Разработка тактики маркетинга

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы (рис. 13.1).

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

Без организации эффективной системы товародвижения покупатель не сможет получить желаемый товар в нужное время и в нужном месте, а значит, и коммерческая результативность работы фирмы окажется невысокой. Точно так же без своевременной и убедительной рекламы информация о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не окажется связанной в его сознании с его потребностями (которые реклама нередко вскрывает, делает осознанными и побуждающими к деятельности — приобретению товара). Наконец, тактически неверный выход с новым товаром способен принести большие убытки из-за неудачного соотношения между объемом продажи и масштабом рекламы и стимулированием сбыта

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения:

энергичные действия по продвижению товара;

прямые контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе "директ мейл" (прямая почтовая рассылка);

увеличение персонала представительств за границей;

активное участие в выставках и ярмарках;

создание филиалов за границей там, где их нет;

выход на новые рынки;

маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

повышение эффективности сервиса;

быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

Например, если объем продаж оказывается ниже запланированного, можно прибегнуть к одной или нескольким мерам:

сократить производство;

усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;

проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и провести требуемые изменения;

изменить цены для стимуляции сбыта;

организовать профессионально-техническую переподготовку сбытового персонала;

ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

проверить качество товара путем ускоренных испытаний и внести необходимые усовершенствования (с непременным оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

Если же объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры:

увеличить масштаб производства;

сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах;

поднять цены.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех ее работников. Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности, выглядят следующим образом.

Высшее руководство:

• на самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт;

• обеспечена восприимчивость к новым способам управления;

• в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников.

Требования к персоналу:

• ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена;

• решительное понижение в должности лиц, не выказывающих нужной компетенции, чтобы дать дорогу более подготовленным;

• индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями;

• схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы.

Отношение к деятельности других фирм:

• поощряется изучение и использование чужого опыта;

• ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать, как используется продаваемое фирмой оборудование и каковы перспективы его сбыта;

• систематически привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы сторонним взглядом.

В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и благодушия.

Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

• распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);

• адаптация к внешней среде (на примере компании «Форд Моторс»);

• внутренняя координация;

• осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Ключевые моменты стратегического планирования:

• стратегия разрабатывается высшим руководством;

• стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;

• стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;

• планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.

Процесс стратегического планирования

Выделяют следующие этапы стратегического планирования:

Миссия организации — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования. АТП 4532 предоставляет людям недорогие услуги пассажирских перевозок. Это реализуется в ценовой политике компании. Например, проезд в маршрутном такси должен стоить не 3, а 2.5 грн.

Формулировку миссии можно производить на основании вопросов:

• Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

• Какова внешняя среда фирмы, определяющая ее рабочие принципы?

• Какого типа рабочий климат внутри фирмы, культура организации?

Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие существования, внутренняя потребность компании.

Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Характер руководителя накладывает отпечаток на миссию организации.

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики целей:

• должны быть конкретными и измеримыми;

• ориентированы во времени (сроки выполнения);

• должны быть достижимыми.

Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.