Составление программы маркетингового исследования по подготовленному описанию ситуации.

Этапы

Пример

1.Описание проблемы:

1.1.Проблема бизнеса

1.2.Проблема исследования

1.3. Рабочие гипотезы

1.4. Цели заключительных исследований

2. Концепция исследования:

2.1. Предмет исследования

2.2. Объекты исследования

2.3. Источники информации

(о чем необходима вторичная и первичная информация?)

2.4. Методы сбора информации

2.5. Планирование выборки

2..6. Инструменты исследования

( с их разработкой в виде Приложений)

2.7. Организация исследования

2.8. Методы обработки информации

2.9. Результаты исследования

2.10. Состав исследовательской группы

2.11. Сроки проведения исследования

2.12. Бюджет исследования

Фирма « МаРкА» работает на рынке молочных продуктов города «N» и N – ской области.

Снижение объема продаж товаров фирмы.

Выявление причин снижения объема продаж и возможностей его повышения.

Факторами, влияющими на объем продаж товаров фирмы могут быть:

• изменение запросов потребителей по сегментам рынка;

• активизация конкурентов;

• неудовлетворительное качество каналов сбыта;

• неадекватная политика продвижения товаров.

1. Выявление предпочтений различных групп потребителей.

2. Оценка эффективности каналов сбыта.

3. Оценка конкуренции на рынке.

Факторы, влияющие на объем сбыта.

Покупатели товаров фирмы, участники каналов сбыта, конкуренты.

Вторичная: тенденции развития товарного рынка; ассортимент товаров, уровень качества товаров, внутренняя отчетность об объемах продаж и прибыли по товарам и каналам сбыта, маркетинговые программы и т.д.

Первичная: мотивация, лояльность, приверженность, информированность потребителей; их проблемы; отношение к разным торговым точкам, маркетинговым действиям.

Вторичной: статистика продаж, управленческий учет, периодика (контент-анализ), статотчеты.

Первичной:

1. Наблюдение: представление товара в торговых точках, ассортимент, выкладка, присутствие товаров конкурентов, наличие рекламы, информации о товаре, доступной для потребителей; отбор товаров.

2.Эксперимент: тестирование модернизированного товара.

3.Опрос: фокус-группы для выявления предпочтений и проблем; анкетирование потребителей в местах продажи.

1. Подбор участников для фокус-групп целесообразно провести в рамках выделения потребительских сегментов (априорное сегментирование). Ключевыми параметрами для отбора участников могут быть: доход, размер семьи, уровень потребления товара, вид занятости.

2. Выборка для анкетирования покупателей составляется случайным образом. Объем выборки и порядок ее формирования зависит от предварительной сегментации рынка, полученной из результатов анализа фокус-группы и статистики продаж.

- Карты наблюдений. …(составить)

- План эксперимента…(составить)

- Опросный лист для интервьюирования представителей администрации торговых точек …(составить)

- Анкета…(составить)

- Перечень вопросов для фокус-группы…

- Видеокамера.

1.Сбор вторичных данных и сортировка;

2.Априорное сегментирование рынка по формальным признакам;

3.Проведение фокус-групп ;

4.Сбор информации по каналам сбыта и торговым точкам (опрос администрации и наблюдение) ;

5.Анкетирование в местах продажи;

6.Проведение эксперимента.

Простое и множественное сравнение данных, экспертные оценки, графический, факторный анализ.

1). Прогноз продаж с учетом разработанных рекомендаций.

2).План работы с клиентами (программа лояльности;

3). Рекомендации по выбору привлекательных направлений деятельности (матрица);

4). Программа управления конкурентоспособностью товаров;

5). Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики ( ценовой, сбытовой и т.д.)

6). Рекомендации по перераспределению ресурсов компании по направлениям деятельности.

Специалисты отдела маркетинга, психологической службы фирмы, привлеченные специалисты

С …… по ……. 20 ..г.

Смета затрат