2. Міжнародні пр

Паблік рилейшнз у зовнішній політиці — це функція державного управління, яка вивчає та оцінює настрої й ставлення міжнародної спільноти (уряди, бізнес, неурядові організації, ЗМІ), розроблює та реалізує програму дій, спрямовану на досягнення кращого розумін­ня міжнародною спільнотою та позитивного ставлення до акцій дер­жави на міжнародній арені.

Під міжнародними ПР розуміють комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин.

Міжнародна діяльність з питань зв’язків з громадськістю в першу чергу пов’язана зі створенням позитивного іміджу певної країни. Міжнародні паблік рилейшнз вирішують питання, по­в'язані з іміджем держави, з розвитком туризму, збільшенням потоку інвестицій. Добре ставлення до країни ззовні також сприяє позитивному психологічному самопочут­тю громадян.

		Міжнародні паблік рилейшнз
Імідж держави		Розвиток туризму		Збільшення інвестицій

Усе це важливі складові економічного і політичного роз­витку будь-якої держави. Тим більше, що сьогоднішній роз­виток, процеси глобалізації не дають змоги жодній країні існувати поза світовими інформаційними, політичними, еко­номічними зв'язками. Будь-яка країна сьогодні не живе ізольовано, а є частиною певної міжнародної системи. Події 11 вересня змусили переглянути ставлення багатьох держав до своїх міжнародних ПР.

Якщо паблік рилейшнз визначаються як гармонізація стосунків між організацією і громадськістю, то у міжнародних відносинах громадськістю як такою стосовно даної країни стає вся решта світу.

Від іміджу країни великою мірою залежить її обличчя, на яке реагують як іноземні інвестори, так і громадська думка інших країн, що має прямий вплив на своїх лідерів.

Прикладом такої уваги до іміджу країни може служити оголошений в Німеччині у 1995 р. конкурс "Як просувати Німеччину". Проект спонсорувався найбільшими німецькими фірмами. У підсумку сто кращих робіт мали скласти альбом "Сто шляхів просування Німеччини". Учасники мали проду­мати: Яке місце Німеччини у світовій економіці? Яка її роль у розвитку інших країн, в об'єднанні Європи? Який імідж Німеччини і як його визначити?²⁸⁰

С. Блек наводить приклад програми "Відвідати Малай­зію"²⁶¹, що мала завдання збільшити число приїжджаючих у країну туристів. Вона включала в себе виробництво відео, відносини з мас-медіа на міжнародному рівні, спонсорство у співробітництві з такими компаніями, як "Кока-кола", за­прошення журналістів до країни на ознайомчі візити.

Характеристики країни не обов'язково мають вимірюва­тися виробничими тоннами або ж кілометрами. Наприклад, поява троянд в Єлісейському палаці з "воцарінням" там Жака Ширака. Його дружина Бернадет Ширак гово­рила: "Я хотіла б перетворити Єлісейський палац на вітрину Франції, щоб зарубіжні гості могли сказати: як чудово все тут зроблено"²⁶². Це важке завдання, вважає дружина колишнього прези­дента Франції, оскільки палац скоріше схожий на казарму, де на кожному кроці можна зустріти морських піхотинців чи республіканських гвардійців.

При цьому можна помітити, що будь-яке похолодання відносин між країнами відразу викликає боротьбу з іміджа­ми цих країн. Екс-президент Польщі Войцех Ярузельський так говорить про сьогоднішню ситуацію: "Якщо раніше про Радянський Союз можна було говорити і писати тільки доб­ре, то сьогодні в розмові про Росію вимагається саме болото, нічого іншого"²⁶³. А показ фільму "Чотири танкісти і собака", визнаного кращим серіалом в історії польського телебачення, також викликав до життя потребу іміджевої боротьби. Перед кожною серією фільму по телевізору виступав який-небудь історик, котрий "розкривав" очі глядачам на підступну суть Радянського Союзу, "що пригноблював Польщу". Нібито в тому танку їхали Берія і Сталін, а не рядові поляки і росіяни!

Спробуємо охарактеризувати ті зовнішні складові, котрі впливають на формування іміджу країни, почавши з голов­них особливостей міжнародних комунікацій. Саме міжнародні комуні­кації можуть здійснюватися навіть у тих ситуаціях, коли немає яких-небудь відносин між країнами. Комунікації — прямі і непрямі — все одно будуть присутні. Як тепер вважає багато дослідників, у холодної війни, як це не парадоксально, була одна дуже важлива перевага: світ був значною мірою зба­лансований. У цьому збереженні балансу сил велику роль відігравали комунікації. Було створено спеціальні ядерні центри для зниження напруженості, затрачувалось досить зусиль на створення систем зв'язку між лідерами та військо­вими супротивних сторін. Тобто саме комунікація мала вря­тувати світ від випадкового початку ядерної війни.

Ряд дослідників взагалі вважають холодну війну за своєю суттю війною комунікативною. І цю комунікативну війну колишній Радянській Союз програв. Він не тільки перестав існувати як єдина держава. Зняті ідеологічні шори разом з тим відкрили ворота для зовсім іншої масової культури. Наслідки такого потоку міжнародної комунікації ще потре­бують оцінки майбутніх поколінь. Оскільки при цьому відбу­вається не тільки зміна ідеологічних цінностей, а й, до пев­ної міри, цінностей різних цивілізацій. Бо, що б ми не гово­рили про свою європейськість, ми маємо зовсім інше уяв­лення про світ, інший тип мов, іншу релігію. До речі, показати наскільки крихка наша рівновага, можна на прикладі релігій­ного місіонерства, яке досить легко вербує на свою сторону нове покоління, котре обирає не тільки пепсі, а й нових богів.

Зрозуміло, що програма формування позитивного між­народного іміджу країни буде ефективнішою у поєднанні з інформаційно-роз'яснювальною роботою держави. Іншою необхідною умовою для успішної реалізації програми є наяв­ність єдиного ідеологічного (контролюючого) центру та спе­ціально створених установ. Здійснення інформаційно-роз'яс­нювальної роботи урядових структур зарубіжних країн має свою специфіку.

Так, у Великій Британії функції державного органу, до компетенції якого входить інформаційно-роз'яснювальна робота за кордоном та поліпшення міжнародного іміджу країни, виконує національна британська телерадіокомпанія ВВС, зокрема її Всесвітня служба. ВВС була заснована 1927 року відповідно до Королівського указу і є підзвітною Раді дванадцяти губернаторів, які призначаються королевою. Телерадіокомпанія активно працює як у внутрішньому ін­формаційному полі країни, так і поза її межами, в напрямі висвітлення актуальних питань політичного життя Великої Британії, пропагування британських національних ціннос­тей, формування прихильного ставлення до країни та поліп­шення її міжнародного іміджу.

Специфіка всесвітньої служби ВВС полягає в тому, що її фінансування здійснюється з бюджету МЗС Великобри­танії (Форін Офіс) за окремою статтею видатків.

Відносини між британським зовнішньополітичним відом­ством та Всесвітньою службою регулюються спеціальною угодою про розповсюдження інформації, укладеною ними в 1999 р. Основними засадами, на яких будуються відноси­ни сторін, є такі:

• всесвітня служба має повну свободу журналістської дія­льності;

• Форін Офіс визначає напрями розповсюдження інфор­мації за кордоном шляхом постановки чітко окресле­них завдань;

• ВВС обирає найефективніший спосіб виконання за­вдань;

• фінансування Всесвітньої служби здійснюється на ста­більній основі шляхом укладання середньотермінових угод з урядом із залученням коштів, отриманих телера-діокомпанією від надання ліцензій на використання ефірного простору.

Відповідно до положень угоди 1999 р. МЗС та Всесвітня служба ВВС щороку оцінюють результати співпраці, ви­значаючи пріоритетні напрями на майбутнє та цільові ауди­торії впливу. Крім англійської мови, Всесвітня служба також веде мовлення 43 іншими мовами, охоплюючи приблизно 150-мільйонну аудиторію (з червня 1992 року в її складі працює українська служба).

У Республіці Польща основним органом, відповідальним за поширення інформаційно-роз'яснювальних матеріалів МЗС, є Польська інформаційна агенція. Згідно зі статутом головною метою її діяльності є сприяння формуванню позитивного іміджу Польщі у світовому інформаційному просторі. ПІА здійс­нює інформаційну та видавничу діяльність, надає послуги місцевим та іноземним журналістам, має Web-сторінку в мережі Інтернет п'ятьма мовами.

Агенція є акціонерним товариством, 100 % акцій якої перебувають у державній власності. її діяльністю керують Наглядова рада, Правління та Програмна рада. ПІА тісно співпрацює з центральною адміністрацією, міністерствами, іншими державними органами влади, такими, як МЗС Республіки Польща, прес-бюро Сейму, інформаційний центр Ради Міністрів, Польська пресова агенція та Головне ста­тистичне управління.

Іншим державним органом, який теж має завдання сприя­ти поширенню у світі позитивної інформації про Польщу, є Міністерство закордонних справ Республіки Польща, яке вирішує згадані питання через мережу Польських вищих навчальних закладів (інститутів) за кордоном (близько 20). Їхня діяльність на місцях координується дипломатичними представництвами Республіки Польща, а директори інсти­тутів, як правило, є одночасно радниками посольств.

Як виглядають сьогодні країни колишнього СНД у міжнародних інфор­маційних потоках? Вони представлені в них швидше як країни третього світу. Саме про ці країни ми весь час чуємо тільки негативну інформацію. В інформаційному списку наявні в основному явища типу аварій, страйків, землетрусів, змов, війни... Україна привертала увагу іноземних журналістів, наприклад, у момент оголошеного Білим братством кінця світу. Ще частіше вона привертала увагу в контексті ядер­ної зброї тим, що трималася за неї, водночас маючи непрацю­ючу економіку. А це інтерпретувалося засобами масової інформації як принципово агресивна поведінка. Тобто запу­щений імідж країни не був позитивним. У світі зафіксовано ще дві-три характеристики України, про які відомо тим, хто ніколи тут не був. Це Чорнобиль, а також, для людей більш старшого покоління, — позитивний імідж київського "Динамо". Постійно привертає увагу іноземних журналістів і проблема Криму, але знову з агресивним забарвленням, те­пер у відносинах Україна — Росія, а Помаранчева революція та подальша невдача її керівників в управлінні країною зробили нам поганий імідж в усьому світі.

Таким чином, негативний імідж України будується за такими ознаками:

— ядерна зброя;

— непрацююча економіка;

— Чорнобиль;

• конфлікт з Росією з приводу Чорноморського флоту;

• корумпована влада.

Цей список фактично не змінюється, періодично попов­нюючись такими темами, як запущена в 1994 р. проблема голодної зими. Люди в багатьох країнах збирали допомогу для України і відповідний імідж у світі зафіксувався.

Отже, у повсякденній роботі перед урядами постають дві ключові про­блеми, які потрібно розв'язати.

1. Руйнування стереотипів.

Україна — держава радіації, футболу та хабарів. Такий висновок зробив директор мюнхенського Інституту Східної Європи П. Гількес на симпозіумі "Образ Німеччини і Образ України: питання і пробле­ми" (2000 р.). Про Україну в Німеччині знають завдяки Чорно­бильській АЕС, корупції та футбольній команді "Динамо" (Київ). Формування уявлення про Україну як маргінальну державу, країну Чорнобильської катастрофи німецькі представники пояснили сте­реотипом сприйняття України як частини СРСР, що створює певний інформаційний вакуум. Крім того, за роки незалежності Україна не презентувала великих досягнень у сфері науки, культури і мистецтва, що не сприяло нагромадженню знань про незалежну Україну.

Водночас німецькі дослідники виявили, що українці так само ке­руються стереотипами у сприйнятті Німеччини. Після аналізу 100 ук­раїнських підручників з історії представники Інституту Східної Європи дійшли висновку, що українські школярі асоціюють сучасну Німеччину з пивом, сосисками та Баварією — федеральною землею і футбольним клубом. До того ж, на переконання українців, в усіх вій­нах німецькі солдати були жорстокими та підступними.

Із теорії пропаганди відомо, що змінити стереотипне уяв­лення практично неможливо, скільки б грошей не закладало­ся в інформаційну компанію. З метою виправлення ситуації необхідно запустити нові характеристики, а не заперечувати ті, які ввійшли в стереотип. США витрачає великі суми гро­шей на створення за кордоном своїх пропагандистських центрів, котрі принципово виглядають як центри спілкуван­ня, а не пропаганди. Центри відкривають дорогу американ­ському фільму, американській книзі тощо. І така пропаганда працює, незважаючи чи саме завдяки тому, що йде не по прямій.

Що ж своє, причому позитивне, мають колишні радянські країни і що вони можуть винести на інформаційну арену? Вони, наприклад, мають сильний потенці­ал сучасних технологій. Технології — це знання. А знання вельми високо цінуються у сучасному світі. Пропаганда їх зможе принести як зворотний зв'язок купівлю ліцензій тощо.

У країнах на пострадянському просторі є відомі спортсмени, котрі стали олімпій­ськими чемпіонами. Це знову еталонний приклад цікавої людини з погляду західних мас-медіа. Адже спортсмен — це завжди індивідуальна перемога, це сила і вміння, яких немає у жодної іншої людини. Західний світ спроможний побачи­ти наші країни тільки своїми очима і відповідно до власних норм. Ось чому навіть систематика новин має відповідати стандартам тих, на кого ми розраховуємо. Західна журналі­стика має свої канони, інформація поділяється на інші скла­дові, їхнього читача цікавлять інші аспекти нашого життя. Україна може потрапити до міжнародної інформацій­ної мережі тільки тоді, коли ми вкладаємо свою інформацію у стандарти і стереотипи, напрацьовані в усьому світі.

Таким чином, можна побудувати умовну таблицю наявно­го і необхідного уявлення про пострадянські країни на додаток до де­яких, названих раніше, суто негативних характеристик. У сучасному світі на першому місці стоять всілякі знання, інтелектуальна діяльність. Країни, які продають інтелектуальний продукт (на зразок Японії), виходять на перше місце незалежно від того, наявна чи відсут­ня в них ресурсна підтримка. Подібний процес принципово керований, як і всі іміджеві явища. Адже відомо, що часто країна пропагує на зовнішню аудиторію те, чим володіє мен­шою мірою. Так, наприклад, у період холодної війни Амери­ка пропагувала свій інтелектуальний аспект, СРСР — матері­альний достаток своїх громадян.