Розділ 1 цінова стратегія підприємства: сутність та зміст

1.1 Методичні поради до вивчення теми

У даній темі розглядаються такі питання:

• сутність та цілі цінової стратегії підприємства;

• рівні цінової стратегії підприємства.

Вивчення першого питання теми «Сутність та цілі цінової стратегії підприємства» доцільно починати з визначення понять «цінова політика» і «цінова стратегія» у сучасному розумінні.

Студентам слід врахувати, що будь-яка робота підприємства у сфері ціноутворення та управління цінами має починатися з розробки цінової політики. Цінова політика підприємства – це система найбільш загальних принципів, методів і правил, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги. Вона є складовою загальної стратегії підприємства, безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова або маркетингова стратегія.

Цінова політка поєднує у собі як стратегічні, так і тактичні аспекти, які знаходять вираження в ціновій стратегії і тактиці підприємства.

Цінова стратегія – це програма конкретних завдань у сфері встановлення та зміни цін на значний період діяльності підприємства, за допомогою якої може бути досягнута певна мета цінової політики.

Відмінність цінової стратегії від політики цін полягає в тому, що політика ставить перед підприємством економічні завдання, а стратегія забезпечує їх виконання. Характеризуючи цінову стратегію як перспективний напрям цінової політики підприємства, треба мати на увазі, що цінова політика являє собою загальні принципи, яких підприємство дотримується у сфері встановлення цін на свою продукцію, а цінова стратегія – це система рішень і методів, за допомогою яких ці принципи реалізуються в процесі формування цього напряму. Таким чином, цінова стратегія є засобом реалізації цінової політики. Підприємство спочатку формулює загальні цілі та установки в галузі цін (цінову політику), а потім – методи та прийоми їх досягнення (цінову стратегію).

Цінова стратегія тісно пов’язана із тактикою ціноутворення. Цінова тактика – це конкретна діяльність підприємства зі встановлення і коригування цін відповідно до змін, які відбуваються на ринку, поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу.

Між поняттями стратегії і тактики ціноутворення існують суттєві відмінності. Припустимо, що ефективність цінової політики підприємства залежить від двох факторів: від обґрунтованості прийнятих цінових рішень та від обраного способу їх реалізації. У першому випадку йдеться про обґрунтування цінової стратегії підприємства, а у другому – про її тактичні зміни. Таким чином, тактика ціноутворення відповідає за реалізацію прийнятих на підприємстві цінових рішень, а стратегія – за самі рішення.

Водночас розглядати ці поняття окремо не можна. Між ними існує діалектичний зв'язок. Цінова стратегія, у міру реалізації втілюючись у конкретні рішення на практиці, стає ціновою тактикою. Тобто цінова тактика є реальним втіленням цінової стратегії, вона являє собою поточну короткострокову програму реалізації цінової стратегії, що переслідує довгострокові цілі.

Для подальшого вивчення матеріалу студентам важливо знати класифікацію та певні ознаки цілей цінової стратегії підприємства. Всі цілі розробки цінової стратегії можуть бути класифіковані за двома ознаками: строки реалізації (довгострокові, короткострокові) і спрямованість (орієнтовані на прибуток, обсяг продажу).

Із прибутком пов'язані такі цілі, як максимізація поточного прибутку та досягнення лідерства за показниками якості. Для максимізації поточного прибутку підприємство встановлює на свої товари або послуги такі ціни, які забезпечать йому максимальну віддачу на вкладений капітал. Для цього підприємство проводить ретельну оцінку всіх можливих варіантів ціни з позиції величини попиту, рівня витрат та інтенсивності конкурентної реакції, та обирає таку ціну, яка забезпечить найбільше відшкодування витрат. Досягнення лідерства за показниками якості передбачає встановлення високих цін на високоякісні товари, переважно «престижного попиту». Обираючи таку стратегію, підприємство, насамперед, має на меті забезпечення довгострокової прибутковості.

Цілі, які фокусуються на обсязі, спрямовані на максимізацію виручки або частки ринку, тобто на достатні темпи зростання продажів. Максимізація частки ринку передбачає встановлення такої ціни, яка забезпечить підприємству перевагу над конкурентами. Зазвичай така ціна встановлюється на рівні, що є значно нижчим за середньоринкові ціни, оскільки це надасть можливість якнайшвидше розширити обсяг продажів і збільшити тим самим свою частку ринку. Зміцнивши свою позицію на ринку, підприємство, як правило, обирає мету одержання достатньої норми віддачі на капітал. В короткостроковому періоді цілі, засновані на обсязі найчастіше спрямовані на «виживання» підприємства. Нерідко, щоб продовжити бізнес, такі підприємства знижують ціни. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, підприємство, як правило, продовжує виробництво або торгівлю. Така політика диктується несприятливими обставинами (криза, надмірні ресурси, інтенсивна конкуренція, зміни попиту і т.п.).

Вказані цілі співвідносяться між собою, але не завжди співпадають. Стратегія може мати різні цілі, та у всіх випадках вони покликані забезпечити успіх підприємству на ринку.

Розглянувши сутність і цілі цінової стратегії, можна переходити до розгляду другого питання теми «Рівні цінової стратегії підприємства».

На початку вивчення цього питання треба згадати, що поняття «ціна» концентрує в собі інтереси різних суб’єктів ринку, цілі яких, як правило, мають протилежний характер: для споживача ціна, яку він готовий заплатити, – це міра цінності, яку він очікує від споживання товару або послуги, для виробника – це міра його витрат, а також прибутку, який він сподівається отримати, для конкурентів – це важливе джерело інформації про ринок та його кон’юнктуру.

Щоб ефективно управляти ціною, підприємству необхідно розуміти кожну із наведених точок зору. Як наслідок поняття «ціна» означає різне не тільки для споживачів, виробників і конкурентів, але і для економістів, співробітників служби маркетингу, відділу продажів або торговельних представників. Подібне диференційоване розуміння ціни є необхідним для ефективного вирішення завдань ціноутворення в ринкових умовах та визначає три основні рівні, на яких здійснюється управління цінами сучасного підприємства: галузевий, товарно-ринковий, окремої угоди.

Галузевий рівень – це найбільш загальний рівень управління цінами. На цьому рівні розглядаються питання прогнозу тенденцій галузевих цін та, за необхідності, позитивного впливу на них. Підприємства, успішні на цьому рівні, свідомо докладають зусиль для розуміння динаміки цінових тенденцій, у результаті вони прогнозують цінові зміни краще, реагують на них з більшою вигодою для себе.

Товарно-ринковий рівень орієнтований на вузьку сферу, сфокусовану на конкретній цінності продукту за сегментами. На цьому рівні вирішуються завдання оптимального співвідношення переваг продукту та ціни порівняно з конкурентами усередині кожного сегмента ринку.

Рівень окремої угоди являє собою деталі ціноутворення. На ньому розглядаються питання установлення ціни для кожного окремого клієнта (персональні системи знижок, умови доставки товару, строки оплати).

Можна сказати, що галузеві ціни – це постійне тло, на якому приймаються цінові рішення товарно-ринкового рівня. У свою чергу, він є відправною точкою для ціноутворення на рівні угоди, де визначаються ціни окремого покупця.

Підприємства, що створили цінову перевагу, на кожному з трьох рівнів управління цінами зазвичай діють краще за конкурентів. Вони управляють рухом цін, перевіряючи, щоб дії, вжиті на одному рівні, підтримували завдання на інших. Завдяки існуючому взаємозв'язку, рівні допомагають перевести великий набір цінових проблем, з якими зіштовхуються підприємства, у керовані процеси. Коли із ціноутворенням виникають проблеми, питання про те, який ціновий рівень є найбільш значущим у цьому випадку, може дати вірний напрям для пошуку рішення.

Для досягнення конкурентних переваг на кожному із зазначених рівнів підприємство має розробляти систему взаємопов’язаних цінових стратегій:

• галузевий рівень – стратегії галузевого ціноутворення (стратегія цінового лідерства і стратегія слідування за цінами лідера, стратегія блокуючого ціноутворення і стратегія грабіжницької ціни, кооперативна стратегії ціноутворення і стратегія «цінової війни»);

• товарно-ринковий рівень – стратегії конкурентного ціноутворення (стратегії високих цін, стратегії низьких цін, стратегії нейтрального ціноутворення, змішані цінові стратегії);

• рівень окремої угоди – стратегії цінової диференціації та ціноутворення в межах товарної номенклатури.

Наведені цінові стратегії хоча і мають самостійне прикладне значення, у сукупності доповнюють одна одну та визначають логіку процесу стратегічного управління цінами. Тому подальше вивчення матеріалу посібника передбачає ознайомлення студентів з базовими принципами та особливостями розробки цінових стратегій на кожному із зазначених рівнів управління цінами.