3 Планирование маркетинга на предприятии

Планирование маркетинга – это процесс, связанный с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли предприятия.

План маркетинга, показывает, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. План маркетинга может быть следующим.

I. Введение - излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

II. Ситуационный анализ – анализ окружающей среды предприятия. Проводится с периодичностью один раз в два года. Требует привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки.

III. Целевой рынок- описание клиентов. Включает в себя:

• анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

• анализ географических факторов (местоположение, климат);

• анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке);

• анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть при формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов.

V. Цели и задачи маркетинга.

VI. Стратегия маркетинга - описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей,

7. Тактические действия маркетинга- каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга.

8. Реализация и контроль - расчет безубыточности, ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.

IX. Резюме - сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.