3. Фірмовий стиль та торгова марка.

Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (органі­зації), її продукції (послуг), вигідно вирізняють її у кон­курентному середовищі. Елементами фірмового стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи скороченої назви), фірмовий блок (об'єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло, кредо, роз'яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візитівки), друкована продукція (листівки, каталоги, пла­кати), рекламний символ фірми (визначений персонаж або образ, закріплений за фірмою, який виражає суть її діяльності), оформлення інтер'є­ру приміщень, маркування і дизайн пакувальних мате­ріалів, прапор і гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту, інформаційний лист і прас-лист, сайт в мережі Інтернет. Вони покликані створювати позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку ідентифікацію їх.

Основними носіями елементів фірмового стилю є:

1. Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні та кишенькові) і т.д.

2. Засоби ПР: пропагандистські проспекти, журнали, оформлення залів для прес-конференції і т.д.

3. Сувенірна реклама: поліетиленові пакети, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки та інше.

4. Елементи діловодства: фірмові бланки, фірмові конверти, фірмові папки-реєстратори, записні книжки, настільні блокноти, блоки паперів для записів і т.д.

5. Документи та посвідчення: пропуску, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і т.д.

6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.

7. Інші носії: фірмовий рекламний прапор, вимпели, фірмова пакувальний папір, ярлики, запрошення, одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.

Різні компоненти у різному поєднанні можуть використовувати для створення свого особистого іміджу як великі, так і малі фірми. Фірмі, яка тільки започаткувала свою діяльність, не дуже необхідні папки з фірмовим стилем, можна обійтись звичайним скорозшивачем. А ось логотип (графічний або текстовий) необхідний (причому для того, щоб розроблений і розкручений вами логотип або торгову марку не використали в своїх цілях конкуренти, варто заздалегідь подбати про його реєстрацію), якщо фірма збирається існувати на ринку серйозно й надовго.

Елементи фірмового стилю використовують у практиці ринкової економіки ще з найдавніших часів. Ці елементи були спочатку примітивні. Так, найбільш вправні ремісники позначали свою продукцію особистим клеймом. Покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників прагнули придбати товари з такими знаками. Пізніше з’явилися цехові корпоративні торгові марки. У середині ХІХ ст. в США і країнах Західної Європи складаються передумови для виникнення загальнонаціональних торговельних марок. Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, салоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровим сполученням. До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функціонального призначення будуються за однаковим стандартом. Що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковка» відповідає тому, чого від неї очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.

Елементи й інструментарій фірмового стилю беруть участь у формуванні брендів. Без використання елементів фірмового стилю не може бути сформований жодний бренд, проте не кожна торгова марка в результаті проведеної маркетингової діяльності стає брендом.

Основні функції фірмового стилю:

1. Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль пізнати потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.

2. Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то ця довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю саме по собі викликає довіру.

3. Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об’єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.

Мета фірмового стилю — закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов’язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямо гарантує високу якість товарів і послуг. Оскільки свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.

Водночас використання фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма «Скороход» ще на початку ХХ ст. мала хорошу репутацію на ринку завдяки якісній продукції. Потім багато років «Скороход» втрачав завойовані позиції. Ця марка стала символом низької якості та невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців.

Сьогодні ринок є настільки насичений товарами і послугами, що виробникам треба буквально розштовхувати один одного. Успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності та вироблення певного стилю своєї фірми, що б дозволило привернути увагу тих самих споживачів. Фірмовий стиль — це частина образу компанії, що необхідна для виділення фірми та її продукції серед різноманіття інших. Це засіб формування іміджу фірми та її корпоративної культури. По фірмовому стилю завжди можна визначити, які люди працюють в компанії, наскільки фірма поважна і навіть чого від неї можна очікувати.

Існують такі різновиди фірмових стилів:

— фірмовий стиль на основі комунікаційної страте­гії. Завданням його є налагодження відносин із спожи­вачами, здобуття зовнішнього визнання, розроблення дизайну, самовираження;

— фірмовий стиль на основі маркетингової страте­гії. Він спрямований на налагодження відносин із спо­живачами, здобуття визнання на ринку, розроблення товарів;

— фірмовий стиль на основі стратегії управління. Цілеспрямоване формування його забезпечує створення здорового внутріфірмового клімату, згуртовує колек­тив, вселяє почуття обов'язку і відповідальності за авто­ритет колективних зусиль і результати своєї праці;

— фірмовий стиль на основі розроблення майбутньо­го образу фірми (організації). Мета його полягає у здобут­ті визнання в суспільстві і в міжнародному середовищі, створенні майбутнього образу і відповідній внутрішній модернізації.

Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції, дух часу.

Елементом формування фірмового стилю, а відпо­відно, й іміджу фірми (організації) є створення й просування торгового знака – зареєстрованого у встановленому порядку оригінально оформленого образотворчого, словесного, об’ємного, звукового спеціального знака, який розміщують на товарах про­дукції. Торговий знак забезпечує впізнаваність товару (послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній бороть­бі. Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному відомстві. Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламо спроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг. Знаки із зображенням державних символів, офіційних назв, емблем, нагород можуть визнаватися недійсними, не допускатися до реєстрації. На використання їх окремих елементів необхідно мати дозвіл відповідних інстанцій. Тому найчастіше причиною відмови в реєструванні товарного знака стає мімікрія, тобто значна подібність до раніше зареєстрованих і «розкручених» знаків щодо однорідних товарів і послуг, регіону їх розповсюдження. Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України на 10 років. Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

1) назва знака не відмінюється;

2) знак постійно виділяється в тексті тим самим способом

3) зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Trade Mark) тощо.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятим 15 грудня 1993 року. Будь-яке зазіхання на права власника зареєстрованого знаку має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням нанесених збитків. Всі товарні знаки мають територіальний захист (охороняються в тих країнах, де вони зареєстровані). Тому підприємствам, що мають намір вийти на світовий ринок, необхідно зареєструвати свої ймення і знак не тільки у себе на батьківщині, а й в країнах майбутніх ринків збуту.

Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:

1. Словесний товарний знак характеризується тим, що добре запам'ятовується. Він може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак - найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% усіх товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікою (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще одна назва цього процесу - неймінг (naming).

2. Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована тура, вписана в овал, - АвтоВАЗ і т.п.

3. Об'ємний - зареєстрований в тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка "Соса-Соlа", флакони парфумів також забезпечені правовим захистом.

4. Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції «Маяк»). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави «Nescafe» фірми Nestle («Нового дня ковток!»). Містить два зареєстрованих звукових товарні знаки: основну музичну фрази і ритмічне постукування ложечкою об чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zірро, що зареєструвала в якості звукового товарного знаку клацання запальнички.

5. Комбіновані товарні знаки є поєднання наведених вище видів товарних знаків, наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) – це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.

Фірмовий блок – представляє собою традиційне, часто згадуване поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми Аdidas, логотип фірми КLМ із стилізованою короною над буквами - фірмовий блок авіакомпанії КLМ Rоуаl Dutch Airlines.

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Інколи фірмовий блок включає в себе і фірмове гасло.

Фірмове гасло (слоган), яке постійно використовується фірмою, - оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nike: "Just do it!"; Philips: «Змінимо життя на краще!».

Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson & Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».

Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми (Rank Хеrох: «Ми навчили світ копіювати!»), або робити наголос на досягнутій міці, завойованому авторитеті (корпорація Sony: «It’s - Sony!").

Існує безліч інших підходів у розробці слоганів, що відповідають різним концепціям рекламного звернення: обіцянка вигод, лірична, фантазійна і т.д.

До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимоги:

1. Слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити внесок у формування його іміджу.

2. Слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії.

3. Слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси стислість.

4. Слоган повинен бути оригінальним.

5. Слоган повинен мати інтенсивну емоційне забарвлення.

6. Слоган повинен виключати двояке тлумачення.

7. Слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася в момент його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію Соса-Соlа змінила більше сотні зареєстрованих слоганів. Однак модернізація фірмового гасла доцільна не у всіх випадках. Так, більш ніж піввікову прихильність до свого єдиного слогану «Діамант - назавжди» демонструє південноафриканська компанія De Beers. Цей слоган, розроблений ще в 1947 році, на думку авторитетного журналу Advertising Age, став «найкращим рекламним слоганом тисячоліття».

Фірмовий колір також є найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, вони краще запам'ятовуються, дозволяє зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, із блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки - із зеленим і т.п. В якості найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів McDonaid’s – червоний і жовтий; Коdak – жовтий і золотавий.

Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

При розробці фірмового стилю необхідно враховувати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний - знімає біль при запаленнях; помаранчевий - стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір - теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий - діє на серце та кровоносні судини. Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому - здібні та врівноважені; синьому - розчаровані; коричневому - консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому - життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше): синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; зелений на червоному; червоний на жовтому; червоний на білому; помаранчевий на чорному; чорний на пурпуровому; помаранчевий на білому; червоний на зеленому.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «діловий» і т.п. Завдання розробників фірмового стилю знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т.д.

Корпоративний герой – важлива частина іміджу фірми. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника.

Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Гучний кролик Квікі покликаний смішити маленьких любителів какао. Клоун Роналд Макдоналд має уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та уявленнями.

Корпоративний герой може втілювати фантазійно-iдеальний образ споживача, прикладом можуть служити ковбой Маrlboro і шукач пригод у рекламі Саmel. Передбачається, що курець буде ідентифікувати себе з цими героями.

Поряд з досить вдалими прикладами розробки корпоративного героя або, принаймні, логічно обґрунтованими можна згадати про провал фірми ІВМ при виборі нею корпоративного героя - Рожевої Пантери з популярного мультиплікаційного серіалу. Зараз вже важко встановити, чим керувалися фахівці цієї корпорації, приймаючи таке рішення. Проте до моменту, коли помилка з'ясувалася, вже були викуплені права на використання образу Рожевої Пантери у студії Warner Brothers, розтиражовані численні рекламоносії з цим корпоративним героєм: майки, бейсболки, килимки для комп'ютерних мишей і т.д. Природно, що збитки комунікатора в результаті такої помилки професіоналів обчислювалися багатьма мільйонами.

Постійний комунікатор, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник при її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя фірми», «бренд-імідж», «ікона фірми». Іноді фірма використовує зовнішню привабливість посередника. Однак приваблива зовнішність - не єдиний критерій. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть привабити професійні якості людини, її компетентність. Тоді його риси проектуються на образ власника фірмового стилю.

Інші фірмові константи. Перелік інших фірмових констант постійно зростає, включаючи такі екзотичні елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда («байка») і багато чого іншого. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, грають настільки важливу роль у формуванні її образу, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. Серед таких констант - різні емблеми фірми, які не отримали через які-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками.

Елементами фірмового стилю можна також назвати фірмові особливості дизайну. Наприклад, малюнок радіаторних ґрат автомобілів фірми ВМW залишається незмінним уже тривалий час, незважаючи на те, що зовнішній вигляд машин цієї фірми постійно змінюється.

Фірма може розробити оригінальні піктограми - абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб й іншу інформацію (наприклад, у фірмовому підприємстві роздрібної торгівлі).

До елементів фірмового стилю можна з деякими застереженнями віднести певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, для американського виробника дорожньої та будівельної техніки Caterpillar - це гарантійне зобов'язання доставки будь-якої запчастини для своєї техніки в будь-яку точку земної кулі протягом 24 годин з моменту отримання замовлення.