству товара требует координации и кооперации на всем протяжении деятельности в рамках создания товара высокого качества для потребителей. РФК — это жесткий и требовательный процесс. Одно слабое звено — и все усилия могут оказаться напрасными.

Потребители также используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества. Это случается потому, что большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Например, потребители судят о качестве карандаша по выходным данным: насколько удобно его держать, размазывается он или нет, как часто его нужно точить. Обратите внимание на то, что дети могут оценивать качество карандаша совсем не так, как взрослые. Инженер оценивает качественные входные данные в терминах спецификаций процесса (см. рис. 8-4). Взаимодействия между выгодами и техническими спецификациями, описанные в матрице спецификаций РФК товара, будут одинаковыми для всех сегментов по выгодам, но значимость взаимодействия по выгодам будет меняться, потому что значимость изменения выгод варьируется по сегментам. Матрица спецификаций товара— это основа разработки товара с целью обеспечения желаемых выгод позиционирования, и поэтому она помещена в центр процесса глубокой сегментации, представленной на рис. 8-3. Сегментация по выгодам не основывается на сегментировании по искомым выгодам и особенностям, характеристикам и спецификациям товара. Сегментация по выгодам основывается на выгодах или на выходных данных. Матрица спецификаций продукта с включением РФК преобразует искомые выгоды в желаемые технические спецификации. Таким образом, сегментация по выгодам может легко связываться с процессом развертывания функции качества.

Товар укрепляет потребительский имидж качества, если он превышает параметры ожидаемого выходного качества. Задача маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожиданиям. Например, о качестве джинсов можно судить по количеству используемых металлических заклепок, весу и толщине ткани и о том, двойной или даже тройной шов использован на всех швах. Для модной трикотажной одежды даже этикетка может быть одним из параметров качества, поскольку покупатель часто будет смотреть на ярлык, чтобы выяснить, из какого материала сделано изделие. Если такая информация присутствует на ярлыке очень высокого качества, это повышает имидж одежды. Качественные продукты и напитки часто упакованы в стеклянные, а не пластиковые бутылки или банки, так как стеклянная бутылка передает имидж качества. Вопрос не в том, делать ли качественный продукт, а в том, какие входные данные создадут наиболее качественные выходные данные для цены. Например, лучшим способом повышения имиджа качества спортивной машины может стать установка высококачественных шин, датчиков, рулевого колеса. Лучшим способом повышения имиджа качества семейного седана может быть оборудование его высококачественной аудиосистемой и ковровым покрытием. Изготовители миниавтобусов обнаружили, что потребители считают важным индикатором качества товара установку подставок для стаканов. При этом не стоит загонять качество внутрь товара. Качество должно быть видимым и ощущаемым, чтобы его узнали и поверили ему. В качестве есть что-то необъяснимое. Оно доступно ощущению, зрению, слуху.

Рис.8-4.Позционирование с использованием РФК

Эта таблица была разработана на основе процесса, называемого развертыванием функции качества (РФК), что предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие технические спецификации наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение спецификаций конкурентного товара (определение уровня). На рисунке показаны три матрицы: матрица спецификаций продукта с включением РФК, матрица с добавлением качества справа и матрица определения уровня внизу. Это позволяет позиционировать новый товар среди конкурентных товаров в терминах потребительского восприятия и технических спецификаций.

Символические, неосязаемые параметры управления качеством

Некоторые рыночные сегменты покупают качество как символ — качественные товары многое говорят об их владельце. Так как большинство людей гордится хорошо сделанной работой, мы тоже гордимся тем, что владеем чьей-то хорошо сделанной работой. Это говорит о том, что у нас есть стандарты, и мы можем делать различия. Поэтому мы ценим старинные произведения искусства. Фактически наша национальная обеспокоенность тем, чтобы конкурировать по качеству, имеет много общего с национальной гордостью. Мы все получаем удовлетворение, зная о том, что у нас самые лучшие университеты и мы делаем лучшие компьютеры в мире. Нас огорчает, когда качество наших автомобилей проигрывает в сравнении с иностранными конкурентами. Мы гордимся нашей культурой, которая, как мы считаем, создала гораздо больше, чем великие спортивные команды или оружие. Качество многих наших культурно значимых товаров и услуг — таких как автомобили, одежда, искусство, музыка, фильмы, изделия высоких технологий и образование — это важный символ национальной самооценки.

Параметры системы управления качеством услуг

Рис. 8-5. Модель качества обслуживания

Услуги различаются по качеству в соответствии с параметрами, такими как скорость, компетентность, вежливость, заботливость, индивидуализация товаров (например, шампунь и кондиционер в парикмахерских). Соответствие, которое проявляется в представлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, которыми управлять гораздо труднее, чем машинами.

Качество услуги может измеряться как процесс поступления входных данных. включающих функциональное использование ресурсов и видов деятельности. Выходные данные — это выгоды, полученные от предоставленной услуги. Следовательно, модель входных/выходных данных по типу РФК можно также использовать для изучения услуг. Такая модель качества услуги разработана и представлена на рис. 8-5. Она использует анализ расхождения, который имеет близкие параллели с позиционированием и функционально-развернутым качеством.

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

Поддержание качества услуги

Ожидания потребителя оправдаются или нет в зависимости от того, как разработан услуга, насколько обучен персонал, какое он получает вознаграждение и каким образом контролируется. Так как услуга предоставляется лично, ее реализация зависит о работы многих людей в организации. Поэтому особенно важно, чтобы компании предоставляющая услугу, создала свою культуру на уровне компании в целом, которая поощряла бы своих служащих к представлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями и отвечала требуемым стандартам. Авиакомпания не способствует повышению имиджа услуги, когда заставляет клиента долго ждать у телефона информации о прибытии самолета. Она значительно повысит имидж услуги, если поможет молодым семьям и престарелым людям сдавать и получать багаж на первом этаже и бесплатно.

Интересно отметить, что компании, предоставляющие услуги, часто направляю свою рекламу на потребителей и собственных служащих. Такая реклама позиционирует товар не только в сознании потребителей, но также в сознании служащих компании. Таким образом компания обещает предоставить услугу и напоминает своим служащим о том, какую услугу от них ждут потребители. Реклама услуги в данном случае служит мотивацией для служащих и программой контроля (стимулом к тому, чтобы качество услуги соответствовало сценарию ее оказания), а также инструментом продажи.

Проблемы позиционирования товара на мировых рынках

Мировой рынок можно рассматривать с разных точек зрения. Традиционный способ — это рассмотрение каждой страны как отдельного рынка с отдельными правилами регулирования импорта, тарифными законодательствами, системами распределения, связи и транспортной системой. Самый вероятный вход в экспортный маркетинг для американской компании — это англоговорящие страны, такие как Канада или Великобритания, с похожими культурами потребительского рынка и конкурентным поведением.

Межкультурная сегментация

Точка зрения современного мирового маркетинга состоит в том, чтобы сначала увидеть сегменты рынка, а затем страну. Вопрос не столько в том, каков рыночный потенциал Норвегии, а в том, каков торговый потенциал среди всех выпускников колледжа от 19 до 29 лет в Европе, или среди тех, кто поддерживает сильное движение по защите окружающей среды в Европе. Основные компании сейчас описывают сегменты мирового рынка и ниши, которые пересекают национальные границы. Их можно достичь физически, используя разнообразные средства связи и каналы распределения, но и психологическая целевая ориентация реализуется аналогично. Эти сегменты выявляются по признаку приверженности аналогичным концепциям идеального товара. Это позволяет фирме разрабатывать для таких сегментов одинаковый товарный ассортимент, и товар продается в одни и те же целевые сегменты по выгодам в многочисленных странах.

Американизация мировой культуры посредством науки, развлечений и бизнеса помогла уменьшить культурные различия, в частности, между странами с высокообразованным населением. Это открывает возможности мировой сегментации и позиционирования, где сегментация распространяется через культуру, а не внутри культуры. В некотором роде слово культура — это несоответствующее слово, поскольку процесс в целом основан на предположении, что разница между культурами не так велика, как внутрикультурная разница. Короче говоря, культуры уже не замыкаются в национальных, политических или культурных границах, как это было 100 лет назад.

Однако к 2000 г. и далее многие страны все равно будут отличаться по уровню потребления, покупательной способности, эластичности цен, по опыту с данной категорией товаров и конкурентному поведению. Следовательно, относительно небольшое количество товаров можно будет размещать на мировом рынке точно так же, как на внутреннем. Это случится только с теми товарами, которые могут нормально иметь сильный символический или неосязаемый имидж, стирающий культурные, технологические и экономические различия (например, «Кока-Кола» имеет такой имидж). Существует специальная группа товаров, сделанных в США, позиционирование которых будет одинаковом на всех мировых рынках. Эта группа состоит из товаров, которые символизируют и воплощают американскую культуру. Сюда включаются кинофильмы, рок-музыка, телевизионные программы, одежда, мотоциклы, автомобили и многое другое, что не всегда признают экономисты и маркетологи. Эти марки должны поддерживать свой имидж позиционирования как американского символа, но также соответствовать иностранному уровню качества и другим рабочим параметрам.

Разные конкуренты — разное позиционирование

Международный маркетинг часто требует, чтобы один и тот же товар позиционировался несколько по-разному на каждом из иностранных рынков, отражая позиционирование конкурентных товаров на каждом рынке. Поэтому даже если используется подход мировой (глобальной) сегментации, позиционирование и конструкция товара могут быть разными из-за конкурентного давления и более высоких потребительских стандартов качества в некоторых культурах. Например, американские продукты, продаваемые в Японии, должны быть высочайшего качества, так как японский рынок требует более высокого качества на рынках многих товаров, по сравнению с другими странами мирового рынка. Это остается верным и для тех случаев, когда определяющая дифференциальная характеристика будет известной американской торговой маркой (т.е. культурным символом).

Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке

Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на иностранные рынки, которые имеют I) сегменты, принимающие данное торговое предложение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения зарубежного опыта фирма США нанимает на работу местных менеджеров и расширяет ассортимент уникально разработанных товаров (позиционированных с РФК) для иностранного рынка'. Следовательно, стратегия позиционирования товара вступает в действие там, где используются одна и та же стратегия позиционирования и одинаковые товары в аналогичных сегментах, существующих во всех странах. На некоторых иностранных рынках есть уникально позиционированные товары в товарных ассортиментах, относящихся к уникальным культурно специфическим или климатически специфическим сегментам по выгодам или конкурентным ситуациям. Но когда сегмент по выгоде выходит за пределы культуры и географии, то стандартизованное позиционирование, стандартизованная конструкция и одинаковая дифференциация могут использоваться для продвижения товара на целевой сегмент по выгоде. Такая стратегия глобального позиционирования требует понимания поведения потребителей и особенности сегментов по выгоде во многих странах и культурах.