Вопрос 6 Категории маркетинга. Обмен и отношения
Ответ
Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу чего‑либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.
Существует 5 основных условий осуществления обмена.
1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену).
2. Обладание каждой из сторон чем‑то, представляющим ценность для другой стороны.
3. Готовность каждой из сторон к сотрудничеству.
4. Взаимовыгодное^ (каждая сторона должна считать предложение об обмене возможным или выгодным).
5. Добровольность (каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене).
Стороны, участвующие в обмене, обычно ведут переговоры о его условиях, поэтому обмен можно рассматривать не только как единовременный акт, но и как процесс. Обмен происходит при достижении согласия. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией (сделкой).
Маркетинг преимущественно имеет дело с денежными транзакциями – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Однако существует обмен и без участия денег – бартер, при котором происходит обмен ценностями (например, товарами). Любая экономика представляет собой совокупность рынков, объединенных обменными процессами (рис. 3).
Транзакционный маркетинг является составной частью более широкого понятия – маркетинга отношений. Целью организации перестает быть максимизация прибыли от каждой отдельной сделки. Вместо этого маркетинговые усилия направляются на создание маркетинговой сети, объединяющей не только производителя и потребителей товара, но и прочие «заинтересованные стороны»: поставщиков, торговые предприятия, исследовательские компании, рекламные агентства – всех, с кем у товаропроизводителя налажены взаимовыгодные деловые отношения.
Рис. 3. Обменные процессы в экономике
Вопрос 7 Категории маркетинга. Товар
Ответ
Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы).
Рассматриваемые в современном маркетинге разновидности товара приведены на рис. 4.
Рис. 4. Разновидности товара в современном маркетинге
Организации предлагают своим клиентам набор выгод, обещающий удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме маркетингового предложения – некой совокупности материальных объектов, услуг, информации, впечатлений.
Вопрос 8 Классификация товаров
Ответ
Основные классификаторы товаров приведены в табл. 7–8.
Таблица 7
Общая классификация товаров
Таблица 8
Классификация потребительских товаров
Вопрос 9 Цели маркетинга
Ответ
С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.
1. Повышение уровня потребления.
2. Максимизация удовлетворенности потребителей.
3. Максимизация потребительского выбора.
4. Повышение качества жизни.
Повышение уровня потребления ведет к росту прибыли производителей, способствует развитию производства и сферы услуг, а также снижению безработицы.
Опасность преследования данной цели заключается в том, что не всегда рост потребления полезен в долгосрочной перспективе и самому потребителю, и обществу в целом.
Максимизация удовлетворенности потребителей предполагает не простое увеличение потребления, а достижение более полного соответствия свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.
Максимизация потребительского выбора означает предоставление потребителям такого разнообразия товаров (услуг), чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соответствует их запросам.
Опасность преследования данной цели для производителя заключается в возможном существенном увеличении затрат; потребители же могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку новых товаров (услуг), а также с психологическими трудностями при покупке.
Повышение качества жизни означает, что маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество и доступность по цене товаров (услуг), но также качество среды обитания – физической и культурной.