Вопрос №5.

Зная, из каких элементов состоит цена можно приступить к процессу ценообразования.

Процесс ценообразования - это процесс установления цены на конкретный товар.

Процесс ценообразования, показан на рисунке 3.1.1.

Рис. 3.1.1. Этапы процесса ценообразования.

Вопрос 6.

Решения по установлению той или другой цены на товар во многом определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу.

Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы «границ свободы» в ценообразовании показаны на рисунке 3.1.2. Рассмотрим их поподробнее.

Рис. 3.1.2. Внешние факторы ценообразования

1. потребители. Именно они формируют платежеспособный спрос как отражение потребностей людей в том или ином товаре, подкрепленных доходом (покупательской способности). Для формирования спроса потребителей необходимо умело воздействовать на них, так, чтобы создать у них потребность в данном товаре, сделать так, чтобы у них возникло желание его купить.

2. Рыночная среда. Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

1. среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, данным или не данным предприятием контролируется рынок (т.е. является ли предприятие лидером или аутсайдером).

2. среда, в которой цена контролируется группой предприятий (если предприятие входит в данную группу, тогда его ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде №1, если же предприятие аутсайдер, то разница между поведением аутсайдеров в средах №1 и №2 нет.

3. среда, в которой цены контролируются рынком.

4. среда, в которой цены контролируются государством. В большинстве случаев это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.

3. Участники каналов товародвижения. На рис. 3.1.3. представлена «технологическая цепочка» производства и реализации конкретного продукта, например гвоздей. Для производства гвоздей необходимы: стальной пруток, оборудование и электроэнергия. В свою очередь, у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает к производителю в оптовую торговлю, затем к розничному продавцу, а затем к потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции (гвоздей) может быть ощущаема им или на «входе» (со стороны поставщиков), или после входа (со стороны торговли и потребителей).

Рассмотрим два типичных случая такого влияния на «входе».

Ситуация 1. Поставщик стального прутка повышает цену в 2 раза, что приводит к росту издержек производителя гвоздей. Компенсировать возросшие затраты производства гвоздей можно, либо выбрав другого поставщика, либо снижая составные части издержек производства гвоздей (уменьшить расходы на зарплату, более экономно использовать стальной прут, закупить более производительное и ресурсосберегающее оборудование), либо повышая цену и тем самым перекладывая возросшие издержки на покупателя. Допустим, что выбрано последнее, что наиболее типично для российских предприятий. Тогда после выхода товара на рынок вырастут все цены - оптовая цена предприятия, оптовая цена торговли, розничная цена.

Ситуация 2. Из всех поставщиков один занимает уникальное положение - это поставщик энергии. Он является одновременно поставщиком для предприятия-изготовителя гвоздей и поставщиком для предприятия-поставщика стального прута. И если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, а целой цепочки. Для возмещения своих затрат это сделают все остальные участники технологической цепи вплоть до розничной торговли. Возникнет целых пять потоков повышения цены. Причем, на каждом этапе производства и реализации гвоздей эффект от повышения цен на энергию усиливается. Такая волна повышения цен в экономике получила название: «мультипликационный эффект от повышения цен».

Поэтому все предприятия так чувствительны к повышению цен в топливно-энергетических отраслях: на нефть, нефтепродукты, газ, уголь, электроэнергию.

Рассмотрим, каково влияние каналов товародвижения уже после выхода товара с предприятия.

Рис. 3.1.3. Влияние каналов товародвижения на ценообразование.

Ситуация 3. Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую скидку на гвозди. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены. Однако непосредственно на ценообразование производителя гвоздей это не повлияет. Значит ли это, что изменения цен на гвозди после выхода с предприятия безразлично производителю?

Конечно, нет. И ситуация 1 и ситуация 2 и ситуация 3 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» - спрос. Увеличивая цену в любой части этой цепочки ее участники непременно столкнутся с ограниченностью спроса, что явится стимулом к снижению цены. Правда, такой вывод будет полностью верен только для ситуаций 1 и 3. Для ситуации 2 он будет верен лишь частично, поскольку здесь наряду с ограниченностью спроса производитель может встретиться с прямо противоположной ситуацией - неограниченность спроса. Она возникает тогда, когда мультипликационный эффект коснется и зарплаты.

В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком случае потребитель требовать повышения зарплаты? Несомненно. Причем если зарплата повысится у всех спрос возрастет? Да. А объем производства? В лучшем случае он останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса. В экономике данное влияние получило название «инфляционная спираль цена - зарплата».

Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит прямо к противоположным результатам; это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции (бич российской продукции в 90-х годах!).

4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, но и государством. В таблице 3.1.1. даны три степени ограничения цен со стороны государства.

Таблица 3.1.1.

Три степени ограничения цен государством.

1.	2.	3.
Фиксированные государством цены	Регулируемые государством цены	Свободные (договорные) цены
Роль государства.
Государство само устанавливает цены	Государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены.	Государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.
Формы государственных ограничений свободы ценообразования.
Государственные прейскурантные цены. «Замораживание» рыночных свободных цен. Фиксирование монопольных цен.	Установление предельного уровня цен. Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта. Установление предельных значений элементов розничной цены. Установление предельного уровня разового повышения цен. Государственный контроль за монопольными ценами. Регулирование рыночных цен.	Запрет на горизонтальное фиксирование цен. Запрет на вертикальное фиксирование цен. Запрет на ценовую дискриминацию. Запрет на демпинг. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксированной цены чрезвычайно проста: Фиксированная цена = цена предприятия.

Фиксирование цен государством осуществляется тремя способами.

1.1. Введение государственных прейскурантных цен. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Различают ситуацию, когда все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем.

Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют «Каркас системы цен»: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиационные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен. Если государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям. Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту цен. Если цена зафиксирована, то рост спроса приводит к дефициту товара. В последнем случае велика вероятность возникновения ценовых диспропорций, поскольку появляется необходимость в установлении ценовых дотаций, если государственные цены на товары оказываются выше розничных.

1.2. Государство может на определенное время заморозить рыночные цены. Однако практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой является, как правило, очень неэффективной, так как по различным причинам государству рано или поздно приходится соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен. Замораживание цен эффективно лишь на короткий срок для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

1.3. Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющее этим. В России такими предприятиями являются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами.

2.1. Устанавливать предельный уровень цен на отдельные товары. При этом предельная цена устанавливается равной или меньше уровня розничной цены. Допустим, государство установило предельный уровень цен на масло - 2000 р. за 1 кг. Значит, производители по согласованию с торговлей, могут установить любой уровень цен, но розничная цена не должна превышать 2000 р.

2.2. Устанавливать предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта. При этом розничная цена должна быть равной или меньше прейскурантной цены с учетом надбавки.

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ ≤ ПРЕЙСКУРАНТНАЯ ЦЕНА + ПРЕДЕЛЬНАЯ НАДБАВКА

2.3. Регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.

2.4. Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен. Во время проведения реформ такой уровень устанавливается директивно.

Цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако, в большинстве стран мира

2.5. На монопольные цены может быть наложен строгий контроль. Например, путем установления предельной нормы прибыли.

2.6. Государство может также воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые действуют на рынке наравне с предприятиями других форм собственности.

3. В системе свободных цен роль государства сводится только к установлению правил игры на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. При этом используются следующие способы.

3.1. Запрет на горизонтальное фиксирование цен. Это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству, этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, могут занять доминирующее положение (более 35%).

3.2. Запрет на вертикальное фиксирование цен. Это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле. До 1975 в США закон Миллера - Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные производителями и оптовой торговлей, т.к. она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится только в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке. Как обойти этот запрет, как защитится от него производителям? У производителей есть несколько вариантов.

• при наличии собственной торговой сети данный запрет на него не распространяется;

• условия обычной сделки таковы: продавец получает деньги и в тот же момент покупатель становится собственником товара. Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственником этого товара до момента продажи его покупателю. Если производитель остается собственником, то он волен влиять на розничную цену товара;

• производитель может нанести на товар цену еще до продажи товара торговцу;

• производитель может предложить торговцу реальную справочную цену, которая будет носить характер рекомендательной;

3.3. Запрет на ценовую дискриминацию. Запрет на ограничение свободы выбора. Суть - создается такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относится также так называемые связанные контракты (купля - продажа с нагрузкой); контракты, требующие покупок только у данной фирмы.

3.4. Запрет на демпинг. Демпинг - продажа товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов.

3.5. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась покупателям на регулярной основе. Реклама по принципу заманивания и переключения представляет собой практику, при которой потребителя завлекают в магазин по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что товар уже продан и предлагают купить другой товар, но уже по рыночной цене.