Раздел 4

ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

(ОТЕЧЕСТВЕННОЙ) И ПРОМЫШЛЕННОЙ ГРАФИКИ

ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ,

4.1. Рекламная графика в России

Годы конца XIX в. и началаХХ в. стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост про­мышленного производства, бурное развитие частного пред­принимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве— модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом, небывалой мощности, оборвавшим вя­лую эволюцию в рекламе.

До самого конца^Х!Х в. в России не знали термина «пла­кат». Использовалось понятие «афиша», которое применялось для обозначения практически любой массовой печатной про­дукции от воззваний до объявлений рекламного Характера (торговых, зрелищных и пр.). PIakat(oT франц. Plakard—объ­явление, афиша) в Германии вплоть до последней четверти века обозначал шрифтовое объявление или лозунг. Однако уже в 1898 г. в словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки I901 г. было написано: «международная выставка художественных афиш и плакатов» [19].

Наиболее ярко рекламная графика проявила себя в России, как и в странах Запада, именно в области плаката и других при­кладных форм: упаковке, этикетках, фирменных знаках и пр. (рис. 16A). Аршинные многоцветные полотнища рекламы и рек­ламные объявления стали одним из заметных элементов город­ской среды. Современники так писали о годах рекламного бума:

«Что бы создать правильное представление об облике улиц Пе­тербурга, надо рассказать о рекламе. В ходу была поговорка "Реклама — двигатель торговли". Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев, ими обвешивали вагоны конок, об-

46

лепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц. Рек­ламировалось все: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры» (цитируется по [19]).

Торгово-промышленные плакаты рубежа XIX—XX веков были не однородны как по характеру их графики, так и по ее качеству. Чувственный модерн с жеманными дамскими силуэ­тами рекламы «Мыло Жукова» (рис. 16А,а) соседствовал с иными решениями. Характерный пример — плакат с рекла­мой локомобилей и двигателей завода Р. Вольфа, где отчетли­во видно копирование с образцов соответствующей западной продукции (рис. 16Б,а). Наряду с модерном в интернациональ­ном варианте сложилась своя национальная модификация — /

«неорусский, стиль».

Техника хромолитографии при изготовлении плакатов вы­двигала свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваива­ли новые задачи эстетического плана—сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами и т. д.Привлекает внимание реклама го­лубого мыла «Жуков» с лаконичным решением изобразитель­ного пространства (рис.16Б,б). Еще более лаконичное («плос­костное») решение у плакатов товарищества резиновой мануфактуры «Треугольник» (рис. 16Б, в).

Важным элементом типографической и графической рус­ской культуры было разнообразие шрифтов. Нередко для одно­го плаката использовалось несколько десятков шрифтов. Ис­кусство акцидентного набора было предметом специального обучения в школах печатного дела. Ежегодно проводились кон­курсы под покровительством Русского технического общества на шрифтовые работы по определенной теме. В 1910 г. С. Чехо­нин был удостоен первой премии за создание нового шрифта.

Этот этап развития отечественного плаката, начавшийся в конце 1880-х годов, был прерван Первой мировой войной в 1914г.

Реклам-конструкторы 1920-х годов. Летом 1923 г. в ека­теринбургском журнале «Товарищ Терентий» Владимир Мая­ковский в статье «Агитация и реклама» писал: «... Мы забро­сили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке». При нэпе надо пользоваться для попу­ляризации государственных, пролетарских организаций, кон­тор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь мы еще щенки. Надо поучиться... Ду­майте о рекламе!» (цитируется по [20]).

47

Рис. 16А. Реклама 1900-х годов,«Мыло А. М. Жукова», С.-Петербург: плакаты (а, г), товарный знак (б), упаковка-фрагмент плаката (в)

48

Рис. 16Б. Реклама 1900-х годов: «Завод Р. Вольфа» (а); «Мыло Жукова» (б) и «Треугольник. Резиновые изделия» (в)

49

Вслед за этим поэт публикует в журнале «Красная нива» рекламу «Мосполиграфа», подписанную «Рекл. — констр № I —- В. Маяковский». Свои стихи он обрамляет рисунком, ассоциирующимся с его сатирическими плакатами времен Гражданской войны (рис.17А,а). Но подлинным началом но­вого этапа в российской рекламе стали работы творческого ду­эта «реклам-конструкторов Маяковский—Родченко». Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрублен­ных стихотворных строках поэта композиция рекламы вы­страивалась художником на контрасте разномасштабных бук­венных гарнитур и типографских элементов — линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Посте­пенно отказавшись почти полностью от традиционных изоб­разительных средств (ими была перегружена реклама ГУМа—«Все для женщины...» —рис. 17А,б), они следуют ра­ционалистическим принципам, пропагандировавшимся кон­структивистской ветвью «промышленного искусства».

В. Маяковский — А. Родченко одними из первых начали работать над фирменным стилем Моссельпрома. Введя став­шую крылатой фразу «Нигде кроме как в Моссельпроме», ор­ганизовав по единой схеме композицию из шрифта, знаков и плашек локальных цветов, они предложили оригинальный и запоминающийся рекламный образ (рис. 17A, в).

Плакат тогда действенен, когда достаточно емкое содер­жание и глубокий смысл доносятся до зрителя в краткой и до­ходчивой форме. Один из основоположников отечественного политического плаката Дени (Денисов Виктор Николаевич, 1893—1946)писал:

Плакат не есть длинное чтиве, Отнесись к зрителю нежно, учтиво... Взглянул зритель и мыслью объят, Вот это и есть плакат.

В. Маяковский и А. Родченко, а затем их последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Прежде всего, предельно схематизированная и формализован­ная тектоника листа, где человеческие фигуры сведены к про­стейшим геометрическим фигурам. С другой стороны, А. Род­ченко стал подлинным мастером фотомонтажа, используя при создании плакатов, обложек и прочего свои новаторские по ракурсу, свето-тени фотографии (рис.17Б, д).

Новаторская деятельность «реклам-конструкторов» была своеобразно отмечена общественностью: их усиленно крити-

50

ковали и с левого, и с правого флангов не только идеологи ис­кусства, но и коллеги.

В условиях быстрого свертывания нэпа на первый план все больше выходили задачи агитации и пропаганды идеологиче­ской политики, а не рекламы товаров. Во второй части конс­пекта лекций пойдет более подробный разговор о плакате и других видах прикладной графики 30-х годов, послевоенного и других периодов. В частности, оригинальных работах Густа­ва Клуциса с использованием им фотомонтажа, но в несколько ином ключе, чем у А. Родченко. Пока же отметим только не­сколько принципиальных моментов.

В начале 30-х годов формальные поиски и жесткий конст­руктивизм 20-х резко заменяются изобразительностью под си­льным идеологическим контролем. Потом два десятилетия в эту «верноподническую кашу изобразительности все подбав­ляли и подбавляли сахар до уже невыносимой приторности 50-х годов» (из рецензии на ретроспективную выставку плака­та, «Ex libris НГ», 27.04.2000).

60-е годы. Новое поколение графиков-прикладников (еще не дизайнеров) с восторгом открывает для себя идеи «рек­лам-конструкторов», а также западных коллег. Было доста­точно много подражательности и при том талантливой, но не плагиата. Складывался и собственный дизайнерский подход в промграфике и упаковке.

Последние годы XX века. Как и в других видах массовой визуальной культуры много примеров в решении рекламы (торговой, корпоративной и политической) на грани скабрез­ности и пошлости, а то и за гранью. Обнаженные тела, сомни­тельные позы, вульгарный или двусмысленный текст и т. д.

В шрифтовых плакатах политической, политико-экономи­ческой рекламы часто непонятный для большинства жителей страны текст, вялая и невыразительная графика. Использова­ние приемов и идей, а то и практически полное «цитирование» изобразительного решения прежних мастеров (без ссылки на них) стало приметой нашего времени (рис. 17Б).

4.2. Визуальные коммуникации и понятие фирменного стиля

Визуальная составляющая среды обитания является одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей инфор­мации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности че­ловек получает благодаря зрительному анализатору (глазам в сочетании с соответствующими участками головного мозга).

51

Рис. 17А. Работы реклам-конструкторов в журналах, Москва, 1923:

В. Маяковский (а); В. Маяковский — текст, А. Родченко — графика (б, в, г)

52

Рис. 17Б. Реклама (плакаты, объявления) последних лет XX века (а, б, в, г, е), рекламный плакат А. Родченко, 1924 (д)

53

При интенсивном развитии отечественного художествен­ного конструирования в 60-е годы дизаинерский подход в при­кладную графику начал входить через промграфику (графиче­ские элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60-х — начало 70-х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально-комму­никационную, формировалась на базе семиотики (наука, ис­следующая свойства знаков и знаковых систем) и теории ин­формации с учетом социально-технического контекста [21].

Елена Черневич, в те годы еще начинающий искусствовед, увлекающийся наукообразием, писала о коренном отличии (на ее взгляд) задач и объектов промграфики от задач и объек­тов искусства. Графический дизайн «превращает информа­цию в визуальные сигналы, которые должны быть интерпре­тированы однозначно»; «в структуру визуальной коммуникации входит: источник текста, который задает неви-зуализированное содержание, визуальный коммуникатор, ви­зуальный текст, канал связи, приемник текста»; «складывает­ся новый тип профессионала — дизайнер-график становится визуальным коммуникатором» (цитируется по [21]).

Эта концепция графического дизайна, лежащая в русле концепции функционализма, во многом остается привлекате­льной и сегодня, особенно с методологических позиций. Правда, при условии понимания необходимости усиления ху­дожественного начала, учета порой противоречивых, но столь важных стилевых тенденций и модных веяний»

Объекты творческого внимания дизайн-графиков много­численны и многоплановы. Рассматривая визуальную состав­ляющую рукотворной среды обитания, можно выделить в ней несколько условных слоев

Первый слой, с которым имеют контакты практически все слои населения, образуют средства и системы визуальных коммуникаций в городских, сельских и прочих пространствах, на транспорте и т. д. Сюда входят вывески, рекламные уста­новки, витрины магазинов, таблицы с наименованиями улиц и номерами домов, указатели маршрутов транспорта, знаки до­рожного движения и пр.

Второй слой —средства визуальных коммуникаций в про­странствах зданий,^1нтерьерах: указатели, пиктограммы, таб­лички, рекламные объявления, плакаты и другие средства ин­формации.

Третий, наиболее специфический, связан с эксплуатацией оборудования и оснащения производственного, офисного, бы­тового и прочего назначения. Человек, эксплуатирующий это

54

оборудование, или, пользуясь терминологией эргономики, че­ловек-оператор с помощью средств отображения (индикато­ров различных типов и видов) получает сведения (данные), ха­рактеризующие параметры объектов управления, ход технологических процессов и т. д. непосредственно на рабо­чем месте или от переносных, передвижных изделий во время функциональных процессов, работы с ними.

При проектировании элементов третьего слоя, прежде все­го для случаев производственных интерьеров, организации рабочих мест, диспетчерских служб и эксплуатации другого технически сложного оборудования, основными становятся проблемы скорости и эффективности (безошибочности) вос­приятия визуальной информации. Главенствующими высту­пают эргономические требования, а художественная сторона несколько отодвигается на второстепенные роли [22].

Разработка элементов второго слоя, в частности пиктог­рамм, указателей, табличек и пр. для производственных и об­щественных интерьеров (медицинские учреждения, вокзалы, автостанции, аэропорты) также требует в первую очередь вы­явления и учета оптимального образного стереотипа визуаль­ного восприятия, характерного для возможно большего про­цента персонала и обслуживаемого контингента населения. На основе анализа ситуации и с учетом проведенных предпро-ектных исследований формируется образное решение с при­менением единого графического языка (рис. 18).

В визуальных средствах первого слоя, особенно в вывес­ках, рекламе, более явственно проявляется переход от эргоно­мической обусловленности к творческой свободе замысла и воплощения, как в содержании, так и в форме.

Наиболее эффективным является комплексное «сквозное» решение элементов визуальной составляющей среды обита­ния по всем слоям. Это возможно при разработке и реализации графической части фирменного стиля предприятий, фирм в частных случаях, но предпочтительнее глобальный масштаб с охватом отраслей народного хозяйства, транспорта, социаль­но-культурной сферы, жилищно-коммунального хозяйства, больших мероприятий государственного или даже междуна­родного масштаба, в том числе олимпиады, фестивали и пр. (рис.19).

Графический фирменный стиль—термин, обычно обо­значающий систему визуально-коммуникативных Средств, спроектированную в целях создания определенного постоян-

55

Рис. 18. Знаки безопасности для сферы жилищно-коммунального хозяйства, Украина (а); пиктограммы для электронных банков-автоматов, Швейцария: обозначающие банковские операции и услуги (слева), общественные пиктограммы-символы (справа)

56

Рис. 19. Символы видов спорта для XX Олимпийских игр в Мюнхене, дизайн-бюро Отля Айхера, ФРГ (а); символы для ХХ11 Олимпиады в Москве, Н. Белков (б); система пиктограмм, В. Акопов, М. Аникст и др. (в)

ного зрительного образа (рис. 21). Она включает в себя основ­ные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все много­образие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр. (рис.20)[23].

Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графи­ки становятся объемные объекты (предметы), точнее их по­верхности. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объемными. Все это предопределяет значите­льную сложность разработки знаков и логотипов, ее много­плановость с учетом комплекса факторов.

Если не самым первым, то действительно одним из первых авторов разработки фирменного стиля в промышленности был Петер Беренс (рис. 5). Развитие промышленности в Евро­пе и особенно Америке обусловило качественно новое отно­шение предпринимателей к корпоративному дизайну в пред­военные 30-е годы, привлечение к сотрудничеству представителей новой специальности. Однако подлинно ши­рокомасштабное внедрение методов дизайна всоздание фир­менных стилей началось в 50-е годы, а в начале 60-х годов по всему миру прошла волна изменений, ознаменовавших начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вы­теснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он на­чал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домыс-ливанию [19]. Характерный пример — эволюция знака «Prudential»: от изобразительной композиции, включающей многочисленные надписи, в том числе на вьющемся вокруг изображения скалы картуше (1896), через многочисленные упрощения и стилизации до лаконичного символа (рис. 21 Б,а).

Графика знака одной из крупнейших компаний мира «Ми-цубиси», Япония восходит к гербу, или/«мону» фамилии ее основателя Ивасаки. «Мои» впервые появился в 1917 г. как символ «Мицубиси Мотор» и постепенно видоизменялся, приняв современный вид (рис.21Б,г). Каждый из ромбов, как утверждает компания, выражает один из принципов «Мицу­биси»: «общая ответственность перед обществом, честность и взаимопонимание между народами». Обычно знак изображал­ся красным цветом, самым популярным в Японии.

Весьма удачным визуальным образом отличается знак и элементы фирменной рекламы нефтяного гиганта «Шелл» в Нидерландах. В конце XIX века основатель компании, торго-

58

Рис. 20. Фирменный стиль промышленной фирмы: основные элементы стиля и носители фирменного стиля [23]

59

вавший антиквариатом, стал заниматься куплей-продажей в Лондоне; среди предметов торговли были и морские ракови­ны. Его сын расширил сферу деятельности в первую очередь на русской нефти. Но в память об отце назвал компанию «Шелл» (раковина). Принятый в 1900 г. первый символ транс­портной и торговой компании «Шелл» — раковина мидии. Со­временный вид знака предложен в 1971 г., его автор Р. Лоуи (рис. 14). Цвета корпорации —г желтый и красный появились в 1915г., когда «Шелл» стала торговать в Калифорнии. Эти цве­та, национальные цвета Испании, некогда владевшей Кали-форнией, официально были утверждены в 1948 г.

При создании знака киноконцерна «General Cinema Corpo­ration» произошла трансформация схематического изображе­ния кинопроектора с бабинами пленки в стилизованное изоб­ражение проектора на основе использования первых букв наименования концерна, а затем в окончательное решение, представляющее формальную композицию уже мало напоми­нающую проектор, но довольно ясно читаемые^ начальные буквы слов (рис. 21 Б,б).

60-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом и в прикладной графике нашего отечества. Определенные дости­жения в научно-техническом прогрессе, развертывание социа­льно значимых программ, расширение внешне торговых отно­шений, довольно значительные поставки продукции за рубеж обусловили ряд государственных мер, в том числе по дизайну и защите товаропроизводителей. Вслед за постановлением Совета Министров о внедрении методов художественного конструирования вышло постановление от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». Им, в частности, предусматривалось созда­ние в сжатые сроки около 200 тыс. знаков. Значительные силы графиков-прикладников и художников были вовлечены в эту деятельность, где воедино сливались художественные и юри­дические задачи.

Товарные знаки не во всех случаях создавались вновь, не­обходимо было переработать и защитить охранными доку­ментами уже существовавшие, известные потребителям сим­волы. Так, в частности, в послевоенные годы заводы оптико-механической промышленности в директивном по­рядке получили в качестве марок предприятий условные гра­фические изображения оптических деталей, выполненные в соответствии с ГОСТ на техническую документацию. Заводу в подмосковном Красногорске досталось изображение приз­мы Дове с ходом светового луча в ней (рис. 21 Б,в). Новый то­варный знак, разработанный дизайнерами завода при участии

62

специалистов ВНИИТЭ и зарегистрированный государствен­ными органами, представляет собой сочетание уже перерабо­танного изображения призмы Дове (изменились пропорции, появилась разнотолщинность) и логотипа «Зенит». Выбор ло­готипа связан с наименованием основного семейства зеркаль­ных фотоаппаратов, выпускавшихся предприятием и широко известных в стране и за рубежом. Комбинация на базе двух из­вестных, ставших традиционными и узнаваемыми элементов, создала новый оригинальный товарный знак, символизирую­щий продукцию завода. Примечательно, что внешнеторговые объединения СССР под наименованием «Зенит», получившим признание и известность во всем мире, поставляли за рубеж изделия других изготовителей. Среди них были широкофор­матные фотоаппараты Киевского завода «Арсенал» и простые дальномерные модели Ленинградского объединения ЛОМО, а также часы. Это определенным образом дискредитировало основного обладателя товарного знака, наносило моральный ущерб и не приносило ни каких экономических выгод.

Зарубежные товаропроизводители до 70% средств целена­правленно тратят не на увеличение сиюминутных продаж и на рекламу конкретных товаров, а на создание имиджа, приобре­тение известности и доверия среди покупателей. Появился даже термин «брэнд» (от англ. Brand — клеймо, марка фаб­ричная). Им обозначается не конкретный товар, а образ, леген­да, миф, которые зарабатываются десятилетиями. Новые това­ры известных и популярных фирм намного быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые ме­ста в «хит-параде» самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Кока-кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак»,

«Макдональдс».

Есть и наши отечественные брэнды. Большинство из них были, как говорится, раскручены в советское время. Среди них пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» и другие. «Советские» брэн­ды после 1992 г. фактически оказались «ничейными» и кто был смел, тот захватил исключительное право собственности на то­варные знаки, подав первым заявку на его регистрацию (перере­гистрацию) и получив свидетельство «Роспатента». Государство предпринимает шаги по аннулированию и передаче в госсобст­венность всех товарных знаков, которые использовались неско­лькими госпредприятиями до 1 января 1992 г. Под действие про­екта по этому вопросу подпадают около 200 брэндов.