4) Типология психологических объяснительных факторов

Учитывая, что количество описанных нами факторов велико, целесообразно рассматривать их в совокупности, чтобы лучше определить место каждого. Классифицировать эти факторы можно по двум признакам.

Первый признак — зависимость факторов от категории рассматриваемых товаров. Например, личность не зависит от рассматриваемого товара, в то время как восприятие товара зависит от личности человека. В первом случае можно измерить фактор для конкретного человека, и этот фактор может сказать нам что-то о его покупательском поведении в целом; во втором случае, наоборот, следует провести новое измерение фактора для каждой рассматриваемой категории товаров

Второй признак факторов — это уровень постоянства факторов ео времени. Если он высок, то маловероятно, что значения факторов изменятся под воздействием мероприятий компании. Так, личность потребителя не сможет измениться под воздействием политики компании, а восприятие товара может меняться, например, благодаря влиянию рекламы.

На рис. 4 расположены эти факторы в соответствии с двумя признаками: устойчивость во времени и зависимость от товаров.

Раздел 2 Социологические и культурные объяснительные факторы

Покупательское поведение человека не может объясняться исключительно его индивидуальными характеристиками: восприятием, потребностями, мотивациями, установками и чертами личности. Как подчеркивал Аристотель, люди — это социальные существа: отдельные личности всегда являются членами сообщества. Таким образом, понимание социального окружения позволяет лучше объяснить поведение отдельных лиц. В этой главе рассмотрены четыре основные социальные величины, первая из которых находится на границе между индивидуальными и социальными факторами:

―семья, пол и возраст;

―влияние группы на поведение ее членов;

―социальные классы;

―стили жизни.

1) Семья, пол, возраст и потребление

а) Семья или домохозяйство

В прошлом понятие семьи имело более широкий смысл. Семья объединяла несколько поколений, живших под одной крышей, и даже все семьи, с которыми эта семья породнилась: двоюродные братья, сестры и родственники со стороны супруга. В обществе, в котором экономические условия были шаткими, семейная солидарность была основным гарантом безопасности людей.

Пример

►В начале XVIII в. семейная солидарность была присуща большим семьям. Браки, если они и стремились к дружеским отношениям между супругами, были основаны не на романтических связях, а на общих интересах, особенно в тех семьях, которые владели большим имуществом. В своих «Мемуарах» Сен-Симон описывает разговор с господином де Бовилье, бывшим в то время государственным министром при дворе Людовика XIV. Разговор состоялся после того, как Сен-Симон попросил руки одной из дочерей де Бовилье: «Он мне объяснил состояние своей семьи, потом попросил у меня немного времени, чтобы поговорить об этом с мадам де Бовилье и решить вместе, что они могут сделать. Он мне сказал, что из его восьми дочерей старшая между 14 и 15 годами; вторая некрасива и на ней никто не женится; третья между 12 и 13 годами; все остальные еще дети... Он добавил, что старшая дочь хочет стать монахиней; что последний раз, когда видел ее в Фонтенбло, он понял, что она настроена решительнее, чем когда-либо; а что касается имущества, то его у него мало [...]. Я ему ответил, что он хорошо видел, что причиной предложения, которое я ему сделал, было не имущество, ни даже его дочь, которую я никогда не видел, а что именно он меня очаровал и что я хочу жениться на мадемуазель Бовилье. “Но, скажите, она и вправду хочет стать монахиней? Итак, - сказал я, — тогда я прошу руки третьей”»¹. В конце концов, свадьба не состоялась.

¹ Saint-Simon Louis de. Me- moires sur le regne de Louis XIV, Anthologie suivie. Flammarion, 2000. P.41.(B русском переводе книга герцога Луи де Сен-Симона вышла под названием «Подлинные воспоминания о веке Людовика XIV и эпохе регентства». - Прим. ред.)

В эпоху Сен-Симона солидарность семей, связанных брачными альянсами, была естественным явлением, и когда в высших социальных сферах человеку удавалось быть отмеченным королем, было в порядке вещей, что этот человек позволял пользоваться своим положением всей своей семье, добиваясь для них выгодных должностей.

Модель семьи, состоящей из родителей и детей, т. е. только двух поколений, возникла в XIX в. и постепенно стала нормой в XX в. Предполагается, что дети покидают семейный очаг по окончании их подросткового возраста, когда они будут располагать своими средствами к существованию.

Хозяйство или домохозяйство — это единица, подразумевающая под собой жилище и его обитателей. Это понятие уходит корнями в далекое прошлое. В античности оно обозначало очаг, вокруг которого располагались поселения, подлежащие переписи. В Древнем Риме под домохозяйствами подразумевались расширенные семьи, а также принадлежащие им рабы и домашние слуги; сегодня под хозяйством или домохозяйством подразумеваются холостяки, женатые или неженатые пары, а также семьи с детьми, которые живут под одной крышей. Домохозяйство — это более широкое понятие, чем семья, потому что мы говорим о семье только тогда, когда два или более человек живут вместе. Перепись домохозяйств учитывает и холостяков, тогда как при переписи семей они исключаются; пары без детей (официально зарегистрированные и живущие в гражданском браке) учитываются при подсчетах и как домохозяйства, и как семьи. Так, согласно Национальному институту статистических и экономических исследований (по последней имеющейся переписи населения) в 1999 г. во Франции насчитывалось около 24 млн. домохозяйств и 16 млн. семей (рис. 5).

Современное видение семьи (нуклеарной семьи, состоящей из родителей и детей) с точки зрения социальных представлений пока является моделью, далекой от реальности.

В противоположность принципу, по которому ребенок покидает семейный очаг по окончании подросткового возраста, можно отметить, что все большее количество молодых людей продолжают жить со своими родителями или возвращаются к своим родителям (после того как они жили с соседом или после разрыва отношений). В США более четверти американцев в возрасте 25 лет живут со своими родителями: демографы называют их boomerang kids. Во Франции их можно назвать «танги» по одноименному названию фильма Этьена Шатийе, главный герой которого - молодой человек 28 лет, прочно обосновавшийся у своих родителей.

Число холостяков весьма велико, особенно в таких больших городах, как Париж одну квартиру из двух занимают холостяки. Бездетные пары и пары, живущие в гражданском браке, составляют другую значительную часть населения. Так, 5 млн. французов живут в гражданском браке и 40% детей рождаются вне брака. Тем временем уровень разводов достиг 38% от заключаемых браков.

Сегодня все чаще встречаются неполные семьи (один родитель воспитывает ребенка) и вновь созданные семьи (в которых один член семьи не является родителем ребенка). Так, неполные семьи во Франции представляют 20% от общего количества семей с детьми, и один миллион детей живет во вновь созданных семьях¹. Семьи, состоящие из гомосексуальных пар, и гомосексуальные семьи с детьми представляют вид семьи, который, вероятно, будет развиваться в будущем.

¹Ткёгу I. Couple, filiation et arente aujourd’hui. Le droit ice aux mutations de la fa- lille et de la vie privee. P.: La ocumentation franqaise/Odi- 1998г.

Следовательно, традиционная модель нуклеарной семьи становится лишь одной из разновидностей семьи и представляет менее трети домохозяйств. Эти изменения не всегда учитываются маркетологами и специалистами в области рекламы.

Полезны исследования спроса на некоторые товары в зависимости от состава семьи и ее развития. В частности, была предпринята попытка применить принцип жизненного цикла к семье, и мы будем говорить о семейном жизненном цикле (понятие жизненного цикла рассмотрено в главе 5, раздел 5).

Этот цикл учитывает много факторов: возраст, семейный статус, наличие и возраст детей. Традиционно цикл состоит из нескольких этапов:

1.молодые неженатые люди;

2.молодые пары без детей;

3.молодые родители. Иногда различают молодых родителей с детьми до 6 лет и молодых родителей с детьми старше 6 лет;

4.женатые пожилые люди с детьми;

5.женатые пожилые люди без ребенка в домохозяйстве;

6.старые, одинокие.

Согласно этому циклу, в странах Запада существует тенденция к увеличению доходов до возраста ухода на пенсию, одновременно с изменением потребностей. Так, банкиры говорят о периоде «вложения капитала», в ходе которого семья берет потребительские кредиты и приобретает недвижимое имущество и делает денежные вклады (3-й и 4-й этапы), затем следует период, когда пара, чьи дети больше не живут дома, пользуется этим имуществом и располагает возросшими доходами (5-й этап). Появление ребенка у пары значительно меняет поведение этой пары и характер их потребностей.

Недостаток модели жизненного цикла семьи в том, что он не учитывает отмеченные ранее социологические изменения меняющаяся роль женщины (домохозяйка или работающая женщина), пары без детей или с поздними детьми, влияние развода, неполные семьи, разнообразие стилей жизни и др. Руководитель отдела маркетинга найдет больше источников для инноваций в своей политике, если он будет интересоваться отклонениями от модели семейного жизненного цикла (выбирая в качестве целевой группы, например, разведенных, неполные семьи, холостяков старшего возраста и др.), чем буквально применяя вышеописанную модель.

в) Взаимосвязь между полом человека и приобретаемым товаром.

Роль детей в процессе семейной покупки

Традиционный стереотип распределения власти в семье дает больше полномочий родителям, чем детям, и больше власти мужу, чем жене. В этой модели важные решения принимает муж, а второстепенные — жена. К важным относятся все решения, которые имеют влияние на будущее финансовое положение семьи (покупка товаров длительного пользования, выбор жилья, финансовые вложения); среди второстепенных решений можно отметить текущие покупки всех необходимых семье продовольственных продуктов и хозяйственных товаров. Эта концепция объясняет то особое внимание, которое уделяют хозяйкам производители потребительских товаров. Однако исследования показывают, что это традиционное распределение ролей становится все менее актуальным, особенно из-за возросшей сегодня активности женщин и их экономической независимости.

На распределение ролей в процессе покупки в зависимости от пола сегодня влияют как культурные традиции, так и взаимные интересы супругов. Часто можно встретить относительную специализацию ролей в зависимости от интересов. Так, решение о приобретении автомобиля чаще всего принимают мужчины, так как они, как правило, больше интересуются автомобилями, чем женщины. Хотя это общее правило имеет множество исключений (женщины, увлеченные автомобилями, или мужчины, не испытывающие ни малейшего интереса к машинам). Покупки товаров для младенцев или маленьких детей, ранее осуществлявшиеся исключительно женщинами, сегодня относятся к области интересов обоих родителей.

Интерес, проявляемый потребителями к той или иной категории товаров, варьируется в зависимости от пола потребителя. Некоторые товары предназначены для потребителей только определенного пола: например, футбол — занятие для мужчин, а косметика, как правило, — товар для женщин. Тем не менее, не будучи неизменной величиной, эта зависимость между полом человека и товарами может быть обусловлена культурными факторами: в США футбол (называемый soccer) является в основном женским видом спорта, а косметические продукты для мужчин представляют собой активно развивающийся сегмент.

Исследователи маркетинга выделили два основных процесса в принятии семейных решений:

―в случае согласованного решения члены семьи договариваются о покупке и обсуждают условия;

―если у членов семьи нет согласия в отношении покупки или поступка, который нужно совершить, то в результате переговоров, взаимоуступок или принуждения принимается компромиссное решение. Это может касаться выбора телепрограммы, покупки автомобиля, одежды для детей и т.д.

Супруги ограничены в принятии решений о покупках, когда в семье есть дети. Дети выражают свое мнение, в отношении определенных покупок, чем старше они становятся, тем больше требуют учитывать их пожелания. Поскольку дети, как правило, значительно подвержены внешним влияниям, они привносят в семью новые идеи и новые модели поведения (например, в области досуга или моды). Иногда их мнение будет основным, особенно в отношении тех товаров, которые их интересуют. Так, родители выслушают своего ребенка, увлеченного автомобилями, когда он предоставит им техническую информацию, почерпнутую в специализированных журналах и разговорах с приятелями.

В одном из американских исследований подчеркивается, что дети в зависимости от их возраста по-разному влияют на процесс семейной покупки. Младенец не может выразить своего желания. В один-два года маленький ребенок начинает высказывать просьбы. В возрасте двух-трех лет он может делать выбор. В три—пять лет, он начинает присутствовать при совершении покупок. И наконец, он совершает независимые покупки где-то в семь-восемь лет¹.

¹ McNeal J.U., Chyon-Hwa Yeh. Born to Shop // American Demoqraphics. 1993. Juin. P. 34-39.

Статус ребенка в семье и распределение полномочий между супругами значительно варьируются от семьи к семье, а также от одного социального класса к другому.

г) Старение населения в развитых странах

Источник: Национальный институт статистических и экономических исследований

Население можно разделить на возрастные группы и отметить изменения, происходящие в них. По данным за 1979 и 1998 гг., предоставленным Национальным институтом статистических и экономических исследований, можно констатировать старение населения во Франции (рис. 6). Так, в 1978 г. 31% населения было младше 20 лет, 29% — между 20 и 39 годами, 23% — между 40 и 59 годами и 17% - 60 лет и более. В 1998 г. 26% населения было младше 20 лет, 29сд - между 20 и 39 годами, 25% - между 40 и 59, и 20% - 60 лет и старше.

Глядя на кривую, показывающую численность возрастных групп в 1978 г., можно констатировать ее снижение для возрастной группы 35—39 лет, что объясняется снижением рождаемости во время Второй мировой войны. Послевоенный бэби-бум (поколение 40-59 лет) отражается теперь в увеличении численности населения в возрастной группе от 60 лет и старше. В то же время снижение рождаемости ведет в 1998 г. к меньшей численности населения в группах от 0 до 24 лет и от 25 до 49 лет.

Эти изменения ведут не только к трудностям пенсионного обеспечения, но и к изменению целевых групп потребителей для маркетологов.

Старение населения наблюдается в большинстве развитых стран, однако в мировом масштабе ситуация иная. Так, можно констатировать, что население младше 15 лет составляет 30% всего мирового населения, в то время как в Европе лишь 18% европейцев младше 15 лет. Люди старше 64 лет составляют 7% от мирового населения и 15% от европейского населения. Уровень рождаемости в среднем значительно выше в мире (22 новорожденных на 1000 человек), чем в Европе (10 новорожденных на 1000 человек)¹.

¹Все эти санные можно посмотреть на сайте Национального института демографических исследований: http://www.ined.fr/

д) Возрастные сегменты: подростки и пожилые люди

На распределение ролей влияет и возраст членов семьи. Каждый может заметить, что люди одного возраста имеют много общего, так как они жили в одну эпоху, видели одни и те же события и испытывали схожие культурные влияния. Так, старшие поколения пережили Вторую мировую войну и последующий период восстановления. Следующие поколения пережили молодежные бунты 1960-х гг., эмансипацию женщин, раскрепощение нравов и экономический кризис, начавшийся в 1970-е гг. Следующие поколения — это поколения, выросшие после падения Берлинской стены, в эпоху массовых экологических движений и глобализации.

Остановимся более подробно на двух возрастных сегментах: подростки и пожилые люди.

1° Предподростковый и подростковый возраст

Различают предподростковый (8—12 лет) и подростковый возраст (13—18 лет). «Предподростки» составляют около 6,5% (3,9 млн человек) и подростки 8% (4,7 млн человек) от общего населения Франции.

Подростки, как социальная группа, выделились только во второй половине XX в. в результате социологических изменений, произошедших в развитых странах, которые увеличили длительность получаемого образования и отсрочили момент начала профессиональной деятельности. Понятие предподростков (англ. tweens) появилось еще более позднее, и в этом сегменте рынка заинтересованы руководители отделов маркетинга.

Предподростки образуют слой населения, состоящий из лиц, достигших самостоятельности в совершении покупки и располагающих карманными деньгами. Находясь по своему социальному статусу между детьми и подростками, они имеют черты, свойственные этим двум группам. Успех некоторых певцов и «мальчиковых групп», передач типа «Star Academy»², фильмов, подобных «Титанику», или видеоигр основывается по большей части на этой категории населения. Например, некоторые исследования показывают, что 10% покупок CD совершаются предподростками: меньшей долей, чем подростки, но значительно большей по своему демографическому значению.

²Французский вариант «Фабрики звезд». - Прим. Пер

Категория подростков интересует компании по трем причинам: во-первых, они представляют собой привлекательный и иногда определяющий сегмент для многих категорий товаров и услуг: музыка, кино, одежда, некоторые потребительские товары, индустрия развлечений; во-вторых, лояльность к марке чаще всего закладывается в подростковом возрасте и «вербовка» подростков часто является лучшим способом для того, чтобы сохранить их за собой и во взрослом возрасте (например, это традиционная тактика банкиров); в-третьих, подростки могут оказать влияние на покупки, совершаемые семьей: туристические путевки, автомобиль, электроника и даже продовольственные товары.

Иногда, компаниям очень сложно составить обращение к рынку подростков, поскольку это поколение, с одной стороны, воспитано телевидением и хорошо знакомо с рекламой, а с другой — враждебно настроено по отношению к тому, что им кажется демагогией или манипуляцией. Компании, заинтересованные в этом поколении, стремятся любой ценой избежать старомодного образа, а подростки часто имеют четкое и в то же время изменчивое мнение о том, что является «модным», «клевым», «потрясающим» и «старьем», «никуда не годным» или «отстоем». Марка «Levi’s» потратила много времени и сил на американском рынке на то, чтобы ее перестали рассматривать как модную молодежную марку. Такие марки, как «Nike», напротив, прилагают все усилия для того, чтобы поддерживать свою привлекательность среди подростков. Значительная часть «постмодернистской» рекламы играет на рекламных кодах для того, чтобы говорить с подростками на уровне интерпретации¹.

¹Шои N. Pub fiction. Editions d'organisation. 2-e ed. 2002.

2° Пожилые люди

В разных странах к пожилым людям относят лиц старше 55, 60 или 65 лет.

Пожилые люди представляют большую часть населения развитых стран.

Если провести сравнения на международном уровне, то 65-летние и люди старшего возраста составляют от 11 до 16% населения в европейских странах, среднеевропейский показатель — 15%, общемировой — с 7%. Это сравнение позволяет лучше представить ситуацию, сложившуюся в европейских странах: низкий уровень смертности, сопровождаемый снижением рождаемости, привел к значительному старению населения, которого не наблюдается в развивающихся странах. Так, в крупнейшей демократической стране мира, Индии, где более миллиарда жителей, насчитывается только 4% населения в возрасте 65 лет и старше, то же самое происходит в Марокко (5%) или Сенегале (3%). В то же время уровень рождаемости в Индии в два раза больше, чем во Франции: 26 детей на 1000 человек в Индии и 13 детей на 1000 человек — во Франции².

²(Название «Pub Fiction» перекликается с фильмом Квентина Тарантино «Pulp Fiction» — «Криминальное чтиво». Pub (фр.) — «реклама». — Прим. пер.)

Эти данные представлены на уже цитированном ранее сайте Ined: http:/, wwiv. ined.fr/

Если руководители отделов маркетинга все же начинают работать с этим рынком, они всегда опасаются того, чтобы их товары и марки не были идентифицированы с целевой группой пожилых людей, поэтому их маркетинговые мероприятия принимают относительно сдержанные формы: объявления, явно адресованные пожилым, публикуют только в специальных изданиях.

Эти данные подтверждают тот факт, что рынок пожилых становится все более важным сегментом в развитых странах, в то время как в развивающихся странах отмечается бэби-бум, который требует удовлетворения иных потребностей.

Парадокс рынка пожилых людей заключается в том, что в течение долгого времени маркетологи не принимали его во внимание, они ориентировались лишь на молодое поколение или домохозяек в возрасте до 50 лет. Для рекламных агентств пожилые не являются «гламуром». Руководители маркетинговых отделов часто считают, что этот рынок по их образному выражению, состоит «из старух, приклеившихся к телевизору и живущих на жалкую пенсию...»^3.

³ Если руководители отделов маркетинга все же начинают работать с этим рынком, они всегда опасаются того, чтобы их товары и марки не были идентифицированы с целевой группой пожилых людей, поэтому их маркетинговые мероприятия принимают относительно сдержанные формы: объявления, явно адресованные пожилым, публикуют только в специальных изданиях. Тем не менее, по словам министра финансов Франции, пятидесятилетние и люди более старшего возраста во Франции имеют средний годовой доход 31 650 евро, что на 19% выше, чем средний доход лиц моложе 50 лет. Согласно исследованиям социологического агентства «Interdeco», простое расширение целевой группы с «лиц до 50 лет» до «лиц до 65 лет» представляет увеличение клиентуры на 52% среди покупателей новых автомобилей, и 60% — для автомобилей вершины ассортимента, 54% - для крупных обладателей банковских товаров и 76% для товаров вершины ассортимента среди средств по уходу за лицом. В США потребители, достигшие 55 лет и старше, располагают 50% совокупного дохода населения и тратят более 60 млрд долларов в год.

Понимая сложившуюся ситуацию, компании начинают специализироваться на этом рыночном сегменте. Созданное в 1996 г. рекламно-маркетинговое агентство «Senioragency» имеет филиалы в десяти странах и специализируется на пожилых людях. Во Франции газеты «Notre Temps» и «Pleine Vie»¹ выходят тиражом более миллиона экземпляров, и их тираж ежегодно увеличивается примерно на 10%. Только в декабре сайт для пожилых wunv. Senoirplanet, fr посетили 230 тыс. человек, и на нем создано более 100 тыс. адресов.

¹«Нагие время», «Жить полной жизнью». — Прим. пер.

Рынок пожилых неоднороден: семейный статус, состояние здоровья, уровень доходов создают множество различий. Внутри этой категории населения выделяются различные возрастные группы: молодые пожилые люди (55—64 года), старшие пожилые люди (65-74 года), зрелые пожилые люди (75—84 года) и старые люди (более 85 лет). Следует напомнить, что возраст человека не является объективным. Различные люди воспринимают себя и живут в своем возрасте по-разному.