Раздел 2 Четыре этапа процесса мониторинга и организационные вопросы его применения
Термин «информационный цикл», заимствованный из военной терминологии, обозначает методологическую схему любого мероприятия по экономической разведке или мониторингу. Мониторинг состоит из четырех основных этапов (рис. 2):
Рис. 2
―анализ потребностей;
―поиск и сбор информации;
―обработка данных;
―распространение результатов.
1) Первый этап: анализ потребностей
Мониторингом занимаются не из-за научного интереса, а из-за его практической пользы. Любые маркетинговые мероприятия основываются на понимании потребностей потребителя. Мониторинговые мероприятия основаны на тех же принципах: превыше всего интересы внутренних потребителей, которым предстоит оценивать полезность предоставляемой информации. Таким образом, процесс мониторинга начинается с определения будущих пользователей и их опроса, который может, в частности, принимать форму личного интервью.
Анализ потребностей необходим для ответа на следующие вопросы:
―Кому адресован мониторинг и кто заинтересован в его результатах?
―Какие области или темы являются наиболее важными для лиц, обладающих правом принятия решения?
―Каковы основные факторы, вызывающие сомнения или связанные с недостатком информации, следует свести к минимуму?
―Какие типы решений могут быть связаны с определенными выше областями или темами?
―Какой вид информации будет полезен для подготовки этих решений?
Пример
►В 1980-е гг. компания «Thomson» наняла на работу в отдел мониторинга человека, занимающегося прогнозированием; ему официально было поручено исследование «страновых рисков». Он подчинялся непосредственно руководству компании. Этот сотрудник, не сумев получить четко сформулированных указаний о том, что именно ожидает от него президент компании, собрал информацию, которая значительно расходилась с реальными потребностями президента по всем основным пунктам. Сводная информация, подготовленная отделом мониторинга, не была ни прочитана, ни использована. Осознавая проблему, специалист отдела мониторинга предложил сотрудничество руководителям отделов, которые, сталкиваясь с комплексом специфических и конкретных проблем, поняли, какую выгоду они могут извлечь из сотрудничества с отделом мониторинга в вопросах получения информации по всем стратегическим направлениям (анализ схем принятия решений по тем или иным предложениям, перехват информации по тарифной политике конкурентов, промышленный шпионаж и т.д.). Для руководителей отделов и коммерческих специалистов стало привычным обращаться к помощи отдела мониторинга, что позволяло им в значительной степени устранить сомнения и лучшим образом распределить свои действия по оказанию влияния на предполагаемых покупателей и потребителей.
2) Второй этап: поиск и сбор информации
Понимание потребностей компании должно подвести лиц, занимающихся мониторингом, ко второму этапу, заключающемуся в определении характеристик информации, которую следует собирать. Например, если речь идет об анализе деятельности конкурента, можно собирать финансовые данные, показатели, касающиеся коммерческой деятельности конкурента (например, о долях рынка), данные об удовлетворенности клиентов, сведения о стратегических изменениях, партнерстве, программах научных исследований. Эта информация может иметь конкретный характер, и иногда ее очень сложно достать: например, ежемесячное получение данных о состоянии складских запасов конкурента является «серой» информацией (см. далее).
Задача специалиста, занимающегося мониторингом, состоит в определении соответствующих источников информации. Это могут быть бумажные носители (ежедневные газеты, глянцевые журналы, обозрения, отчеты и т.д.), базы данных, Интернет, результаты наблюдений (присутствие на презентации конкурента), устная информация (выступление на конгрессе). Далее среди этих источников следует установить достойные доверия и наиболее полные источники, которые нужно будет регулярно обрабатывать (конкретный интернет-сайт, специализированный глянцевый журнал и т.д.).
а) Виды информационных источников
Всего насчитывается четыре вида источников информации.
1° Официальные и неофициальные источники
Официальные источники обычно существуют в форме письменных документов вне зависимости от носителя: профессиональные или ориентированные на широкую общественность печатные СМИ, опубликованные исследования, веб-сайты, базы данных, финансовая информация, патенты. Таким образом, официальные источники имеют документальный характер.
Неофициальные источники представляют собой наблюдения или имеют устную форму. Этими источниками могут быть выставки-салоны, выставки-экспозиции, коллоквиумы, профессиональные организации, дистрибьюторы, потребители, поставщики, лица, оказывающие услуги, эксперты. Неофициальные источники образуют так называемую сеть информаторов.
2° Внутренние и внешние источники
Внутренними источниками являются информаторы внутри компании: торговая сеть, исследователи, служащие, новые сотрудники.
Внешние источники могут быть официальными (документальное исследование) или неофициальными (наблюдения и беседы). Лица, ответственные за мониторинг вне компании, должны создавать своеобразную сеть контактов: журналисты, профессиональные клубы, потребители и т.д.
Пример
►Отдел мониторинга косметической компании создал сеть информаторов среди нескольких конкурирующих парфюмерных компаний. В обмен на некоторые выгоды (образцы, подарки к концу года, значительные скидки) коммерсанты информировали компанию об изменении предложения конкурентов (цены, реклама на месте продажи, документация, скидки и т.д.).
3° Открытые и закрытые источники
Открытые источники содержат доступную, гласную или полугласную информацию. Сбор информации представляет собой поиск соответствующих теме имеющихся в наличии или легко доступных данных (статистических данных, публикуемых администрацией или профессиональными федерациями, публикаций в СМИ и т.д.).
Закрытые источники — это недоступная для широкого круга информация, будь то информация, за доступ к которой следует платить (например, исследования, проведенные государством, базы данных), или информация, полученная в результате применения определенных методов исследования, например, активного мониторинга (исследования социального климата в учреждениях конкурента).
4° «Белая», «серая» и «черная» информация
«Белая» информация — это легко доступная информация: открытые источники, официальные или неофициальные. Свобода доступа сказывается на ценности информации, поэтому человек, ответственный за мониторинг, должен проанализировать эту информацию для извлечения по-настоящему ценных сведений.
«Черная» информация добывается нелегальными методами, посредством шпионажа или с нарушением закона.
«Серая» информация является промежуточным звеном между «белой» и «черной» и может частично затрагивать активный мониторинг: методы исследования могут быть более или менее агрессивными, не выходя при этом за рамки закона или не превращаясь в шпионаж. Этот вид информации весьма ценен, однако ее трудно получить. Кроме того, ее границы весьма размыты (рис. 3).
Рис. 3
Специалисты, занимающиеся мониторингом, в основном сходятся на том, что, как правило, 80% информации - это «белая» информация и 20% - «серая».
Характер сбора информации
Если система мониторинга является постоянной, то и сам сбор информации может быть в большей или меньшей степени постоянным, систематическим в зависимости от проводимых исследований и их тематики.
Сбор информации может быть постоянным и систематическим. В основном это относится к ясно определенным или относительно постоянным во времени областям или темам. В этом случае человек, занимающийся мониторингом, определяет его область, а также компании, за которыми следует наблюдать, и систематически выделяет источники информации, которые он будет периодически изучать: патенты, финансовая информация, публикуемая конкурентами, официальные статистические данные, печатные СМИ, базы данных, веб-сайты и т.д.
Сбор информации может быть постоянным, но несистематическим. Этот тип сбора данных обогащает знание о внешней среде компании, но не предназначен для систематического и периодического предоставления ключевой информации руководителям (как если бы составлялся отчет, в котором бы указывались квартальные стратегические финансовые показатели конкурентов).
Пример
►В программах по мониторингу, которые в основном опираются на внутренние источники информации, сотрудники компании будут иногда обращаться в отдел мониторинга за сведениями, собранными в ходе встреч с распространителями, потребителями или во время посещения профессиональных выставок-салонов.
В конечном итоге способ сбора информации и ее вид могут быть различными для каждого отдельно взятого исследования.
Пример
►Для принятия важного инвестиционного решения менеджеры могут запросить у отдела мониторинга сведения о стране, секторе деятельности, возможных партнерах.