2.2. Маркетинговое исследование рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности:

• Требования рынка к товару, определение уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

• Емкость рынка, характер и эластичность спроса.

• Уровень цен и тенденции их изменения.

• Фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты).

• Степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

• Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах.

Можно выделить конъюнктурный и стратегический анализ рынка факторов внешней макро и микросреды.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; отличается значительной подвижностью и, в основном, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Факторы внешней макросреды маркетинга: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные.

Микросреда внешней маркетинговой среды - группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (организации и учреждения; социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей).

Конъюнктура рынка – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• пропорциональность развития;

• анализ устойчивости рынка, его изменений и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного рынка, который вызывает наибольший интерес для производителей и продавцов товара (группы товаров), опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По сути, в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос, в какой стадии цикла находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Очевидно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения норм прибыли. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшать внутрифирменную ситуацию, и, в зависимости от обстоятельств, вести поиск новых сфер деятельности, ниш рынка. В то же время в период подъема возникает возможность реализации целей, связанных с получением высокой прибыли, с аккумулированием средств для обновления производства.

С позиций маркетинга важно и то, что во время кризиса и депрессии фирме легче удержаться на плаву, если она ставит и реализует реальные задачи, связанные с удовлетворением потребностей на товары первой необходимости, так как спрос на товары данной группы более стабилен по сравнению с другими товарными группами.

Определив состояние общехозяйственной ситуации, исследователь приступает к изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка, то есть к выявлению конъюнктурообразующих факторов, через показатели, характеризующие направление и силу воздействия.

Нециклические конъюнктурообразующие факторы принято делить на две группы:

• постоянно действующие (уровень монополизации, НТП, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, кредитно-денежная и валютная ситуация, энергетические и экологические проблемы);

• временные, случайные (сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия).

Первая группа факторов является основной для рынков машин и оборудования, готовых изделий, а вторая — для рынков сырьевых и сельскохозяйственных товаров.

Существенное влияние на конъюнктуру мировых товарных рынков способны оказывать политические процессы, напряженность в отношениях между государствами, военные конфликты, а также ограничение кредитов, эмбарго и прочие санкции.

Направление и сила воздействия конъюнктурообразующих факторов на товарные рынки определяются с помощью изучения динамики индикаторов конъюнктуры, в том числе показателей материального производства, спроса на товары, показателей валютной и кредитно-денежной ситуации, а также цены.

Анализ конъюнктуры обычно завершается разработкой прогноза, который представляется частью конъюнктурной работы.

Предмет прогнозирования:

• объем производства,

• объем спроса,

• уровень цен.

Выделяют краткосрочные прогнозы (до 1 года), среднесрочные (1—5 лет) и долгосрочные (5—15 лет).

Конъюнктурные прогнозы, используемые для определения тактики, обычно ограничиваются краткосрочным периодом, поскольку в большинстве случаев (особенно для сырьевых рынков) лишь в этих пределах удается весьма точно предсказать перепады и скачки в динамике товарной конъюнктуры. Одновременно этот срок соответствует оперативным потребностям торгующих организаций (хотя это в значительной степени зависит от специфики конкретных рынков). В ряде случаев возникает потребность в более длительных прогнозах, что связано с более глобальными задачами, например, с разработкой стратегии. В этом случае получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и предсказывают лишь общую тенденцию развития соответствующих рыночных процессов.

В результате анализа рынков, стран и конъюнктуры выбирается страна (или несколько стран, географическая зона), наиболее подходящая для зарубежной деятельности компании.

Микро- и макросреду международного маркетинга нужно изучать комплексно, а не по отдельности, а результаты их исследования становятся одним из источников информации для анализа и прогнозирования конъюнктуры, которая объединяет сведения о рынках и странах. В идеале такая исследовательская деятельность должна осуществляться в рамках интегрированной информационно-аналитической системы, являющейся частью внутрифирменной системы управления.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками.

Потенциал рынка определяет возможности товарного предложения и покупательного спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения

П = ∑_i-n (N_i × W_i ) + F_j, (2.1)

где: N_i – единица производства,

W_i – удельная мощность производственной единицы,

F_j – прочие факторы и элементы потенциала,

N – число i-х единиц производства или потребления.

Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка можно определить по объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле

V= Q + Z + E+(-) I, (2.2)

где: V – ёмкость рынка,

Q – производство товара,

Z – остаток товарных запасов,

E – экспорт,

I – импорт.

Собственная доля на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем; при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности) подсчитывается по формуле

Д = Пр : О • 100%, (2.3)

где: Д — доля предприятия на рынке;

Пр — объем продаж предприятия на рынке;

О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.

При анализе степени сбалансированности / разбалансированности рынка используют балансовый метод (соотношение показателей динамики) и косвенный метод (индикаторы, экспертные оценки).

При стратегическом анализе рынка изучаются закономерности его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Если в конъюнктурном анализе оценка состояния спроса проводится для характеристики степени сбалансированности рынка, в стратегическом - оценка спроса и его прогнозы рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта /продажи товаров и получения прибыли.

На рис. 2.2. представлены составляющие стратегического анализа, выделенные в соответствии с основными аналитическими методами и классификацией факторов маркетинговой среды, описанными выше.

Предлагаемая структура ориентирована:

• на выявление и изучение существенных факторов и сил внутреннего и внешнего окружения фирмы;

• исследование возможностей, угроз, неопределенностей, ограничений и рисков для принятия стратегических решений.

Основной задачей стратегического анализа является оценка текущей позиции предприятия и изучение возможностей ее улучшения. Анализ внешней среды заключается в исследовании и оценке всех существенных элементов окружающей среды предприятия. Его цель состоит в выявлении возможностей и угроз, стратегических неопределенностей и альтернатив.

Внешний анализ включает в себя:

• изучение факторов внутреннего рынка;

• условий рыночного развития и потенциальных стран-партнеров;

• общих тенденций международной среды и конкурентной позиции фирмы.

Все эти составляющие внешнего анализа взаимосвязаны и взаимообусловлены. Комплексный подход к изучению выделенных элементов позволяет охватить в целом факторы локальной и глобальной среды.

Для того, чтобы понять потенциальные возможности и опасности в долгосрочном периоде, необходимо проанализировать тенденции демографического, экономического, технологического, политико-правового и социально-культурного развития своей страны и страны-партнера.

Важно также изучить емкость рынка, динамику отрасли и движение продуктов через различные стадии жизненного цикла.

В рамках анализа отрасли значительный интерес представляет сравнительная оценка затрат на производство продукции в рассматриваемых странах.

Прибыльность рынка, по мнению М. Портера, зависит от пяти факторов: существующих конкурентов, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей, товаров-субститутов и потенциальных игроков.

Международная среда является одной из составляющих макросреды функционирования фирмы. Предметом стратегического анализа должны быть проблемы регулирования международных экономических отношений, развитие инфраструктуры мирового рынка, технологические и социокультурные изменения в глобальном масштабе. Вопросы концентрации ресурсов, формирования стратегических международных альянсов и блоков также должны быть в центре исследования.

Рис. 2.2. Структура стратегического анализа.

Какой будет стратегия, зависит:

• от текущей и будущей конкурентной позиции компании;

• от условий конкурентного рынка.

В микроэкономической теории структура рынка и конкурентная позиция рассматриваются как детерминанты конкурентного поведения.

Тип конкуренции признается в теории конкуренции как важнейший фактор при разработке стратегии.

М.Портер расценивает конкурентный анализ в качестве ключевого элемента формирования глобальных стратегий².

Бостонская консалтинговая группа подчеркивает особое значение конкурентной позиции фирмы для принятия стратегических решений в теории portfolio-анализа.

Артур Д. Литтл связал различные конкурентные позиции (от доминирующей до слабой) с задачами по их изменению или сохранению на различных этапах жизненного цикла.

Конкурентная стратегия означает развитие тех элементов корпоративной деятельности, которые обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В этой связи понимание ключевых факторов успеха на рынке является чрезвычайно важным. Стратегический анализ включает изучение сильных и слабых сторон фирмы и ее конкурентов, а также тщательное определение потребностей и поведение покупателей.

R. Bennett выделяет четыре группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех на международном рынке (рис. 2.3.).

Продукт Точно соответствует потребностям Имеет много потребителей Обладает уникальными качествами Наделен психологическими свойствами Может быть легко модифицирован Обладает необходимым уровнем качества Служит лучше, чем продукт конкурентов	Потребность в продукте Растет быстро Ожидается продолжительной Сосредоточена в сегментах активных покупателей Сконцентрирована в легкодоступных урбанизированных районах
Доставка Быстрая Надежная Удобная для потребителей Сопровождаемая гарантиями Конкурентоспособная по цене	Продвижение Соответствует этапу жизненного цикла товара Выполняется с учетом вкусов и потребностей местных потребителей Базируется на позитивном имидже бренда

Рис. 2.3. Ключевые факторы успеха на международном рынке.

По мнению М. Портера, чтобы быть успешной, конкурентная стратегия должна содержать меры для достижения хотя бы одного из следующих преимуществ:

а) преимущество по издержкам, вытекающее из эффективной организации и методов производства или экономии на масштабе производства;

б) преимущество, основанное на дифференциации (отличительных особенностях продукта);

в) преимущество, базируемое на специализации в определенной нише рынка.

Стратегический анализ помогает понять:

• где сейчас находится фирма,

• где она должна быть в будущем,

• каковы возможности для достижения желаемой позиции.

Инструментом сравнения исходной позиции с желаемой и поиска путей достижения последней является Gap-анализ, сосредоточенный на оценке текущей позиции, определении ключевых факторов успеха функционирования на рынке и выявлении альтернативных стратегий, обеспечивающих развитие компании и достижение целей.

Завершающий этап в изучении рынка — составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, то есть определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре.

Международный маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий:

• прогноз общехозяйственной конъюнктуры,

• оценку перспектив развития уровня потребления,

• политической стабильности,

• совокупной степени риска.