2.5. Определение внутренних потенциальных возможностей предприятия.

Рассматривая характеристики потенциальных возможностей предприятия, нужно исходить из того, насколько предприятие располагает необходимыми потенциальными возможностями для реализации различных вариантов, стратегии развития. Во внутренней оперативной среде «ключевые точки» выделяются по их вкладу в конечный результат бизнес – деятельности предприятия. Например:

• в условиях стабильной технологии, когда успех деятельности определяется ценой продукции, производство выступает как основная движущая сила предприятия;

• функция маркетинга становится приоритетной, когда чувствительность к спросу и мотивация покупателей становятся ключевыми факторами (опять сильная сторона);

• в наукоемких отраслях и отраслях высоких технологий, где залогом успеха становится совершенство продукции, а спрос малочувствителен к цене, доминирующее значение приобретают НИОКР (ключевая точка и сильная сторона);

• если для успеха предприятия важно развитие нескольких функций (несколько ключевых точек), то важной проблемой становится согласование в развитии этих функций (согласование дает еще одну сильную сторону).

Для того чтобы конкретизировать мероприятия, с помощью которых будут решаться проблемы, связанные с «ключевой точкой», надо войти в соответствующую функциональную зону предприятия: маркетинг, производство, финансы, кадры, инновации, управление и организационная структура. Например, в маркетинге рассматривается совокупность маркетинговых воздействий (маркетинг – микс), влияющих на реализацию предполагаемой стратегии: товар, цена, распределение, продвижение, сервис, персонал. Каждое из этих воздействий имеет множество компонентов. Например, распределение: каналы распределения, охват рынка, направленность распределения, плотность распределения, дилерская поддержка. Каждый из этих компонентов может быть силой или слабостью предприятия.

2.6. Swot - анализ среды

Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strengths — силы, Weakness — слабость, Оррогtunities — воз­можности, Тhгеаts — угрозы.

1.Сильные стороны — это внутренние факторы, которые вероят­нее всего будут способствовать эффективности работы фирмы (на­пример, хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное производство, высококачественная продукция).

2.Слабые стороны — это внутренние факторы, которые вероятнее всего будут препятствовать эффективной работе фирмы (например, высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн продукции).

3.Возможности — это внешние факторы среды, которые благоприятст­вуют фирме (например, благоприятное законодательство, наличие роста сегментов рынка, надежность по­ставок ключевых компонентов, процесс реорганизации у конкурентов).

4.Угрозы — внешние факторы среды, которые вероятнее всего будут причинами неблагоприятных условий для работы фирмы (на­пример, недав­нее внесение на рынок новой конкурентной продукции; старение кадров и нехватка их необходимых квалификаций).

После составления таблицы SWOT целесообразно ответить на

следующие вопросы о стратегии фирмы.

• Имеет ли фирма какие-нибудь сильные стороны или главные

достоинства, на которых могла бы основываться ее стратегия?

• Делают ли фирму слабые стороны уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ее возможности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должна сгладить стратегия?

• Какие возможности внешней среды может использовать фирма со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу? Какие

возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы?

• Каких угроз больше всего должно опасаться руководство и к каким стратегическим изменениям оно должно прибегнуть, чтобы обеспечить надежную защиту?

Если руководство фирмы не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, то оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению

фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необ­ходимым компонентом стратегической оценки этого положения.

После выявления конкретного перечня сильных и слабых сто­рон

фирмы, а также угроз и возможностей, необходимо установить связи между ними. Для установления подобного рода связей составляется матрица SWOT. Подобная матрица представлена в табл.2.1.

В данной матрице выделяются две строки: сильные стороны и слабые стороны. В них заносятся выявленные на предыдущем этапе анализа сильные и слабые стороны фирмы. Соответственно выделяются два столбца

- возможности и угрозы, в которые вписываются все выявленные

возможности и угрозы.

На пересечении строк и столбцов образуются четыре поля: поле СИВ (сила и возможности); поле СИУ (сила и угрозы); поле СЛВ (слабость и возможности); поле СЛУ (слабость и угрозы).

Таблица 2.1

Матрица SWOT -анализа

Внешняя среда Фирма	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	поле СИВ (сила и возможности)	поле СИУ (сила и угрозы)
Слабые стороны	поле СЛВ (слабость и возможности)	поле СЛУ (слабость и угрозы)

На каждом поле необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии развития фирмы.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон фирмы для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать

использование силы организации для устранения угроз.

Для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавится от

слабости, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

SWOT – анализ является первым шагом в процессе формирования стратегии фирмы.