4.Корпоративна соціальна діяльність як комплексна, синтезована модель

Наступний етап у розвитку світової думки в царині соціальної відповідальності бізнес-організацій – це намагання створити комплексну модель, яка б об’єднала раніше опрацьовані концепції у якості елементів та прикладні аспекти активізації соціально відповідальної поведінки. Пошук такої моделі здійснювався багатьма науковцями за різними напрямами. Втім найбільш вдалою, затребуваною як з боку наукового товариства, так і представників бізнес-структур, виявилася модель, що втілена у концепції корпоративної соціальної діяльності (corporate social performance – CSP). Остання послідовно розроблялася С. Сеті, А. Кероллом, С. Вартіком і Ф. Кохреном, а у найбільш завершеному вигляді представлена у роботах Д. Вуд і Д. Свансон.

Перший варіант комплексної моделі корпоративної соціальної діяльності (КСД) був оприлюднений С. Сеті у 1975 році. У ній автор зробив спробу пов’язати традиційну проблематику змісту КСВ з прикладними аспектами її реалізації. Корпоративна соціальна діяльність інтерпретується С. Сеті через категорію “корпоративна поведінка”. Остання розглядається одночасно і як виконання соціальних зобов’язань — відповідь на дію ринкових сил і правові обмеження і як соціальна сприйнятливість, а саме здатність корпорації узгоджувати свою поведінку з потребами суспільства.

Корпоративна соціальна діяльність, за баченням С. Вартіка і Ф. Кохрена, являє собою “засадничий взаємозв’язок між принципами соціальної діяльності, процесом соціальної сприйнятливості і політикою, що спрямована на вирішення суспільних проблем”¹¹.

Наголошуємо на тому, що С. Вартік і Ф. Кохрен запозичуючи із моделі А. Керолла деякі її елементи, водночас суттєво її доповнюють та трансформують. Якщо у А. Керолла модель завершується визначенням релевантних суспільних проблем, то С. Вартік і Ф. Кохрен акцентують увагу на необхідності аналізу суспільних проблем та розробки проектів, які мають мінімізувати ризики, породжені змінюваними умовами ведення бізнесу, “операціоналізувати свою соціальну сприйнятливість”.¹² Новою характеристикою моделі, що розглядається, є зведення воєдино трьох домінуючих орієнтацій у царині взаємодії бізнес-структур і суспільства: філософську, релевантну принципам КСВ; інституціональну, пов’язану з процесом соціальної сприйнятливості; організаційну, релевантну політиці, якої дотримується бізнес-структура щодо вирішення суспільних проблем.

Теоретичні та прикладні аспекти корпоративної соціальної діяльності у 1990-х роках отримали подальший розвиток, а модель КСД в цілому набула завершеної форми у роботах Д. Вуд. Визначаючи достоїнства моделі КСД, запропонованої С. Вартіком і Ф. Кохреном, Д. Вуд звернула увагу на ряд її “вузьких місць” і чи не основне — спрощене розуміння категорії “діяльність”. Остання, як зазначає Д. Вуд, передбачає не стільки взаємодію і інтеграцію, як дії і результати.

На основі напрацювань авторів попередньо розглянутих концепцій та результатів власних досліджень Д. Вуд пропонує цілісну модель корпоративної соціальної діяльності і визначає її як “існуючу у бізнес-організації систему принципів соціальної відповідальності, процесів соціальної сприйнятливості … і їх очікуваних результатів, що пов’язані з суспільною взаємодією фірми”.

Принципи	Процеси	Політика
Корпоративна соціальна відповідальність [1] Економічна [2] Правова [3] Етична [4] Дискреційна	Корпоративне соціальна сприйнятливість [1] Реактивна [2] Оборонна [3] Адаптивна [4] Проактивна	Вирішення суспільних проблем [1] Ідентифікація проблем [2] Аналіз проблем [3] Розробка проекту
Спрямовуюча сила [1] Суспільний договір [2] Корпорація як моральний агент	Спрямовуюча сила [1] Здатність до сприйняття суспільних проблем, що змінюються [2] Управлінський підхід до розробки способів сприйняття.	Спрямовуюча сила [1] Мінімізація ризиків [2] Впровадження ефективної корпоративної соціальної політики
Філософська орієнтація	Інституціональна орієнтація	Організаційна орієнтація

Рис.4 Модель корпоративної соціальної діяльності С. Вартіка і Ф. Кохнера

Кожний із виокремлених елементів цієї моделі включає три складові (рис.5). Перша складова комплексної моделі, яка розглядається, дає відповідь на запитання: “Чому компанія має діяти соціально відповідально?”. При цьому принципи легітимності, публічно-правової відповідальності і свободи управлінського вибору структурують відносини між суспільством і бізнесом в цілому, з одного боку, та окремими компаніями і менеджерами як індивідумами, з іншого.

Друга складова комплексної моделі процеси корпоративної соціальної сприйнятливості — відповідає на запитання : “Як саме діє компанія будучи відповідальною?”.

Третя складова цієї моделі дає відповідь на запитання: “Якими є результати корпоративної соціально відповідальної поведінки?”. Як справедливо зазначає Д. Вуд “розгляд впливу на суспільство, соціальної політики і соціальних програм у якості колективних результатів взаємодії компанії із зовнішнім середовищем виводить модель КСД з розгляду умоглядних концепцій і дозволяє використовувати її для більш прагматичних оцінок”¹³. Доповненням до розглянутих вище варіантів комплексної моделі КСД є теоретичні і прикладні розробки, що їх запропонувала Д. Свансон. Не вдаючись до деталізації полеміки цього автора зі своїми колегами-дослідниками проблематики КСД і, зокрема, з Д. Вуд, зазначимо, що Д. Свансон вважала за необхідне доповнити модель КСД більш вагомою етичною складовою. У трактовці Д. Свансон корпоративна соціальна відповідальність – це феномен ціннісно обумовлений.

Корпоративна соціальна діяльність будучи ціннісно-обумовленою залежить у першу чергу, — стверджує Д. Свансон, — від персональних цінностей осіб, які приймають рішення в організації. Слід наголосити на тому, що у трактуванні Д. Свансон корпоративна соціальна сприйнятливість, як елемент комплексної моделі КСД, розглядається у широкому контексті, а саме: складова корпоративної культури як системи, заснованої на відповідних цінностях і нормах.

Принципи корпоративної соціальної відповідальності

Інституціональний принцип легітимності: Суспільство забезпечує бізнесу легітимність і наділяє його владою. У довгостроковій перспективі цю владу втрачають ті, хто, з точки зору суспільства, не використовують її відповідально. Організаційний принцип публічно-правової відповідальності: Організації у бізнесі відповідальні за ті результати, які відносяться до сфер їх первинної і вторинної взаємодії з суспільством. Індивідуальний принцип свободи управлінського вибору: Менеджери є моральними агентами. У кожній сфері корпоративної соціальної відповідальності вони зобов’язані використовувати наявну у них свободу вибору задля досягнення соціально-відповідальних результатів.

Процеси корпоративної соціальної сприйнятливості

Оцінювання середовища ведення бізнесу [контекст] Управління заінтересованими сторонами [діючі особи] Управління проблемами [інтереси]

Результати корпоративної поведінки

Вплив на суспільство Соціальні програми Соціальна політика

Рис.5. Модель корпоративної соціальної діяльності Д. Вуд