Раздел 2

Связь с категорией товарной единицы, или идентификация

Первый этап позиционирования товара состоит в выборе категории, к которой потребитель должен относить данный товар в своем сознании. Свобода выбора, которой мы располагаем в этом отношении, довольно относительна. В некоторых случаях категория, к которой можно отнести товар, фактически навязывается. Когда, к примеру, «Nissan» выпустила свою новую модель «Micra», она, естественно, позиционировалась в категории малогабаритных автомобилей, к которым также относятся «Renault СИо» и «Peugeot 205».

Однако бывает, что появляется возможность выбора из нескольких товарных категорий. В этом случае главными критериями выбора являются:

―относительная важность (емкость) каждой товарной категории;

―относительная важность конкурентных преимуществ товара по сравнению с аналогами в рамках данной категории;

―относительная вероятность (или допустимость) идентификации данного товара в этой категории.

Примеры

►Производитель сыра «La Vache quirit» («Веселая Буренка») компания «Веi» решила выпускать плавленый сыр в форме кубиков и позиционироваться в области продуктов для закуски под аперитив, а не среди сыров. Такой выбор был мотивирован размерами потенциального рынка и конкурентными преимуществами товара по сравнению с другими товарами - закусками под аперитив. Подобное позиционирование повлияло на весь маркетинг-микс начиная с названия нового товара: «Apericube»^1.

¹ Компания «Bel»-продает ежегодно 4 млрд. сырных кубиков по всему миру.

«Perrier» — исключительная по своему позиционированию питьевая вода: располагается в категории soft drinks, а не среди других минеральных вод.

Таким образом, «Perrier» пьют в качестве аперитива или на террасе открытого кафе, а не в качестве столовой воды за обедом.

При выборе товарной категории, к которой мы хотели бы отнести свой товар, очень важно дать ей точное и исчерпывающее определение. Нечеткое, пространное и двусмысленное определение смущает потребительскую аудиторию и вынуждает ее зачислять товар в привычную и давно известную категорию.

Пример

►Городской тотализатор «PMU» столкнулся с довольно деликатной проблемой: его рынок сокращался из-за того, что клиенты, в основном люди пожилого возраста, умирали. Таким образом, «PMU» был весьма заинтересован в обновлении своей клиентуры, так как все меньше и меньше французов проявляли интерес к заключению пари на результаты скачек. Вместе с тем прочие азартные игры, такие как лотереи, имели большой успех. Принимая во внимание этот факт, «PMU» провел несколько рекламных кампаний под общим девизом «Каждый играет, как хочет».

В рекламном ролике пожилые опытные игроки «соседствуют» с молодыми и неопытными в игре девушками, которые делали ставки на бега так, словно это была игра в лотерею. Оказалось сложным совместить в одном ролике два противоположных рекламных послания; к тому же ситуация осложнялась отнесением товара (тотализатора) к разным категориям развлечений: конные бега и азартные игры.

Раздел 3

Выбор отличительных черт товара, или дифференциация

Вторым этапом позиционирования является дифференциация, которая заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Какие отличительные особенности нашего товара потребитель должен связывать именно с ним?»

Существует бесконечное множество источников дифференциации и четкого позиционирования, даже для «очевидной» продукции (рис. 3).

Рис. 3

Пример

►Разные марки питьевой воды могут занимать разные позиции в сознании потребителя.

1) Золотой треугольник позиционирования

Чтобы выбрать один или несколько отличительных атрибутов, которые станут основой для позиционирования товара, специалист по маркетингу должен принять во внимание три главных фактора: потребительские ожидания, связанные с этой категорией товара; уже существующее позиционирование конкурентов по отношению к этим ожиданиям; конкурентные преимущества данного товара. Эти факторы образуют так называемый золотой треугольник, в котором должно расположиться позиционирование (рис. 4).

Рис. 4

Треугольник позиционирования является очень полезным инструментом для разработки стратегии позиционирования и ее последующей оценки. Он позволяет дать ответ на три вопроса:

―Оправдывает ли выбранное позиционирование ожидания целевой аудитории?

―Связано ли выбранное позиционирование со всеми реальными конкурентными преимуществами нашего предложения?

―Позволит ли выбранное позиционирование дифференцироваться от конкурентов?

а) Ожидания целевой аудитории

Для того чтобы какой-либо элемент дифференциации был уместен, т. е. способен придать товару определенные конкурентные преимущества, он должен соответствовать потребностям или важным ожиданиям целевых потребителей.

Первый этап при выборе направления дифференциации состоит в составлении списка интересующих нас потребительских ожиданий и оценки их относительной важности.

б) Конкурентные преимущества товара

Для того чтобы какое-либо направление дифференциации было эффективным, нужно также, чтобы оно внушало доверие, т. е. соответствовало некоторым практическим или символическим характеристикам, которыми товар обладает или мог бы обладать. Следовательно, прежде чем выбирать направление позиционирования, необходимо проанализировать имеющиеся конкурентные преимущества своего товара по отношению к товарам других производителей.

Пример

►Некий производитель индивидуальных обогревателей решил запустить на рынок новую серию приборов, созданных по оригинальной технологии, в основе которой лежит принцип конденсации. Перед тем как определиться с позиционированием, он проанализировал основные конкурентные преимущества своего товара по отношению к основным ожиданиям потребительской аудитории. Ниже приведены результаты этого анализа.

Таким образом, чтобы внушать больше доверия потребителю, товар должен позиционироваться не по направлению «цена», хотя это и является самым важным показателем для потребителя, а по направлению «экономия электроэнергии», по которому новый товар обеспечит реальную выгоду.

в) Позиционирование конкурентов

Восприятие товара потребительской аудиторией происходит в сравнительной манере, т. е. в сравнении с продукцией конкурентов. Прежде чем выбирать позиционирование для своего товара, необходимо изучить позиционирование конкурентов, чтобы наилучшим образом отличаться от них.

Анализ позиционирования конкурентных товаров зачастую показывает, что некоторые конкуренты приняли решение соответствовать основным ожиданиям потребителей по отношению к категории рассматриваемого товара или, другими словами, что они уже «предвосхитили» эти базовые ожидания. В обоих случаях при позиционировании своего товара следует ориентироваться не на общие, а скорее на более оригинальные и не столь фундаментальные ожидания потребителей.

Пример

►Несмотря на то, что главным ожиданием потребителей стирального порошка является эффективность стирки, это ожидание не обязательно обеспечит наилучшее позиционирование для новой марки стирального порошка, так как ему не будет хватать оригинальности по сравнению с конкурентами, а простое отличие марки товара будет недостаточным.

2) Особый случай: товары - аналоги («mе-too»)

Треугольник позиционирования показывает, насколько важно дифференцировать свой товар от других товаров. Однако бывают случаи, когда маркетологи не стремятся отличаться от конкурентов, а, скорее наоборот, делают свой товар похожим на товар конкурентов.

Товар-аналог («mе-too») (в буквальном переводе с англ. «я тоже») является предложением, которое стремится «приклеиться» к конкурентному товару, переняв его позиционирование и представляя себя как его заменитель.

Запуск некоего товара-аналога выполняет тактическую задачу, которая заключается в том, чтобы «смутить» конкурента, предложив рынку аналогичный товар. Может выполняться одновременно и стратегическая задача — получить выгоду от успеха и привлекательности оригинала для развития своего бизнеса.

Примеры

►Продукция, продаваемая под маркой дистрибьютора, часто является аналогом крупных торговых марок: та же концепция товара, то же графическое изображение на упаковке и размещение на полках недалеко от оригинальной продукции. Товары-аналоги позволяют дистрибьюторам извлечь выгоду благодаря значительной марже и привлечь клиентов более низкими ценами,

Видя успех марки «Fructis» от «L’Oreal», концерн «Colgate» выпустил аналогичный товар, копирующий позиционирование известной марки:

―та же концепция шампуня с концентратом фруктов («с активным концентратом фруктов» «экстракты зеленого яблока и апельсина»);

―те же цветовые решения упаковки: зеленый цвет яблока и оранжевый апельсин,

―тот же аромат зеленого яблока;

―тот же белый цвет шампуня;

―та же густая консистенция.

«FRIS VODKA»: пример редкого позиционирования

Для маркетологов компании «FRIS VODKA» создание интересного рецепта - это и стоящая идея для интегрированной промо-кампании, и концепция для позиционирования на рынке¹

¹ Подготовлено по материалам журнала «Маркетолог» № 7/05

Продвижением этого бренда занимаются люди, которые не боятся быть чересчур оригинальными. Не успели производители датской «FRIS VODKA» удивить потребителей, выпустив свой напиток в круглой бутылке с диагонально срезанным верхом и королевской печатью (такого еще не было в истории оформления спиртных напитков!), как у них на подходе новая маркетинговая идея. В начале этого лета «FRIS VODKA» запустила в США национальную маркетинговую кампанию, рассчитанную на секторы В to В и В to С. Идея кампании — продвижение рецептов, в которых водка используется для создания настоек на основе фруктов, овощей и трав.

Интегрированная кампания включает в себя рекламу в журналах, разработку веб-сайта, размещение внутренней рекламы в более чем семистах американских барах, а также PR -поддержку. Для участия в PR - кампании был приглашен Райан Магарайан — известный в США эксперт в области создания алкогольных «миксов». Для «FRIS VODKA» Райан создал эксклюзивную линию из восьми фруктовых водочных настоек, которые и являются символом развернувшейся рекламной кампании. Производитель настоек предлагает их барам, барменам и самим потребителям.

Хорошей PR-кампании - свое лицо! Райан Магарайан - обладатель многочисленных наград и званий, «лучший бармен» США. Коктейли Райана получали теплые отзывы в специализированных журналах.

«До этого на рынке не было ни одного водочного бренда, который сколько-нибудь серьезно ассоциировался бы с идеей создания настоек» - говорит Лорне Фишер, управляющий партнер компании «Fish Consulting Inc.», специализирующейся на маркетинге и связях с общественностью. Ей принадлежит воплощение PR -кампании «FRIS VODKA». A T L - часть интегрированной кампании взяло на себя агентство «Zimmerm an Partners». Печатная реклама начала публиковаться еще в мае, появившись в местной, региональной прессе и специализированных изданиях («Las Olas Magazine», «Entertainm ent Weekly», «Tim e Out New York», «LA Confidential»). На рекламе изображены фрукты, овощи и травы, плавающие в бутылке с водкой. Слоган гласит: «FR IS Your Creation», что можно примерно перевести так: «Разбавьте ваше изобретение водкой «FRIS».

Чтобы помочь потребителям самим начать создавать водочные настойки, «FRIS» открыл информационный сайт Vodkainfusions.com. На сайте обсуждаются самые актуальные тенденции в создании водочных миксов. Здесь же можно прочитать комментарии эксперта Райана Магарайана, советы по приготовлению миксов в домашних условиях, а заодно предложить свои собственные рецепты коктейлей и настоек.

В рекламе можно прочитать и про особый процесс холодной дистилляции, который проходит водка «FRIS» в процессе производства. Это патентованное изобретение - гордость президента компании «FRIS VODKA USA»

Дона Хэйзлвуда. Оно помогает удалить лишние запахи и примеси из спирта и улучшить его вкус, сделав готовый продукт самой удачной основой для последующих «коктейльных» экспериментов.

Еще один промо-элемент кампании — распространение трехлитровых бутылок водочной настойки «FRIS» по барам и развлекательным заведениям в 15 важнейших для производителя регионах США. Расчет делается на то, что этот увеличенный представитель семейства «FRIS» привлечет внимание потребителей и будет использован барменами для создания их собственных миксов.

Вообще, «FRIS»-миксы» - это нечто большее, чем просто идея для рекламы и получения известности. Идея создания настоек призвана стать ключевым фактором дифференциации бренда. Он, по расчетам топ-менеджеров компании, должен выделить марку среди конкурентов.

Водка «FRIS» - из числа тех брендов, которые завоевывают рынок постепенно, но уверенно. Кроме Дании, этот бренд присутствует в премиум-сегментах на рынках США и Японии. Основная предпосылка для успеха — высокое качество продукта, который не стыдно порекомендовать друзьям и знакомым.

Но есть и свои сложности — прежде всего, высокая конкуренция. Ограниченные поставки водки «FRIS» на рынок США начались еще в 1989 г. С 1995 г. продажи были поставлены на регулярную основу, и в настоящий момент это №9 по популярности среди импортной водочной продукции. Более того, согласно исследованиям компании многие американцы отдают предпочтение именно датской водке, и президент компании «FRIS VODKA USA» Дон Хэйзлвуд не скрывает своих амбициозных намерений попасть в тройку ведущих брендов.

Определенные успехи на этом пути уже есть. Начиная с 2000 г., продажи водки растут в среднем на 20% в год (например, в 2004 г. уровень продаж бренда вырос на 18%). В свою очередь, год за годом Дон Хэйзлвуд отрабатывает все новые и новые маркетинговые концепции, которые по его расчетам, в конце концов, помогут ему составить конкуренцию лидерам рынка — водкам «Столичная» и «Абсолют». (Ну, а то, что прыгнуть выше «Абсолюта» «FRIS» не пытается, вполне объяснимо: и то, и другое — продукты одной и той же компании, «V&S Absolut Spirits»).

В 2003 г. датский производитель спиртных напитков впервые для себя заключил контракт с американским агентством «The Titan Network of Atlanta» на проведение кампании по позиционированию бренда на американском рынке. Тогда уровень продаж водки «FRIS» в Соединенных Штатах был уж е достаточно высок. Однако исследования компании выявили потенциал для роста. Оказалось, что большинство американцев просто не знали, как правильно произносить название водки «FRIS» и поэтому редко заказывали ее в барах. Совместно с PR-агентством производитель начал кампанию «Say FRIS, please» («Пожалуйста, скажите «Фриз»»), которая должна была научить покупателей правильно произносить название марки.

Тогда же, два года назад, по словам Дона Хэйзлвуда, начались приготовления к «миксовой» рекламной кампании, развернутой сейчас в США (ее бюджет он пока не раскрывает). Бренду требовалась концепция, которая бы отличила его от других конкурентов за барной стойкой. На фоне растущей популярности водочных настоек маркетологи компании решили, что им стоит обратить внимание на уникальный процесс дистилляции «FRIS», который делает эту водку идеальной основой для приготовления коктейлей. В компании считают, что водочные настойки — «один из самых быстрорастущих сегментов современной коктейльной культуры». Кроме того, бутылка с миксом гораздо больше выделяется на фоне других водочных брендов в барах и местах отдыха.

«Поддерживать рыночную долю на местах сложно» - говорит Хэйзлвуд. — «Рост приходит благодаря использованию новых брендов и новых вкусов. Не мы придумали настойки, но мы думаем, что это та область, в которой мы можем застолбить место для себя».